一、市場競爭概述
（一）市場競爭的本質特征
競爭是市場經濟中普遍存在的一種現象。獲得市場經營的最大利益是市場競爭的本質特征。因為在市場競爭的形勢下，市場競爭的外在壓力和資本逐利的內在衝動，使得各個企業都會以自身的利益為出發點，為了取得比較好的產銷條件、獲得更多的市場資源而展開激烈競爭。
競爭不僅能促進社會的進步，還能實現企業的優勝劣汰，從而實現生產要素在全社會的優化配置，這就是競爭帶來的社會經濟意義。
作為市場經濟的必然產物，競爭是市場經濟運行的主要規律之一。這一規律在簡單商品經濟的條件下就開始發生作用，在發達的市場經濟條件下，其形式和內容都會有所改變，但本質不變。
（二）市場競爭的主要形式
市場競爭形式隨著市場經濟的不斷發展，也在不斷地發展，最初是以行業內價格競爭為主要形式，後逐漸地轉向多個層次的非價格競爭。了解市場競爭的形式，對於企業取得競爭的優勢和競爭的主動性有很大的益處。
1.價格競爭
一般情況下，消費者購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲取最大滿足，購買行為服從“經濟的合理性原則”。所以，商品的價格和需求關係應該表現為負相關性，也就是：商品的價格越高，市場需求量就越小；商品的價格越低，市場需求量就越大。這樣，企業就可以通過降低商品的價格來達到擴大商品銷售量的目的。假如商品的需求彈性大於1的話，商品價格的一個很小的降低，就能夠引起市場需求量的很大增加。率先降低商品價格的企業，就可能獲得很大的收益及市場份額。
在客觀上，因為不同企業的生產規模、技術裝備、經營管理水平不相同，商品的個別價值是不一樣的。同一類商品按照社會價值出售，生產條件較好、勞動生產率越高的企業的商品個別價值就越低於社會價值，就能夠獲得越多的利潤；相反，生產條件較差、勞動生產率越低的企業就處於不利或者被動的地位。所以，在利潤動機的驅使下，企業盡力采用新技術或者擴大生產規模，以獲取超額利潤。商品成本是形成商品價格的基礎，也是產品出售的底線。企業進行價格競爭的首要條件就是降低成本。假如不能降低成本，降價競爭就會造成企業利潤率的大幅下降，以致損害企業的利益。如果想在價格競爭中居於比較有利的地位，企業就隻能努力降低生產成本和經營成本。在市場價格競爭的過程中，企業的價格競爭優勢，實際上也就是企業的成本競爭優勢。降低生產經營成本，提高生產效率，以最低的價格占領最廣闊的市場，是企業市場競爭的一種重要手段。
作為市場競爭的最基本形式價格競爭，也會引起企業所不願意看到的某些後果，如形成企業之間循環降價的價格戰爭。價格競爭的主要手段是降價，當某一個企業首先降價的時候，肯定會招致其他的企業也降價，從而引起市場的輪番降價，這種降價肯定會導致同行業的平均利潤率全部下降，使得同一行業內所有競爭的企業都得不到好處。盡管同行業的價格競爭總體來說對社會經濟的發展有積極作用，但在某種情況下，惡性的價格戰爭會導致企業幾敗俱傷，有時就連正常的生產經營都不能繼續。為避免這種惡性價格競爭帶來的負麵作用，很多的企業都尋求使用非價格競爭手段參與市場競爭。
2.非價格競爭
非價格競爭一般分為3種基本的表現形式。
（1）通過產品的差異化進行競爭。通過改變同一種產品的某種屬性，從而形成本企業的產品相對於其他企業的產品具有獨特性，也就是用差異化的產品增加市場吸引力。例如，改變某種產品的寬度和長度，從而形成新的品牌，更好地滿足市場需求。
（2）設計和生產出一種與行業有密切關係的替代型的產品。這種替代品被經濟學家們定義為具有高度需求交叉彈性的產品。在所有的替代品之間，客觀上就存在著價格和需求的互動關係，即一種產品的價格升高就會引起另一種產品的需求量大大增加。所以，別克公司認為自己不僅僅和其他小汽車製造商存在競爭，與一些摩托車製造商、自行車和卡車的製造商也存在競爭，並且將他們視為形式的競爭者。
