一、激勵概述
（一）激勵的含義
激勵，就是激發人的積極性，勉勵人向管理者期望的方向努力。比如，營銷經理期望營銷人員按時上下班，於是采取一定的措施，如對按時上下班的營銷人員進行口頭表揚、發勤勉獎等，以此來激勵所有營銷人員都按時上下班。激勵還有另外一種形式，即負激勵。負激勵是指采取一定的措施，防止人員做出管理者不希望發生的事。仍舉上例，營銷經理不希望營銷人員遲到早退，於是製定相應的措施，對遲到早退的營銷人員進行懲罰，營銷人員為免受懲罰就會堅持按時上下班。
人是有思想的動物，人的一切行為都受思想的控製。一般而言，人的行為都有一定的目的，這是由人類的理性所決定的。換而言之，就是動機引導著行為。因此，我們要調節人的行為，必須首先了解人的動機。人是自主的個體，人的思想意識具有非常大的自由性，雖然我們無法控製人的動機，但是可以了解人的動機，然後針對人的動機采取相應的措施，去影響人的行為。
（二）激勵的作用
1.激勵有助於企業吸引人才。
2.激勵有助於實現組織目標。
3.激勵可以提高營銷人員的工作效率和業績。
4.激勵有利於提高營銷人員的素質。
（三）激勵的基本原則
管理既是科學又是藝術，而激勵則是藝術中的藝術。可以說，沒有激勵的管理就是沒有藝術的管理。激勵是管理尤其是人事管理的重中之重。對營銷人員的激勵應遵循以下基本原則。
1.組織目標與個人目標結合原則
激勵是為了鼓勵營銷人員向著實現組織目標這一方向作出努力，是實現組織目標的一種必要手段。因此，判斷激勵是否有效，必須首先分析激勵所產生的積極性是否有利於完成組織任務，是否能夠實現組織目標。此外，激勵目標的設定還必須能夠滿足營銷人員的需要，否則就無法提高營銷人員的目標效價，更達不到促使營銷人員做出有效行為的目的。因此，營銷經理隻有將組織目標與個人目標很好地結合起來，使組織目標中包含較多的個人目標，使個人目標的實現納入組織目標的實現之中，才能收到滿意的激勵效果。
2.按需激勵原則
從本質上講，激勵的起點就是滿足營銷人員的需要，然而，營銷人員的需要總是存在著許多個體差異性和動態性，因人而異，並且隻有那些能夠滿足最迫切的需要，也就是主導需要的措施，激勵的效果才是最好的，激勵的強度也是最大的。
3.公平公正原則
一個人對他所得的報酬是否滿意不是隻看報酬的絕對值，而是要進行一番社會比較或者曆史比較，即還要看其相對值。每個人都常常會把個人報酬與貢獻的比率與他人的比率作比較，從而判斷自己是否受到了公平的待遇，判斷的結果直接影響著自己的情緒和行為。
因此，激勵要力求公平公正。這主要表現在兩個方麵：一是使人們在激勵麵前享受平等的權利和義務；二是實施激勵的營銷經理要秉公心、去私慮，避免使激勵發生扭曲。
為了激勵真正做到公平公正，使營銷經理應該把握以下6個要點。
（1）激勵的程度必須與被激勵對象的功勞和過失協調一致，具體來說，就是功大大獎，功小小獎，過大大罰，過小小罰，無論是進行精神激勵，還是給予物質激勵都應如此。
（2）激勵必須做到不分高低貴賤，一律平等；不分遠近親疏，一視同仁；不分好惡恩仇，一樣對待；不分上下左右，一個標準。
（3）激勵要為營銷人員創造平等的競爭環境和條件，簡單地說，就是機會均等。
（4）激勵必須功過分明，切不可以功掩過，也不可以過掩功，當然，更不可功過相抵。
（5）激勵必須做到民主化和公開化。
（6）激勵的公平公正原則絕不是提倡搞絕對平均主義。
4.全麵調動積極性原則
營銷經理應當針對全體營銷人員進行激勵，因為企業的組織目標需要全體營銷人員共同努力方能實現，所以，應當千方百計把各層次、各方麵的積極性都調動起來。
