※導入案例
立頓品牌是以製銷茶葉聞名的，其網站在想象中應該以大誦茶經為本，但事實上，打開立頓的官方網站，茶葉製品在其站點中並不占首欄首位，相反，美食經——《各國食譜大全》及按季節時令變化的《每日烹調一課》才是其先導欄目。
在營銷時序上獨具匠心，立頓做到了。讓品牌於無聲處展現魅力：在網站中先導入一位擁有高超傳統廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精於品嚐各類巧克力、甜點、餅幹等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為新一代消費者的代表，待她們在網上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾飽覽一通美妙的主食和點心之後，立頓才推出茶葉(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使得人們將對美食的喜好轉移到對立頓茶的聯想上，並引導消費者培養一種“在美食之後飲用立頓茶”的習慣和文化。
立頓網站把落腳點並不僅僅隻放在產品上，而是致力於體現其文化、親情與品位這些品牌內涵。網站中的文化氣息，體現在立頓品牌對於許多菜肴都富於詩意的介紹和親情的烘托，使整體意境在親情關愛中得以升華，不同於一些冷冰冰的生意站點。
※導入案例分析
立頓網站這一“以食論茶”的創意，在題材定位上很成功，因為正如中國的古話所言，“民以食為天”，立頓公司利用人們對“食”的廣泛關注，極大地擴展了市場受眾的範圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嚐立頓、喜愛立頓的產品、服務或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產。同時，立頓在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位於居家過日子的普通民眾，創意新穎、視覺形象生動、感召力強。
※本章知識點
企業營銷型網站內涵與意義
企業營銷型網站功能
企業營銷型網站規劃與設計
※本章能力點
學生通過學習，能夠對企業營銷型網站進行分析，並能夠為企業構建營銷型網站提出規劃設計方案。
一、企業建立網站的意義
據中國互聯網絡信息中心CNNIC第22次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規模躍居世界第一位。中國網民規模繼續呈現持續快速發展的趨勢。比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，中國網民數量淨增量為4300萬人。中國網民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網民數已達到2.14億人。
從數據中可以看出，上網的用戶和企業的數量不斷增多。Internet作為信息雙向交流和通信的工具，已經成為企業青睞的傳播媒介，被稱為繼廣播、報紙、雜誌、電視後的第五種媒體。相比較傳統媒體價格昂貴，受到時間、地區等方麵因素的限製，網絡是企業24小時的宣傳窗口，並具有廣闊的國際發展空間。全世界所有客戶都能通過網站了解企業和企業的產品，而企業通過網絡渠道可以提高品牌知名度，創造良好銷售業績。
（1）利用企業網站，宣傳企業自身形象。在企業的網站上麵，企業可以不限區域的向外宣傳企業的文化、企業的產品、服務品質以及新聞等方麵的資訊。發布在Internet上的信息可以製作得較為詳盡，包括產品的各種性能參數，使用說明等；利用圖文聲像的網頁形象宣傳企業，以便於企業更快速地進行市場開拓和發展。企業可以向客戶展示企業最新產品、最新技術、最新經營理念、企業的精神與文化、企業品牌與形象，樹立企業形象，提升品牌價值，增值企業無形資產。
（2）利用企業網站，推廣與提高產品與品牌形象。通過企業網站的網頁不僅可以宣傳企業，同時可以詳細生動地宣傳企業的產品，使其網頁上的產品信息更加方便地傳達到全球的目標客戶群。利用企業網站企業還可以獲得更多的客戶群體，為企業的產品走向國際打下堅實的基礎，有利於不斷提高產品的品牌形象。
（3）利用企業網站，降低企業銷售成本及原材料采購成本，提高產品競爭力。在電子商務方式下，企業的商業機會得到有效擴大，可通過專業網絡公司為企業提供網上策劃，將信息傳遞給需求群體。利用電子商務通過Internet與客戶建立方便的聯絡方式進行業務洽談。大幅度減少了人員出差的時間和費用，降低通信、傳真、信息費，同時主動在網上查詢所需原材料及配件的相關生產廠家的信息，並與其直接聯係采購，從而有效降低采購成本。
同時有利於改變企業的業務流程，提高企業管理水平。當企業逐漸基於網站開展業務時，企業的業務流程、組織機構、人員構成、人員素質也將隨之改變，企業將優化業務流程、精簡機構、提高人員素質，從而，提高企業管理水平，增強企業的競爭力。
（4）利用企業網站，有利於了解顧客的意見，掌握市場動態。企業通過網站上的網上調查、在線留言、定製服務以及E-mail、在線聊天等各個交互式功能，可以了解客戶的意見，了解市場的需求，掌握市場動態，加強企業與顧客間的聯係，建立良好的合作關係。
（5）利用企業網站，有利於改善服務，提高企業服務質量。企業開展的在線服務是傳統的溝通方式（如：郵件、電話、傳真等）的另一條直通客戶熱線的捷徑，在線服務能夠更加及時準確地掌握用戶的需求，通過網站的交互式服務使得被動提供和主動獲得客戶的信息，從而實現市場調查、產品銷售售、產品售後服務的全過程和全方位的服務更直接、更人性化。網上信息可供不同需求的用戶24小時查詢，而且通過電子郵件的形式，大大擺脫了傳統業務活動過程的諸多不方便行為，從而加強了對客戶的各方麵服務。
（6）利用企業網站，有利於拓展業務渠道，擴大營銷市場，提高產品銷售。電子商務網站企業可以開展網絡銷售渠道建設，可以幫助企業增加銷售渠道，接觸更大的消費群體，獲得更多的新顧客，擴大市場；同時，網絡渠道建設可以減少企業銷售環節，減少人員，節約費用，降低成本，有利於提高營銷效率。
二、企業站點功能
企業網站的功能，可以從技術功能和網絡營銷功能兩個方麵來研究，網站的技術功能是整個網站得以正常運行的技術基礎，一個結構完善、設計合理的網絡營銷站點可以讓用戶方便、及時地從企業的站點獲取信息、訂購商品和尋求售後服務等。企業在規劃自己的網絡營銷站點結構時，除應具備一般站點應具備的如站點結構圖、站點導航、聯係方式等基本功能外，還應結合企業的網絡營銷目標，進行綜合、合理的設計。
網站的網絡營銷功能，則是站在網絡營銷策略的角度來看，一個企業網站具有哪些可以發揮網絡營銷的作用的功能。顯然，網站的技術功能是為網站的網絡營銷功能提供支持的，網站的網絡營銷功能是技術功能的體現。通過對眾多企業網站的研究發現，無論網站規模多大，也不論具有哪些技術功能，網站的網絡營銷功能主要表現在八個方麵：品牌形象、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關係、網上調查、資源合作、網上銷售。即使最簡單的企業網站也具有其中的至少一項以上的功能，否則由於不具備企業網站的基本特征，也不能稱之為企業網站了。