（3）改變企業原有的營銷組合，從而形成一種新的市場策略。企業營銷因素組合的變化和創新，有時候會帶來創造的效果和擴大市場的效果。例如，海爾在電器行業一直都是一個非常出色的品牌，這是因為它一直提倡“真誠到永遠”的服務精神。有人曾經做過調查，問消費者為什麼要買海爾的空調而不去購買價格低的其他品牌，有80%的消費者回答說，因為它有完善的售前、售中、售後服務。這說明，除價格和品牌等因素以外，企業能否真正做到讓消費者獲得“上帝”般的服務，免去他們的後顧之憂，也是消費者選購商品的重要依據。
與價格競爭相比，非價格競爭相對比較隱晦、間接，不容易招致競爭者之間的相互報複，能夠帶來更好的市場競爭效果。所以大多數企業在不忽視價格競爭的同時，都把非價格競爭作為常規的競爭手段。
非價格競爭的具體形式有很多，隻要不是價格競爭的手段，都可歸入非價格競爭的範疇。諸如產品質量的提高、產品特性的改進、廣告的攻勢、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調整、服務的改進、促銷手段的強化等，都是有效的非價格競爭手段。無論采取哪一種形式或手段，隻要有利於促進消費者購買本企業的產品，便達到了非價格競爭的目的。
非價格競爭不易招致競爭對手的報複和模仿，這可能既有社會原因，也有技術原因。從社會原因來看，企業由於擁有商品的商標專有權或者外觀設計專利權，所以使企業產品的差異受到商標法或者專利法的保護，在一定程度上形成壟斷優勢，即使競爭對手可以從技術上輕易仿效，但由於受相關法律的限製，也不可能得逞。從技術原因來看，企業一些秘不告人的核心技術會使競爭對手一時沒辦法跟進，反而形成技術上的壟斷優勢。
一般認為，非價格競爭是企業競爭手段的一種進步和發展，是企業市場競爭的一種高級形式。嚴格地說，非價格競爭是價格競爭的一種轉化形態。一般情況下，非價格競爭手段的使用必然導致企業生產經營成本的增加，如產品質量的改進往往是在增加生產經營投入的基礎上實現的。根據一般的商品作價原則，越是高成本、高質量的產品，它的價格也會相應提高。假如隻是通過增加成本使得產品質量提高，產品價格仍維持不變，以此獲得市場競爭優勢，就成了一種變相的價格競爭。
二、市場競爭分析
1.分析市場的競爭吸引力
營銷經理分析市場競爭，首先該弄清這個市場是不是有競爭的吸引力。一般來說，市場受到以下5個方麵的“威脅”，就不具有競爭吸引力了。
（1）細分市場內激烈競爭的威脅。假如一個細分市場已經有了許多強大的或者競爭意識很強的競爭者，那麼這個細分市場就失去了吸引力。假如這個細分市場還處於穩定階段或者衰退階段，生產能力不斷擴大，固定成本很高，撤出市場的壁壘非常高，競爭者投資很大，情況會變得更糟。這些情況往往會導致價格戰和廣告爭奪戰。企業要推出新產品或者要參與競爭，就必須付出高昂的代價。
（2）購買者討價還價能力加強的威脅。假如一個細分市場中的購買者討價還價能力特強或者正在加強，這個細分市場也不會有吸引力。購買者會設法壓低產品價格，提高對產品質量和服務的要求，這樣就可能出現惡性競爭，使銷售商的利潤受到損失。
（3）新競爭者的威脅。一個細分市場的吸引力與進入退出該市場的難易程度有很大關係。根據行業利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應該是一個進入壁壘非常高、退出壁壘卻非常低的市場。在這種細分市場裏，新公司產品很難打入，經營良好的公司卻可以安全地撤退。如果細分市場進入和退出壁壘都很高，那麼因為經營不善的公司難以撤退，就必須堅持到底；假如細分市場進入和退出的壁壘都非常低，公司就可以進退自如，獲得的報酬雖然不會很高，但穩定。最壞的情況是進入細分市場的壁壘非常低，但退出的壁壘卻很高。在經濟狀況良好的時候，大家會蜂擁而入，但在經濟蕭條的時候，想退出卻非常難，結果會導致大家的生產能力都過剩，收入卻都下降了。
