“文化”一詞的漢語原意是指“人文化成”和“以文教化”，與西語“文化”的培養、教育、改變、發展的意思大致相同。廣告本質上就是一種文化。從表麵上看，廣告是推銷產品的一種手段，誰也不會否認廣告的商業目的。但廣告在為商品進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種精神意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為和生活方式，給予人們一定的精神需求。廣告完成，文化也就含在其中了。
企業文化作為社會文化係列中的亞文化形態，自身又是一個包含企業精神文化、製度文化、行為文化、物質文化以及形象文化等要素在內的有機整體。而精神文化、製度文化、行為文化、物質文化以及形象文化自身又包含這一係列文化要素，各係列相互作用就成為一個既相互區別又相互製約、既彼此獨立又互有聯係的文化係統。在上述各文化係列要素中，其中企業行為文化中包含著企業的廣告行為文化。企業廣告文化是企業行為文化的組成部分，而企業行為文化則是企業整體文化的組成部分。因此，從企業整體文化來看，企業廣告文化是企業文化的重要組成部分。由於企業廣告行為所具有的傳播功能，因此，企業廣告文化既是企業自身文化的組成部分，又是傳播企業文化的重要手段。
（一）廣告文化的特征
民族性是廣告文化的一個重要特性。作為一個中國的廣告人，對廣告中滲透著的民族文化特性缺乏了解，是難以獲得成功的。我國的民族性中有兩點值得注意：
一是大一統觀念。它強調上下有序，標榜自上而下的絕對權威性，這種價值取向反映在廣告中便是“重權威，輕事實”。例如，中國現今最泛濫的廣告詞是“本產品通過國家級鑒定”、“榮獲××部優秀產品稱號”、“獲國家級新產品稱號”等；同時在媒體選擇上強調權威正宗，不管被選擇的媒體是否有足夠的收視率和發行量，也不管收視閱讀者是否是該廣告產品的目標消費者，隻要能在中央電視台、參考消息、經濟日報這樣的媒體上做廣告，該產品也就權威正宗了。
二是從眾心理。中國人心目中隨大流的思想根深蒂固，這種盲目從眾的心理反映在廣告上就是：“重群體，輕個體”。中國廣告詞中經常使用“全國銷量第一”這塊招牌，目的就是誘導消費者購買。既然是“銷量第一”，那麼多人都在買的東西，必定是好東西。我們再研究一下歐洲發達國家的廣告製作，就會發現他們強調的恰恰不是銷量多少，而主要是顯示廣告產品獨特的個性，從而引起消費者的興趣。如：“可口可樂，擋不住的感覺”、“飛利浦電器，讓我們做得更好”、“LUX香皂，除菌又保濕——美麗的雙重嗬護”，“諾基亞，科技以人為本”等等。
廣告文化無疑是一種通俗文化，要為大眾所接受並廣為流傳。洞悉廣告受眾地區的文化特點和民族風情，使用受眾地區的“語言”、“語法”是廣告信息有效傳遞的又一特色。如日本豐田汽車公司的廣告語“車到山前必有路、有路必有豐田車”這種上下句倒裝和頂真的修辭方式曾令我國汽車業界人士瞠目結舌。再者，人是有情欲的，其中包括對美的渴求、對生存的渴求、對成功的渴求。鄭州中方園小區商品住宅的廣告，它沒有直接描述住宅如何好如何適用，而是通過一位母親給在為商品房銷售加班工作的兒子的一個電話問候和惦念中，使我們都深深感受到了“家”的溫馨，沒有住房者的購房欲念便油然而生。
（二）企業文化的涵義
企業文化的提出，源於1982年美國的迪爾和肯尼迪出版的第一本係統探討企業文化的權威著作《企業文化——企業生存的習俗與禮儀》。
筆者通過調查了解到，有人曾把企業文化誤解為企業職工的文化娛樂，也有人把它看做是企業資助社會文化事業，這顯然是不確切的，至少是不全麵的看法。企業文化其實是一種具有企業個性的普遍現象，是企業形成的一種人們共享的價值觀念和行為準則。有企業，就有文化，隻是由於這種文化滲透在每個人的生活與工作中，被人們忽視了。現代企業既是人們工作的場所，又是人們生活的所在，人們有理由希望在工作中實現自己的價值，同時也希望享受一種不斷提高自身素質，以達到理想追求的文化氛圍。這就導致“企業文化”這個概念的提出。