企業文化沒有什麼固定的模式，它隻不過提供了一種思維方式和行為選擇。企業文化應該說不具有通用性，每個企業都有其自身的企業文化。一般來說，企業文化由五大要素組成：企業的環境、價值觀、企業中的英雄、儀式和文化網絡。以上五個方麵是每一個企業員工都切切實實感受到的有形的存在，由這些內容構成的企業文化，是企業凝聚力、創造力的基礎，是企業成功、發展的核心。
（三）CIS策劃——廣告文化與企業文化的交彙點
CIS是英文Corporate identity System縮寫，意即“企業形象識別係統”。CIS包括企業理念識別[MI]、企業行為識別[BI]和企業視覺識別[VI]三部分。CIS策劃是企業獲得和保持競爭優勢的有效手段，良好的企業形象本身就是一筆無形的資產。據美國《商業周刊》評估，莫裏斯公司的“萬寶路”形象資產起碼值300億美元，即使莫裏斯公司不再生產香煙，它憑借“萬寶路”這塊牌子的名氣賣“萬寶路”牌其他產品，同樣可以賺回豐厚的利潤。回過頭來，看我國CIS策劃較為成功的範例，大家都熟悉的“海爾集團”最早是靠生產冰箱得名，近年來它又把營銷觸角伸向彩電、洗衣機、電話機等家電行業，同樣取得了令人矚目的經濟效益。其他如“春蘭集團”、“娃哈哈”、“科龍電器”……莫不如此，可見企業形象本身的巨大魅力。
在CIS策劃三要素中，唯有[視覺識別係統]VI是CIS三要素中最外在、最直觀的部分。因為人們感受到的外界刺激83%來自視覺，所以VI在CIS策劃中有著廣闊的天地。如企業辦公用品（信箋、信封、名片、文具）、車輛外觀、辦公室裝飾、戶外招牌、員工製服、產品包裝、企業標誌（標準字體、標準色、象征圖案）、甚至各種廣告媒介都可以成為VI設計的載體。無疑，CIS策劃中的VI設計與廣告有著密不可分的聯係。現代企業若要在市場競爭中提高自己的知名度，樹立良好的企業形象，最大限度地擴大自己品牌的影響力，使它成為不斷增值的一筆無形資產，僅僅注意廣告宣傳還是不夠的，尤其是平麵廣告（報紙、雜誌、樣本、招貼、包裝廣告等）。筆者建議，企業在投入一定資金作好平麵廣告的基礎上，逐漸過渡到CIS策劃中的VI（企業視覺識別）部分，這樣才能在眾多的企業之中脫穎而出，在人們心目中留下自己的位置。問題是：以廣告為基點來搞CIS，還是以廣告文化為基點來搞CIS？如果以廣告為基點搞CIS，隻能停留在VI設計的層麵；隻有以廣告文化為基點，從廣告文化全方位出發去把握企業形象識別係統，才能把VI、BI和MI三者有機地結合起來，係統地策劃一個企業與眾不同的獨特形象。如最近一直在電視中進行播放的紅塔集團形象廣告——“山高人為峰”，畫麵波瀾壯闊，寓意頗深，可以說是紅塔品牌和企業文化的集中體現，既反映出紅塔集團氣吞山河的氣魄，又反映出企業以人為本，人先於物的經營理念，同時，還體現出企業敢於直麵困難、不斷拚搏進取的精神，是一則比較成功的形象廣告與企業文化相融合的例子。也正是在這個意義上，廣告文化和企業文化通過CI策劃找到了它們最佳的交彙點。
總之，企業最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業文化凝結在企業品牌和企業形象中，需要企業管理者深刻理解企業文化的本質和內涵，將文化、品牌和企業形象三者有機結合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業的價值。