2.公平理論
公平理論是1956年由美國心理學家亞當斯提出的。公平理論的基本思想是：營銷人員對所得報酬是否滿意不僅僅在於報酬的絕對數額，更重要的是在於報酬的相對數額。報酬的相對數額來自下麵兩個方麵的比較。
第一，縱向比較，就是將自己目前獲得的勞動報酬與勞動投入的比率與自己過去的情況進行比較。如果兩者比值得當，營銷人員就會覺得公平滿意，反之，營銷人員則會產生不安或不滿情緒。在縱向比較中所隱含的核心問題是關於一定量投入獲得一定量報酬的價值準則。
第二，橫向比較，就是將自己的勞動報酬與勞動投入的比率與他人的情況進行比較。當兩者比值得當時，營銷人員就會產生公平感。由於同工同酬是所有人都認為自己應當享受的一種基本權利，所以當人們認為所得報酬還算公平時，一般並不會感到特別興奮或激動，而保持一種平靜的心態。如果營銷人員在這種比較中感到不平衡，尤其是當前者的比值小於後者時，他的內心就會產生強烈的不公平感，甚至不把金錢看成是單純的經濟報酬，而是透過金錢來衡量和評價領導以及同事對自己的態度。這種不公平感往往會嚴重挫傷個人的自尊心，並且導致人們出現委屈、憤怒、焦慮、鬱悶等強烈的情緒反應。
不公平給營銷人員帶來的影響是消極的，營銷人員可能會要求增加收入，也可能會消極怠工以減少自己的勞動付出，還可能發牢騷、泄怨氣、製造人際矛盾，甚至會辭職而去。
營銷人員內心產生的不公平感往往有多種原因。例如，由於個人的錯誤判斷而引起，由於工資獎金分配製度不合理而引起，由於領導偏聽偏信，或者厚此薄彼而引起等。
消除這種不公平的方法有多種，其中建立健全工資評定製度、獎酬製度公開化、讓營銷人員參與獎酬決策等，是比較有效的方法。
（三）綜合型激勵理論
內容型和過程型激勵理論都是分別從各自的角度闡述激勵規律。20世紀60年代後期，以波特和勞勒為代表的行為科學家，將一些主要的激勵理論融合成了一個綜合型激勵模式。這種激勵模式含有認識、能力、努力、績效、獎酬、環境、公平感和滿足等多個變量，可以幫助營銷經理了解激勵活動中應該重點考慮的一些基本環節，以及營銷人員的心理發展過程。
三、激勵技巧與方法
（一）獎勵的技巧
1.應注意獎勵的綜合效價
在使營銷人員獲得一定的物質獎勵的同時，營銷經理應適當增加某些精神獎勵因素，以此來激發營銷人員的榮譽感、光榮感、成就感和自豪感，這樣可以使激勵效果倍增。
2.合理控製獎勵的效價檔次
如果營銷經理設定的獎勵效價差距過小，將其搞成平均主義，就會失去激勵的作用；但是如果設定的效價差距過大，超過了貢獻的差距，又會引發營銷人員的心理失衡，使營銷人員深感待遇不公。因此，營銷經理應該盡量使效價差與貢獻差相匹配，使營銷人員真正感到公平、公正，這樣才能達到使先進者有動力，後進者有壓力的效果。
3.適當控製期望概率
獲獎期望概率，是指營銷人員主觀上認為自己獲獎機會的大小。通常來說，在營銷競賽的動員階段，營銷經理應該適當提高廣大營銷人員的期望概率，使大家能夠以積極的姿態響應競賽；當工作中遇到了一些困難和挫折，營銷人員灰心失望、信心不足時，則應該及時地加以鼓勵，使下屬下降的期望值得以重新升高，繼而充滿信心地克服困難；當進入評比發獎階段時，營銷人員的期望概率往往普遍偏高，這時的工作重點是促使大家冷靜、客觀地看待自己的表現和業績，使期望概率降到比較接近實際的水平，否則就會誘發一係列的挫折心理和挫折行為。
4.注意期望心理的疏導