（4）供應商討價還價能力加強的威脅。假如公司的供應商也就是原材料和設備的供應商、公用事業、銀行等，容易提高價格或者降低產品質量或者服務質量，甚至是減少供應的數量，那麼，這個公司所在的細分市場就沒有了吸引力。假如供應商非常集中或者是有組織的，或者是替代產品非常少，或供應的產品是重要的投入要素，或轉換成本高，或者供應商可以實行聯合，那麼，供應商的討價還價能力就會非常強。所以，與供應商建立良好的關係或者開拓多種供應渠道才是防禦的上策。
（5）替代產品的威脅。如果某一細分市場內存在著替代產品或者有潛在的替代產品，那麼這個細分市場也就失去了吸引力，像DVD取代VCD就使VCD市場成了明日黃花，替代產品肯定會製約細分市場內價格和利潤的增長。公司應該密切地注意產品的價格趨向。假如在這些替代產品的行業中技術有所發展，或者競爭越來越激烈，這個細分市場的價格和利潤就很可能會有所下降。
2.識別市場競爭者
識別市場競爭者好像是一件非常簡單的事情。長虹知道康佳是它的競爭者，南方航空知道海南航空是它的競爭者。但是，公司實際潛在的競爭者是非常廣泛的。一個公司可能不會敗給老的競爭對手，卻會被新出現的對手打敗。很多公司常常很注意顯現的競爭者，但卻忽視了那些潛在的競爭者，競爭“近視化”經常導致一些公司倒閉或者陷入困難境地。所以，營銷經理應該從行業的觀點和市場的觀點來辨認競爭者。
第一，從行業角度辨認。行業是一組提供一種或幾種類似產品的公司群。行業分類的依據有：銷售商的數量及其差別程度；進入、流動和退出障礙；成本結構；縱向一體化程度和全球化經營的程度等。
（1）銷售商數量及其差別程度。如果要描述一個行業，首先要確定是否有一個或者許多銷售商，確定產品是否同質或是有高度差異。根據銷售商數量及其差別程度，可把行業結構劃分為以下4種類型。
①壟斷。某一個行業一般由少數幾家大企業所構成，它們的生產經曆了由高度差別化到標準化的過程。壟斷有純粹壟斷和差別壟斷兩種形式。
純粹壟斷由幾個生產本質屬於同一類的商品公司所構成，如中石油和中石化。如果它不能使服務與別人有所差別，公司可能會發現它們隻能按現行的價格定價。如果競爭者在它所提供的服務方麵均不相上下，那麼，獲得競爭優勢的唯一辦法就是降低成本，但這又可能通過大量的生產來實現壟斷。差別壟斷是由幾家生產部分有差別的產品的公司組成，如中國聯通、中國電信、中國網通和中國鐵通。它們在產品質量、特性、款式或者服務方麵可能存在差別。每個競爭者可以在某一種主要產品的屬性上尋求領先地位，從而吸引客戶偏愛這個屬性並且為這個屬性索取溢價。
②完全壟斷。是指一個行業中在一國或某一個地區，隻有一個公司提供一定的產品或服務，如鐵路或地方電力公司。因為缺少替代品，一個追求最大利潤的壟斷者可能會抬高價格，少做甚至不做廣告，並且隻提供最低限度的服務。在沒有替代品的情況下，客戶沒有其他選擇，隻能購買這一產品。假如有部分替代品或出現了某種緊急競爭危機，那麼完全壟斷者就會改進技術和投入更多的服務，阻止新的競爭者進入這個市場。另外，一個守法的壟斷者往往能根據公眾利益把價格降得最低並提供比較多的服務。
③壟斷競爭。壟斷競爭的行業是由很多能夠從整體或部分區別出它們所提供的產品或服務的公司所組成，並且它們各具特色，如餐廳、美容院等。其中許多競爭者趨向於針對那些它們能夠更好地滿足客戶需要的細分市場，並且索取溢價。
④完全競爭。完全競爭的行業是由許多能夠提供相同產品或者服務的公司所構成，如股票市場和零售市場。它們之間沒有差別的基礎，競爭者的價格也應該是相同的。除非廣告能使消費者產生心理差別，否則沒有競爭者去做廣告。
（2）進入、流動、退出障礙。各個行業是否能夠很容易地進入市場是有很大差別的，同一行業進入市場不同層次的難易差別也非常大。想開一家普通的旅館非常容易，而進入汽車製造業就非常困難，但是要開一家五星級的賓館也是很不容易的。