一、品牌的含義
品牌，簡而言之就是產品的牌子。它是銷售者為自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成，或是由這些要素的組合構成，作為一個銷售者或銷售者集團的標識，以便與競爭者的產品區別開來。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標誌、商標等。可以說，所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。品牌名稱是指品牌中可以用文字表述的那一部分，如雪佛蘭、迪斯尼樂園、聯想、紅塔山等。品牌標誌則是指品牌中可以被辨認出來但不能用文字表述的那一部分，如花花公子的兔女郎、米高梅的獅子等。商標就是一個品牌或品牌的一部分，並且已經獲得了專利權，並受到法律保護。商標保護著銷售者使用自己的品牌名稱和（或）品牌標記的專用權。
實質上，品牌代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌在消費者心目中就是質量的保證。但品牌還是一個更複雜的象征，具有整體意義。我們可以將品牌的整體含義分成以下6個層次。
1.屬性
品牌能夠使人們首先想到某種屬性。因此“奔馳”在大眾的心裏就意味著昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等。盡管公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告，但是，多年來奔馳汽車的廣告一直在強調它是“世界上工藝最佳的汽車”。
2.利益
品牌意味著產品具有一整套屬性，但顧客要買的不是屬性，而是利益。屬性必須轉化為成功能性或情感性的利益。
3.價值
品牌也說明一些生產者的價值。因此，“奔馳”代表著高績效、安全、聲望，當然還有其他東西。作為品牌的營銷人員，必須能夠分辨出對這些價值感興趣的消費者群體。
4.文化
品牌也可能代表和蘊涵著某種文化，如奔馳汽車代表著德國企業的一種文化：組織嚴密、高效率和高質量。
5.個性
品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、動物或者物體的名字，那麼它可能會使人們想到嚴謹的老板、凶猛的獅子或者莊嚴的建築。
6.用戶
品牌還暗示著購買或使用產品的消費者的類型。人們看到一位20多歲的秘書開著一輛奔馳汽車時也許會感到很吃驚，他們更願意看到那個開車的是一位55歲的高級經理，因為後者更符合品牌所定位的消費者類型。
所有這些都說明品牌是一個非常複雜的符號。如果公司隻把品牌當成一個名字，那就忽略了品牌化的要點。品牌化的挑戰性就在於製定一整套品牌含義。當受眾能夠清楚識別品牌的上述6個層次時，我們就稱之為深度品牌，否則就隻是一個膚淺品牌。
品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們共同構成了品牌的實質，如奔馳代表著“高技術、傑出表現和成功”等。奔馳公司必須能在其品牌戰略中反映出這些東西，假如奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那無疑是一個極大的錯誤，因為這將會嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經營的品牌價值和個性。
二、品牌的作用
品牌是整體產品的重要組成部分，在市場營銷中起著廣泛的作用，具體表現在以下4個方麵。
1.促進銷售
由於品牌作為商品的標識完全可以代表商品的質量和企業的信譽，因此，品牌是一種大家公認的很有效的廣告宣傳手段，被稱之為“無聲的廣告”。通常名牌產品的銷路比一般產品要好，原因就在這裏。
2.有利於樹立企業的良好形象
作為一種精心設計的標誌和名稱符號，品牌本身就是一種形象的體現，如索尼公司的“sony”品牌名稱，迪斯尼公司的卡通米老鼠，無不凝聚著企業的創造性。而企業在提供產品和服務時，還將進一步賦予品牌更加豐富而深刻的內涵。隨著企業品牌聲譽的提升，企業的形象必將逐步得到確立。而企業良好的形象反過來又會進一步促進產品與服務的銷售，提升企業的品牌地位。由此，企業的品牌、形象和產品與服務銷售就形成了相互促進的關係。
3.有利於維護消費者的利益
