按照馬斯洛的心理需要層級理論，人在最基本的需要——生存、安全和愛——得到滿足之後，就會產生更高層次的需要，首先就是尊重的需要。馬斯洛所說的尊重包括自尊與他人的尊重即社會尊重兩個方麵。所謂自尊包括對獲得信心、能力、本領、成就、獨立和自由等的願望，而他人的尊重包括威望、承認、接受、關心、地位、名譽和賞識等。在馬斯洛的心理發展階梯上，首先是社會尊重的獲得，而後是自尊。從這個理論來看，消費行為從滿足生活必需轉向滿足社會尊重的需要，應當說是一個心理發展的上升曆程。按照這個邏輯，購買空調是在滿足“高層次的追求”，穿一件襯衫便“足以自豪”應當說是言之成理的。
但就實際情況而言，高檔消費的娛樂方式作為一種獲得社會尊重的行為是否能夠得到社會承認卻還是個問題。袖口上留著名牌標簽，在公共場所手持“大哥大”大呼小叫等等帶有自我炫耀意味的消費行為早已成為人們嗤笑的對象，然而在這些行為的發出者本人看來，這卻是尋求社會尊重的一種方式。如何理解這個矛盾呢？
這裏關係到中國文化中社會尊重的特殊性問題。社會尊重的根據是一定社會中被共同承認的價值標準。抽象地講，每一個社會中都必然具有可以被整個社會認同的價值，否則社會將會因為價值矛盾而分裂。但從具體的文化環境來看，抽象的價值在具體化和行為化之後，就可能失去抽象意義上的共同性。中國傳統文化中作為社會尊重基礎的價值標準可以說主要有兩個方麵：一個是基於血緣或親屬關係的評價標準，如果用一個傳統倫理概念來概括，就是“孝”；另一個則是與社會權力等級相聯係的評價標準，用傳統術語來說就是“忠”。傳統上中國人的社會關係就是以血緣-親屬關係和權力等級關係為核心建立起來的。按照孔子的觀念，“親親，仁也”。這就是說，整個社會關係的和諧（即“仁”）是建立在親屬關係基礎之上的。由親屬關係再擴展開來就是權力等級關係，即“君君、臣臣、父父、子子”。在這樣的社會關係基礎上產生的社會尊重的需要是等級化了的需要。一般人心目中所期待的他人的尊重首先受到親疏等級的限製，就是說人們在意的是親屬、朋友、熟人的尊重而不是陌生人的尊重；其次是權力等級的限製，在親疏關係之外，社會尊重主要來自權力等級。人們所需要的尊重是被更高權力等級所認可或接納。盡管等級關係是個非常傳統的社會關係模式，它在當代人的社會尊重觀念中卻仍然具有重要的影響。比如一個人可能非常在意自己的襯衫領口是否幹淨，因為衣著清潔與否事關“體麵”，也就是社會尊重；然而同是這一個人，他卻完全可能在衣冠楚楚的同時隨地吐痰或朝窗外亂扔垃圾。領口上的汙漬事關體麵，為什麼隨地吐痰或扔垃圾就無關乎體麵了呢？因為關心自己領口汙漬的是與自己有關的親人、朋友、同事或上級，而隨地吐痰或亂扔垃圾所影響的通常是與自己關係不大的陌生人。人們所尋求的是前一種尊重而不是後者，因為陌生人不在社會尊重的等級圈內。
等級化的社會尊重觀念在一個等級化的社會環境中是很正常的，而在非等級化了的社會中就顯得不那麼正常了。這種社會尊重觀念的心理前提是全社會的人都無條件地承認等級序列的合理性。事實上，這一點即使是在等級森嚴的古典社會中也不是完全靠得住的。當陳勝說“王侯將相寧有種乎”的時候，就已經預示了等級化的社會尊重觀念將瓦解。當無條件的合理性喪失之後，等級化的尊重就不再是尊重，而是變成了一方的倨傲和另一方的嫉恨。這種情形在今天的社會環境中顯得尤為突出。當一位“大款”站在馬路邊上舉著手機大喊大叫時，他肯定是希望他的行為能夠引起旁人的羨慕和尊重。然而在大部分情況下事與願違，他隻能引起人們的妒忌和厭惡。至於乘坐著加長的豪華轎車在大街小巷裏擠來擠去的人甚至可能因為阻塞交通而引起騎自行車的人們的憤怒。在這裏我們看到，作為社會交流、溝通形態的社會尊重，變成了無法交流的心理現象。等級化變成了非社會化。
高檔消費行為是一種自我滿足的娛樂活動，這種行為的非社會化製造著當代人際關係的疏離和對立，從而使這種自我滿足在很大程度上變成了假象。
§§第三章 奧林匹克之夢——當代體育活動意義的蛻變