一、營銷戰略概述
（一）營銷戰略定義
營銷戰略是指企業的市場營銷部門根據企業經營戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會以及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，並予以有效實施和控製的過程。
市場營銷戰略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。
（二）營銷戰略的特征
1.市場營銷的第一目的就是贏得顧客。
2.從長遠的觀點來考慮企業如何有效地戰勝競爭對手，使自己立於不敗之地。
3.注重市場調研，在環境和市場有很大不確定性的情況下，作出較為正確的決策。
4.積極創新，不斷創造最佳績效。
5.要求決策者具有很強的洞察力、識別力以及決斷力。
二、營銷戰略的製定
（一）製定市場營銷戰略的依據
企業的經營理念、經營方針、經營戰略等，都是企業製定市場營銷戰略的重要依據。企業在製定市場營銷戰略的過程中首先要做的，就是確定市場營銷目標。在確定目標時必須要考慮與企業整體戰略的聯係問題，使營銷目標與企業的經營理念、經營戰略相適應。
市場營銷目標應當包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質的目標，如提高企業形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產品的開發以及現有產品的促銷等。
（二）製定市場營銷戰略應考慮的環境因素
製定市場營銷戰略應考慮的環境因素主要有宏觀環境、市場、行業動向、本企業狀況等。
1.宏觀環境
宏觀環境主要包括政治、法律、社會、經濟、文化、技術等。企業全麵了解並分析這些環境對製定市場營銷戰略至關重要。首先，市場營銷的成果會在很大程度上受到市場環境的左右。其次，這些屬於不可控製因素，難以及時全麵地掌握，企業必須有組織地進行調研，收集各種有用的信息，並對其進行科學的分析。再次，這些環境正加速變化。
環境的變化對企業而言，既是挑戰，也是機遇，關鍵要看能否抓住。比如，環境保護是各國都極為重視的一個世界性課題，日本鬆下公司為適應這一環境，建立起了消除浪費和廢物利用的生產體係，做到了生產電子零部件的原材料100%得到利用，同時用其廢物製造成其他產品，獲得了舉世矚目的重大成果，給企業創造了豐厚的利潤。再比如，世界許多國家已進入老年化社會。我國很多企業雖然在玩具生產上注意抓住了兒童市場，但卻忽略了老年人市場。然而在美國和日本等國家，廣闊的老年人玩具市場已成為企業的熱門話題，在玩具生產中，老年人的玩具占有很大的比重。
2.市場
關於市場，要從市場特性和市場狀況兩個方麵來考察和分析。
市場特性主要包括以下幾個方麵。
（1）互選性，也就是企業可以選擇要進入的市場，市場（顧客）也可以選擇企業（產品）。
（2）不確定性，也就是市場會隨著經濟、社會、文化等的發展而發生變化。這種變化包括量變和質變。
（3）競爭性，也就是市場是企業競爭的場所，眾多的企業在市場上搏擊，展開激烈的競爭。
（4）導向性，也就是市場是企業營銷活動的出發點，也是歸宿點。
（5）可改變性，也就是市場可以通過企業的作用去擴大和改變，甚至可以去創造。
市場狀況需要考慮以下幾個問題。
（1）市場狀況是由市場規模、潛在消費者、購買欲望這三大要素構成的。
（2）市場是同質還是異質。現在我國民眾的需求逐漸呈現出兩種傾向：一是需求更加多元化；二是兩極分化越來越明顯、越來越突出。
（3）產品供大於求還是供不應求，也就是是買方市場還是賣方市場。
3.行業動向和競爭狀況
企業如果把握住了行業動向和競爭狀況，就等於掌握了成功的要素，所以企業營銷決策者一定要了解和把握本企業所在行業的現狀以及發展動向，明確競爭者是誰。競爭者總是在不斷增加和變化的，它不再像以往那樣隻是同行業者，現在相關行業、新參與者、采購業者、代理商、顧客等，都有可能與企業發生競爭關係，如鐵道運輸業的競爭對手就包括汽車運輸業和航空運輸業等。
4.本企業狀況
利用企業過去和現在生產、銷售的實績等資料來了解企業經營狀況，並分析企業的優勢和劣勢。