品牌可以使消費者輕而易舉地辨別出自己所需要的產品或服務。同一品牌的產品通常都會具有相稱的品質，容易消除消費者因對新產品的不了解而產生的疑慮。消費者可以根據品牌知道生產（經營）者是誰，便於產品的維修，能夠較好地維護消費者的利益。同時品牌還便於消費者在選擇幾種同類商品時，比質比優。
4.有利於保護企業自身的利益
品牌注冊為商標之後，便受到法律的保護，其他任何企業都不允許使用與此相似的標識，不得模仿、抄襲、假冒，從而使企業的市場形象、社會聲譽等受到了應有的保護，企業通過努力所獲得的市場份額和顧客忠誠度也得到了有效的保證。而且，企業還可以利用品牌進行投資，以知識產權的方式投資入股。
三、品牌管理策略
（一）品牌建立決策
企業麵對的首要決策是，是否應該給自己的產品樹立品牌名稱。以前，許多產品都沒有品牌。生產者和中間商隻是把產品直接從桶、箱子或其他容器裏取出來銷售，沒有任何憑證來辨認供應商的產品。最早的產品品牌化標誌是中世紀行會經過努力開始使用的，要求手工業者把商標貼在他們的商品上，用以保護他們自己和消費者的利益不受到劣質產品的損害。在美術領域裏，藝術家們則會把標記附在自己的作品上，品牌也就由此建立起來了。
當今，品牌化的發展速度我們有目共睹，以至於現在已經很少有不使用品牌的產品了。食鹽被包裝在顯著地標有製造商名稱的包裝袋裏麵，橙子也貼上了有種植者姓名的商標，一般的螺母和螺絲更是被包裝在有經銷商商標的玻璃紙內，汽車部件分別標上了汽車製造商的品牌名稱，甚至連雞肉都有品牌之分，如此等等，不勝枚舉。
建立品牌是要付出不小的成本的，而且還要承擔該品牌不受用戶歡迎的風險，那麼，為什麼銷售者還是這般熱衷於使用品牌呢？其原因當然在於銷售者可以從品牌中得到以下益處。
1.品牌名稱的樹立使銷售者可以比較容易地處理訂貨單，並且發現其中的問題。
2.品牌名稱和商標受到法律保護，可以避免品牌產品遭到競爭對手的仿製。
3.品牌化為銷售者提供了一個良好的契機，能夠博得顧客對品牌的忠誠，進而從中獲取利潤。在競爭中消費者對品牌的忠誠能夠對銷售商起到保護作用，而且能夠使銷售商有較大的控製能力來規劃市場營銷組合。
4.品牌化有助於銷售商細分市場。例如，寶潔公司為消費者提供8種品牌用途各異的清潔劑，取代了過去那種單一品牌的清潔劑。由於各種清潔劑的配方略有不同，這就成為將清潔劑分別推向各種特定用途細分市場的依據。
5.良好的品牌有助於公司樹立自身的形象。在品牌上印有公司名稱，它可以對公司的質量和規模起到宣傳作用。
實踐表明，分銷商願意把品牌作為一種手段，來達到更方便地進行產品營銷、區分供應商、把握一定的產品質量水平和增強購買者對產品的偏愛程度的目的。消費者對品牌名稱也有強烈的需求，這種需求的動機就是利用品牌識別產品質量的差異，從而更有效地選擇自己需要的產品。
（二）品牌使用者決策
在決定對產品使用品牌標記時，製造商可以采取多種選擇。產品既可以用製造商的品牌推入市場（這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌），也可以由製造商生產出產品後轉賣給中間商，然後中間商再標上自己的品牌（這種品牌叫做中間商品牌、分銷商品牌或經銷商品牌），還可以由製造商在某些產品上標注自己的名稱，而在另一些產品上使用銷售商的品牌。
在美國市場上，眾多製造商的品牌長期占據主導地位。著名的製造商品牌有康寶貝爾公司的湯料、海恩斯公司的番茄醬等。然而在近期，這種局麵正在發生改變，大型零售商和批發商已經開發出了自己的品牌，如西爾斯公司已經成功地創造出了很多品牌名稱，諸如工匠工具、肯摩爾器械等，而且這些品牌已經博得了用戶的偏愛，甚至有的用戶已然對品牌產生了忠誠度。90%以上的西爾斯公司的產品都用自己的品牌名稱來出售。再如，A＆P公司也為自己的罐裝食品創造了各具特色的專用品牌，這類產品的銷售額已占到了公司總銷售額的25%以上。目前，越來越多的百貨商店、服務場所、日用雜貨商店、服裝店和器械經銷商都采用自己的商標來標識商品。
那麼，為什麼許多中間商紛紛煞費苦心地創造自己的品牌呢？原因就是他們必須找到合格的供應商來為其提供質量穩定的產品。他們必須訂購大量的商品，並且需要將大量的資金用於這些貨物的儲存上麵，同時他們還必須出資對自己的專用商標做廣告宣傳，例如，西爾斯公司曾經在1980年花費了600億美元用於廣告費用。與此同時，它還必須冒很大的風險，也就是說，如果它的私人標記沒有取得良好的效果，就說明顧客對該公司的其他產品也會持否定的態度。