5.把握應激程度原則
營銷人員的個人情況千差萬別，因此每個營銷人員對各種激勵的反應程度也是不一致的，這就要求營銷經理在采取激勵措施之前，應當充分考慮營銷人員各自的情況，分別對待。例如，有些營銷人員相對富裕一些，他們也許就對物質獎勵不太在意，而比較看重榮譽；而有些營銷人員注重實惠，因而更加在乎物質。營銷經理應該根據各種不同的需要，因人而異，力爭提高每位營銷人員的應激程度。
6.降低績效成本原則
激勵是需要成本的。企業采取激勵措施時，必然要支付一定的費用，如組織活動、發放獎勵等都需要一定的資金支持，這些資金支出就構成了激勵成本。企業作為一個以盈利為目的的經濟組織，必須分析投入與產出的關係，努力追求以最少的成本獲取最大的收益。對營銷人員的激勵也不例外。
7.實事求是原則
營銷經理在實施激勵的過程中必須堅持實事求是的原則。具體來說，要做到以下4點。
（1）獎懲必須從客觀存在的事實出發，而不能從主觀想象出發。
（2）重調查研究。要把獎懲所依據的事實搞準確，去偽存真，去粗取精，以提高獎懲的準確性。
（3）激勵的方式方法、標準條件應隨現實情況的變化而變化，不能把它們凝固化。
（4）以實踐檢驗激勵效果。激勵的方法使用得是否正確，作用發揮得如何，隻有經過激勵實踐之後才能知道。那種隻講動機，不看實踐效果的做法，是不符合實事求是的原則的。
8.及時適度的原則
激勵要及時，這很容易理解，無須贅述。關於激勵適度原則，應把握好以下6點。
（1）不能無功而賞，無過而罰。
（2）不能功大而小賞，過大而小罰。
（3）不能功小而大賞，過小而大罰。
（4）激勵的數量不應太多，也不應太少。
（5）不能賞過罰功。
（6）具體情況具體分析，切不可以機械地進行賞罰。
9.物質激勵與精神激勵相結合原則
人既有物質需要，又有精神需要，對營銷人員的激勵應包括物質激勵與精神激勵這兩個方麵。這兩個方麵是辯證統一、缺一不可的。
二、激勵理論
關於激勵理論，我們大致可以將其分為內容型、過程型和綜合型3種。
（一）內容型激勵理論
1.需要層次理論
美國人本主義心理學家馬斯洛，曾經把人的各種需要歸結為五大類，並按照各種需要發生的先後順序排列成一個需要等級：（1）生理的需要；（2）安全的需要；（3）社交的需要；（4）尊重的需要；（5）自我實現的需要。各種需要層次之間的內在聯係主要表現為以下3個方麵。
一是需要的五個層次之間是互相重疊的，當低一級的需要得到“相對”滿足之後，追求高一層次的需要就會成為優勢需要，而且不是低層次需要“完全”獲得滿足之後，高一層次的需要才成為最重要的。因此，這種需要層次理論的階梯式的結構並不是一種“有或沒有”的理論結構，而是一種預測行為發生“概率”的有用工具。人們在某一時刻有可能好幾類需要同時並存，隻不過是各類需要的強弱程度不同而已。
二是需要滿足的難易程度與需要層次的高低密切相關。人們較低層次的需要，通常偏於物質生活方麵，彈性較小，易於追求和得到滿足，而且呈現出周期性的特點。較高層次的需求，通常偏向於精神生活方麵，彈性較大，不易追求與得到滿足，而且也不呈現出周期性特點。
三是這5個層次的需要雖然在某種程度上反映了人類的共同需要，但是卻並不完全適用於每一個人，個體例外的情況大量地存在著。
2.雙因素理論
