第三單元 健康傳播
一、傳播概述①傳播與健康傳播的概念；②五因素傳播模式。
二、人際傳播
①人際傳播的概念與形式；②人際傳播的特點；③基本溝通技巧。
三、大眾傳播
①大眾傳播的概念；②大眾傳播的特點；③傳播媒介的選擇原則。
四、健康傳播效果及影響因素①健康傳播效果；②影響因素。
重點、難點、疑點解析
一、傳播概述、
傳播是一種社會性傳遞信息的行為，是個人之間和集體之間以及集體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見的信息過程，是人類生存與發展的一種基本方式。
1.傳播與健康傳播的概念
傳播是一種社會性傳遞信息的行為，是個人之間、集體之間以及集體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見的信息過程。傳播學是研究人類製作、儲存、傳遞和接受信息等一切傳播活動，研究人與人之間交流與分享信息關係的一般規律的學科。
健康傳播是健康教育與健康促進的重要手段和策略。它是指以“人人健康”為出發點，運用各種傳播媒介渠道和方法，為維護和促進人類健康目的而製作、傳遞、分散、分享鍵康信息的過程。健康傳播是一般傳播行為在醫學領域的具體和深化，並有其獨自的特點和規律。
2.五因素傳播模式
美國著名社會學家、政治學家哈羅德.拉斯韋爾於1948年提出了一個被譽為傳播學研究經典的傳播過程的文字模式，即是指在傳播過程中“傳”的一端的個人（如有關領導、專家、醫師、講演者、節目主持人、教師等）或團體（如報社、電台、電視台等）。就傳播主客體而言，是信息傳播的主動發出者和媒介的控製者。
3.信息與訊息
信息泛指情報、消息、數據、信號等有關周圍環境的知識；訊息是由一組相關聯的信息符號所構成的一則具體的信息，如“XX報訊”。
（1）媒介渠道
是訊息的載體，傳遞信息符號的中介、渠道。一般特指非自然的大、傳播中的電子類、印刷類及通訊類傳播媒介。媒介也可視為人體感覺器官的延伸。電腦則是人類“腦”功能的延伸與放大。
（2）受傳者
指在傳播過程中接受信息的一端的個體或團體。大量的受傳者又稱為“受眾”，是讀者、聽眾、觀眾的總稱。
（3）效果
指受傳者接受信息後，在情感、思想、態度和行為等方麵發生的反應。
二、人際傳播
1.人際傳播的概念與形式
人際傳播是指人與人之間一種直接信息溝通的交流活動。這種交流主要通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式來進行，如動作、手勢、表情、信號等。人際傳播可分為個人與個人之間、個人與群體乏間、群體與群體之間三種形式。個人與個人之間的傳播形式有交談、訪問、勸告、谘詢等。個人與群體之間的傳播形式有授課、報告、講座等。群體與群體之間的傳播形式有會談、座談、討論等。
2.人際傳播的特點
①人際傳播一般不需要任何非自然媒介，如電子技術、廣播、電視、報紙等。人際交流簡便易行，不受機構、媒介、時空等條件的限製，可以比較隨意的進行。
②就傳播活動中信息的發出者和接受者而言，在人際傳播活動中，交流的雙方可以互為傳播者和受傳者。
③人際傳播有益於提高傳播的針對性。傳播者可以根據傳播對象和傳播的信息內容以及傳播者自己的意圖、目的來選擇傳播的時間、地點以及人際傳播的方式。
④與大眾傳播相比較，人際傳播的速度慢，信息量相對較小，在一定的時限內傳播信息覆蓋的人群數量遠不如大眾傳播。
3.基本溝通技巧
人際傳播要獲得好的效果，基本溝通技巧是十分重要的。人際傳播技巧有許多種，但都與人體的“傳播器官”有關，它們是語言器官一一口；聽覺器官一一耳；視覺器官一一眼。以下分述的幾種技巧是人際傳播的幾種基本技巧。
（1）說話技巧
講話者首先要讓對方能聽懂自己的話，理解自己的話。講話人與聽話人應該具有“共同的經驗範圍”。如果對一個不懂醫學的人講話使用了很多的醫學術語，對方理解不了醫學術語的含義，講話的人也就不能達到預期效果。講話者應注意速度，掌握講話的節奏和音調高低，避免平鋪直敘。
（2）問話技巧
提出問題應是在人際交流的合適時機。
（3）聽話技巧
聽話技巧也就是傾聽技巧。在聽對方談話時要專心，不要輕易和經常轉移自己的注意力；不要輕易打斷對方的講話，必要時可以恰當地引導；對對方的講話要適時地作出恰當的反應；明確對方要表達的內容。
（4）反饋技巧
反饋分三種不同的性質：積極性反饋、消極性反饋和模糊性反饋。受傳者向傳者作出讚同、支持、理解的反應為積極性反饋，而與其相反的反應，如不讚同或反對則為消極性反饋。沒有明確立場、態度和感情色彩的反應為模糊性反饋。
三、大眾傳播
1.大眾傳播的概念
大眾傳播是指職業性信息傳播機構和人員通過廣播、電視、電影、報紙、期刊、書籍等大眾媒介和特定傳播技術手段，向範圍廣泛，為數眾多的社會人群傳遞信息的過程。
2.大眾傳播的特點
①傳播者是職業性的傳播機構和人員，並需要借助非自然的傳播技術手段；②大眾傳播的信息是公開的，公共的，麵向全社會人群；③大眾傳播信息擴散距離遠，覆蓋區域廣泛，速度非常快；④大眾傳播對象雖然為數眾多，分散廣泛，互不聯係，但從總體上來說是大體確定的；⑤大眾傳播是單向的，很難互換傳受角色，信息反饋速度緩慢而且缺乏自發性。
3.傳播媒介的選擇原則
①保證效果原則：根據預期達到的健康傳播目標和信息內容選擇傳播媒介。②針對性原則：針對目標人群狀況，選擇傳播媒介。針對性是指所選擇媒介對目標人群的適用情況。③速度快原則：力求將健康信息以最快，最通暢的渠道傳遞給目標人群。④可及性原則：根據媒介在當地的覆蓋情況，受眾對媒介的擁有情況和使用習慣來選擇媒介。⑤經濟性原則：從經濟角度考慮媒介的選擇，如有無足夠經費和技術能力製作，發放材料或使用某種媒介。
四、健康傳播效果及影響因素
1.健康傳播效果
健康傳播效果是指受傳者接受信息後，在情感、思想、態度、行為等方麵發生的反應。健康傳播的效果，按可達到的難度層次由低向高依次分為四個層次。知曉健康信息
這是傳播效果中的最低層次，主要取決於信息傳播的強度、對比度、重複率、新鮮度、定位點和創意性等信息的結構性因素。
2.健康信念認同
受傳者接受所傳播的信息，並對信息中倡導的健康信念理解，認同一致。
（1）態度向有利於健康轉變
（2）采納健康的行為和生活方式、
這是健康傳播效果的最高層次。
3.影響因素
（1）健康傳播者方麵
傳播者的信譽、威望和專業性越高，傳播效果越好。與受傳者要有更多的共同語言，傳、受雙方的共同經驗範圍越大，傳播效果越好。
（2）健康信息方麵
信息是否具有針對性，能迎合受傳者的需要與選擇，直接影響到傳播的效果。
（3）媒介渠道方麵
要保持傳播渠道通暢，多用主觀教育形式，要多渠道反複進行教育。
（4）受傳者方麵
受傳者是信息傳播取得效果的決定性因素。人們的社會背景，健康狀況等都影響傳播效果。
（5）環境方麵
可分為社會環境和自然環境。