如上所述，每次評獎階段都是營銷人員期望心理達到高潮的時刻，一般來說，希望評上一等獎的營銷人員，總是大大多於實際評上一等獎的人數，在獲獎名單公布之後，其中的一些人就會出現挫折感和失落感。因此，營銷經理要及時對營銷人員的期望心理進行疏導。疏導的主要方法是目標轉移法，即將其目標引到“下一次”、“下一輪”的競賽上去，淡化過去，寄希望於未來。特別要及時消除營銷人員的“末班車”心態，有效預防爭名次、爭榮譽、鬧獎金等事件的發生。
5.注意公平心理的疏導
根據亞當斯的公平理論所述，每位營銷人員都是用主觀的判斷來看待是否公平的，他們不僅關注獎勵的絕對值，而且還非常關注獎勵的相對值。事實上，在很多營銷團隊中，盡管從客觀上來說獎勵已經很公平了，卻仍會有人疑慮。因此，營銷經理必須注意對營銷人員進行公平心理的疏導，引導大家樹立正確的公平觀。正確的公平觀包括3項內容：一是要使營銷人員認識到“絕對的公平是不存在的”；二是不要盲目地與他人攀比；三是營銷人員不應有“按酬付勞”的想法。
6.恰當地樹立獎勵目標
在設定獎勵目標時，營銷經理要始終堅持“跳起來摘桃子”的標準，既不可定得太高，也不可過低，過高則會使營銷人員的期望概率過低，而過低又會使目標效價下降。對於一個長期的奮鬥目標，營銷經理可以用目標分解法，將其分解為一係列階段性的目標。一旦達到了階段性目標，就應及時給營銷人員以獎勵，即把大目標與小步子結合起來。此舉可以提升營銷人員的期望概率，並維持較高的士氣，從而收到滿意的激勵效果。
7.注意掌握獎勵時機和獎勵頻率
獎勵時機的選擇也會直接影響激勵效果，同時，獎勵時機還與獎勵頻率密切相關。獎勵頻率過高或者過低，都會削弱激勵的效果。營銷經理在選擇獎勵時機和獎勵頻率時，要從實際出發，以是否有利於增強激勵效果為標準。
獎勵頻率還應該與獎勵強度恰當配合，一般來說，兩者呈反向相關的關係。同時，營銷經理還要做到獎懲及時。根據斯金納的強化理論，獎懲不及時，激勵效果必然會大打折扣。因此，應采用“大目標與小步子相結合”的方法，將大目標分解為若幹個小目標，每達到一個小目標就強化一次，這種具有時效性的及時強化，無疑會大大增強激勵的效果。
（二）精神激勵的方法
除了物質激勵之外，精神激勵也會產生強烈的效果。在這方麵，很多國內外的成功企業都積累了豐富的經驗，歸納起來，大體有以下幾種行之有效的方法。
1.目標激勵
企業目標是一麵號召並指引千軍萬馬前進方向的旗幟。它體現了營銷人員工作的意義，更預示著企業光輝的未來；它在理想和信念的層次上激勵著全體營銷人員為之奮鬥。企業應該大張旗鼓地宣傳自己的長遠目標、近期目標，使全體營銷人員清楚地看到自己工作的巨大社會意義和光明的前途，從而增強大家的事業心和使命感。
營銷經理在進行目標激勵時，應該注意把組織目標與個人目標緊密地結合起來，宣傳企業目標與個人目標的一致性，即營銷人員的個人目標是企業目標的一個組成部分，企業目標中包含著營銷人員的個人目標，讓營銷人員明白隻有在完成企業目標的過程中才能使個人目標得到實現的道理。
2.內在激勵
日本著名企業家稻山嘉寬在回答“工作的報酬是什麼”這一問題的時候指出，“工作的報酬就是工作本身”。此言深刻地道出了內在激勵的重要性。尤其是在解決了溫飽問題之後，營銷人員往往更關注工作本身是否具有吸引力，也就是在工作中是否有無窮的樂趣，在工作中能否感受到生活的意義；工作本身是否具有挑戰性；工作內容是否豐富多彩、引人入勝；在工作中能否取得成就、能否獲得自尊、能否實現自我價值等。
3.形象激勵
一個人通過視覺感受到的信息通常占全部信息獲取量的80%，因此，營銷經理充分地利用視覺形象的作用，去激發營銷人員的榮譽感、光榮感、成就感、自豪感，在實踐當中，也是一種行之有效的激勵方法。