傳統觀念認為，人們對事物處理得好壞，可以導致人們的滿意或是不滿意。然而，美國心理學家赫茨伯格於20世紀50年代提出的別具一格的雙因素理論卻認為：有一類事物當它存在時可以引起人們很大的滿足感，但當它缺乏時也不會構成人們很大的不滿足；另一類事物當它存在時人們並不覺得滿足，但是當它缺乏時則會引起人們很大的不滿足。前一類事物被稱為激勵因素，後一類事物則被稱為保健因素。這兩種因素在管理上的作用是截然不同的。
（1）激勵因素。激勵是積極的增進，而不隻是限於維持原狀。有些因素如工作本身的挑戰性、工作的責任與權限、職業上的成長與發展等，若是處理得當，那麼其在使營銷人員的能力不斷增長的同時，往往還能夠使營銷人員產生持久而充分的工作滿足感，從而極大地調動營銷人員的工作積極性。在這種情況下，他們對缺乏保健因素所引起的不滿往往具有較強的容忍力。激勵因素通常以工作內容為中心，或者說，對營銷人員而言，工作本身就是一種激勵。
（2）保健因素。保健因素也被稱維持因素，這類因素主要包括工作穩定性、工資水平、領導水平、福利待遇、工作環境、勞動保護與安全條件、人際關係等。管理者如果運用不當，就會導致營銷人員的不滿，甚至還會引起怠工和辭職的情況；但是如果處理得當，營銷人員通常也隻是覺得理應如此，並不會感到特別滿意，更不會使生產力增長。保健因素隻能預防怠工帶來的損失。企業中的保健因素一般與工作的外部環境和條件有關。
（3）雙因素理論在管理上的應用。在管理措施上，營銷經理應當首先滿足下屬對保健因素的需要，至少使激勵維持在零度的水平上，防止產生負向的激勵。在此基礎上，再以工作本身去引發營銷人員的工作動機，使他們產生高度的工作熱忱並努力發揮自己的潛能。應該說，雙因素的劃分是相對的，我們隻能大致地說，某些因素是偏於保健性的，而另一些是偏於激勵性的，實際上，還有一些管理措施介於兩者之間，它們究竟發生了什麼作用，還在於如何運用。
（二）過程型激勵理論
過程型激勵理論，主要是用於研究從動機產生到采取具體行為的心理過程。這類理論試圖通過搞清楚人們對自己付出努力、取得績效和獎酬價值的認識，以便達到激勵的目的。過程型激勵理論包括：佛隆的期望理論、亞當斯的公平理論、洛克的目標設置理論等。
1.期望理論
期望理論是美國心理學家弗羅姆在1964年提出的解釋行為激發強度的一種理論。期望理論的基本思想可以用以下公式來表達。
MV·E
式中M指個人希望獲得某種結果時內部潛力發揮的強度，即激勵力量；V指達到目標對於滿足個人的價值，即目標效價；E指一個人根據經驗判定一定行為能導致某種結果的概率，即期望概率。
該公式表明，目標效價越大，期望概率越高，激勵力量就會越大。如果目標效價為零或負值，這表明實現目標對個人毫無意義，或者會給個人增加負擔，那樣的話，無論實現目標的概率有多高，個人也不會產生追求目標的動機和力量。如果期望概率為零，則表明個人認為不存在實現目標的可能性，那麼無論實現目標對他來說有多麼大的價值，同樣不會產生任何激勵力量。
應該說，目標效價的大小並沒有一個客觀的標準，這主要取決於個人對它的評價。由個人臨時需要產生的目標效價通常是短暫的、淺層的。個人價值觀對於目標效價具有持久的影響力。同時，具有不同價值觀的人，對事物的評價也存在著根本的分歧。
期望概率的高低主要取決於個人對目標實現可行性大小的評價，如條件是否具備，時機是否成熟等。
營銷經理根據期望理論去激勵營銷人員，務必要正確處理好3種關係：一是努力與成績之間的關係；二是成績與獎勵之間的關係；三是獎勵與滿足個人需要之間的關係。具體來說，營銷經理一方麵應該使營銷人員充分認識和自覺認同組織目標的重要性，並將營銷人員的個人目標與組織目標緊密地聯係起來；另一方麵應該積極為營銷人員完成組織目標創造有利條件。