4.榮譽激勵
榮譽是眾人或者組織對個體或者群體的崇高評價，它是滿足人們自尊的需要，更是激發人們奮力進取的重要手段。我國自古以來就重視名節、珍視榮譽，榮譽觀念深入人心，適當采取榮譽激勵的方式往往會收到意想不到的好效果。
5.興趣激勵
興趣往往與人們的求知、求美和自我實現密切相關，興趣對人們的工作態度、鑽研程度、創造精神等都有著很大的影響。營銷經理在管理中重視興趣因素必然能取得很好的激勵效果。
6.參與激勵
營銷經理尊重營銷人員、信任營銷人員，讓他們真正了解企業的真實情況，讓他們在不同層次和不同程度上參與組織內部重要問題的討論乃至決策，吸收他們提出的正確意見，全心全意地依靠他們辦好企業，這在管理學中叫做“參與激勵”。通過這種參與，使營銷人員對企業的歸屬感和認同感得到增強，同時也進一步滿足了他們自尊和自我實現的需要。
7.感情激勵
感情因素對人的工作積極性有著重大的影響。所謂感情激勵，就是營銷經理加強與營銷人員的感情溝通，時時處處尊重營銷人員、關心營銷人員，相互之間建立起平等、親切的感情，讓營銷人員真正體會到企業的關心和溫暖，從而激發出營銷人員的主人翁責任感和愛廠如家的精神。
8.榜樣激勵
模仿和學習是人們普遍存在一種的需要，實際上就是人們完善自己的需要。榜樣激勵正是通過滿足營銷人員模仿和學習的需要，把他們的行為引導到組織所期望的方向。榜樣激勵的具體方法是：在企業內樹立模範典型，號召和引導營銷人員學習效法。
四、激勵的步驟
對營銷人員的激勵，通常按照下麵3個步驟進行。
（一）工作績效的定義（確立目標）
這一步是管理者在激勵營銷人員時應當首先考慮的問題。工作績效包含3個要素：即目標、度量與估價。
從大的方麵來看，工作績效定義的作用就是確立目標，而這個目標隻是激勵所要達成的最低目標。
對於工作績效而言，其目標的確立正是一個有效改善工作績效的策略。目標不但使崗位責任更加清晰明確，避免了營銷人員之間互相扯皮，而且還為營銷人員指明了在一段時間內的發展方向。
有一位資深的國際財團總裁，曾經對確立公司總體績效目標的問題作了如下闡述：“公司總體績效目標的確立涉及了公司組織中的各個方麵，如利潤、顧客、公司發展、人力、管理階層，以及公司人的品德表現（權利與義務）。它為整個公司係統確定了這樣一個基本原則，它可以使每一個管理人員獲得極大的自由，讓他成為一個創業型、改革型的管理者。公司的基本宗旨、基本方向意識與價值觀念是一種黏合劑，它將所有的人都吸引到了一起。”
但是，目標的確立，隻是為營銷人員的工作指引了方向。對於營銷經理來說，還要遵循一定的規則，對目標進行一番度量，製定工作績效標準，為營銷人員解釋完全成功的工作績效的具體含義。因為用“使公司獲得好的效益”、“取得更輝煌的戰績”這類口號或者語言來表述目標太不明確，缺少衡量的標準，在實際工作中是不能使用的。
工作績效定義的第三個要素就是估價。營銷經理對完成目標任務的進展程度進行估價，可以促使營銷人員不斷地督促自己努力提高績效。如果營銷經理花費了大量的時間來訂立目標與標準，卻不對營銷人員們的工作業績進行必要的估價，那麼他們無疑是在自找麻煩，個人和組織的績效也不會得到任何提高。因為那樣目標不但不能激勵營銷人員們改善自己的工作績效，反而會給那些關心營銷經理在完成目標任務方麵許下的諾言的營銷人員帶來消極的影響。
營銷經理對工作績效的評價切不可模糊、草率，要知道你的不負責任不僅會極大地挫傷營銷人員的工作熱情，而且會給整個激勵係統受到破壞性的打擊。