一、營銷策劃概述
（一）營銷策劃的含義
1.策劃的含義
關於策劃的含義有各種各樣的說法，主要有以下16種。
（1）策劃是計劃、打算。（《辭海》）
（2）策劃是籌謀。即策劃是謀劃、謀略、計謀。（《辭源》）
（3）策劃是人們在事先進行的籌措活動，同時也是人們運用知識和能力進行思考和運籌的過程。
（4）策劃是一門科學，也是一門藝術。
（5）策劃是創造性的思維活動。
（6）策劃是一種設計，是一種抉擇，是一張改變現狀的藍圖。
（7）策劃是一場戲劇演出，策劃家是演出的導演。
（8）策劃是為達到預定目標，利用科學的理論和方法，構思、生成、執行最佳方案的學問。策劃的本質是一種運用腦力（智慧）的理性行為。
（9）策劃就是出主意（點子），是為了解決某一問題進行創意，是為了表現主題或意圖而進行的構思和意境創造。策劃要準確、生動、新穎，而且要易於為人接受。
（10）策劃就是規劃、計劃，即從方案構思、實施到評價的規範程序和科學方法。
（11）策劃就是導演，即利用各種方法製造轟動效應，以取得大眾的支持和歡迎。
（12）策劃就是“傑出創意×實現的可能性：最大的期待效果”。
（13）策劃是對未來采取的行動作決定的準備過程。
（14）策劃就是籌劃和謀劃，是一種參照過去、立足現實、麵向未來的活動。策劃就是根據現實的各種情況和信息，判斷事物發展變化的趨勢，以某一活動的目標為中心，創造性地全麵構思、設計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確的決策。
（15）策劃是在目前還未嚐試的領域中開發出新的利益。
（16）策劃是一種“無中生有”的精神活動。
綜合上述各種表述，我們可以把策劃概括為：為了實現特定的目標，利用相關的信息，提出好的創意，並且據此製訂計劃並加以實施的活動。策劃的目標是策劃的起點，策劃的基礎是信息，策劃的核心是創意。
2.營銷策劃的含義
營銷策劃是指按照一定的思路和創意對企業營銷活動的設計和規劃。在營銷策劃中具體規定了企業營銷活動的每一個環節開展的方法、時間以及程序，它是指導企業進行營銷活動的綱領性文件。
企業的一切營銷活動都需要提前進行策劃。營銷策劃主要包括營銷目標策劃、定位策劃、營銷策略策劃和短期營銷戰術策劃，內容涵蓋了營銷活動的宏觀和微觀兩個方麵，以及戰略和戰術問題。
（二）營銷策劃的意義
1.營銷策劃可以全麵統籌企業的營銷活動，集中力量在市場和消費者中間樹立商品品牌和企業形象。企業生產和經營的商品的質量、價格和服務等是消費者所關注的，這些是取得消費者信賴的基本因素，它直接體現著企業的經營實力，也是企業應該具備的一些最基本的市場條件。然而，企業內在的實力又需要通過一定的形式反映出來，讓消費者感覺到這個企業與其他競爭企業的差別和優勢是什麼，而消費者對某種商品或企業的認識和評價，通常表現為消費者的一種觀念和印象，因此，企業通過策劃活動，更好地讓消費者了解和認識企業及其提供的商品，更有利於消費者形成對企業有利的印象，從而提高他們對品牌或企業的忠誠度。
2.營銷策劃可以節約一部分營銷費用，提高企業的營銷效益。營銷活動的開展也要進行效益核算，遵循少投入、多產出的原則。營銷策劃的一項重要的內容就是合理預算，不能盲目地花錢。
3.營銷策劃是提高營銷成功率的保證。企業的營銷活動無不需要投入一定的費用，一旦營銷不成功，就會給企業帶來巨大的損失。正所謂“先謀後事者昌，先事後謀者亡”。提前做好了營銷策劃，便可以在知己知彼的基礎上製定出正確的營銷策略，這樣就可以有效保證營銷活動達到預定的目標。
（三）營銷策劃的性質及特點
1.營銷策劃的性質
營銷策劃與計劃行為不同。計劃是對已經明確的目標或者任務的一種安排。任何營銷策劃都應該有“計劃”，也就是最終落實到一個或多個計劃上來實施。但是，並非所有的計劃都隸屬於某一個營銷策劃，有的計劃是長遠目標的打算，如戰略計劃，就不具備現實的操作性；而有的計劃是常規的工作流程，如規則、程序，又不具備創新性。
營銷策劃與決策也不同。決策是做決定，是對多項可行的方案進行決斷的過程，重在優選方案，以抉擇為其重點，以聚合思維為主；而營銷策劃則不同，它重在設計方案，以創意為主，以發散性思維為主。
營銷策劃與創意更是不同。營銷策劃需要創意，但又不僅局限於創意。營銷策劃與一般的出點子搞創造不同，它是係統有序的創造性活動，需要遵循一定的運行程序，主要體現為可執行的營銷策劃方案。出點子通常是經過一定障礙的思考在瞬間產生的突破，隻能視其為營銷策劃程序中的一部分；而營銷策劃則是一個十分複雜的綜合過程，需要經過調查、謀劃、評價、反饋等多道程序才能完成。
2.營銷策劃的特點
營銷策劃作為管理活動和決策活動中的重要一環，它的基本特點是由營銷策劃的內在規律所決定的。營銷策劃的內在規律主要表現為競爭性、前導性和科學性。
營銷策劃的競爭性本質是營銷策劃產生和發展的根本原因，也就是說，營銷策劃這種思維決策方法主要是社會競爭的產物。因此，營銷策劃的競爭本質是營銷策劃最重要的特征之一。
營銷策劃的前導性本質是指企業的管理決策和經營計劃等的生成都要以營銷策劃為前提和依據。大量的經驗表明，為了保證企業管理活動和決策活動的成功，需要在事前進行科學程序的營銷策劃活動。
營銷策劃的科學性本質是指營銷策劃自身向科學化方向發展的內在要求。很多企業在現代營銷策劃中已經運用了眾多的科學技術和科學理論，如係統理論、權變理論、信息理論和控製理論等。而科學技術和科學理論的廣泛應用，反過來又促使營銷策劃這門學科得到進一步的發展。
（四）營銷策劃的類型
營銷策劃可分為營銷戰略策劃和營銷戰術策劃兩大類，每一大類又可分為若幹類型。
1.營銷戰略策劃
營銷戰略策劃是企業為了實現自身的營銷目標，對企業營銷活動所做的長期的、方向性的、全局性的謀劃。歸納起來，主要有以下5種類型。
（1）目標市場策劃。目標市場策劃是指企業為了明確自己的服務對象而進行的策劃。進行目標市場策劃時，企業需要根據消費者對不同產品的不同需求，以及各種需求的特點對市場進行細分，從而找出理想的細分市場作為自己的目標市場。
（2）市場定位策劃。市場定位策劃是指企業根據自己和競爭對手的經營特色和實力，來確定自己的產品和品牌在市場上所處的位置的策劃。
（3）競爭戰略策劃。競爭戰略策劃是指企業為提高自身的競爭能力而進行的總體策劃。企業為了達到某種目標，需要依據自身的競爭地位和競爭狀況，作出有利於建立自己的優勢，提高競爭實力，對抗競爭對手，提高企業效益的戰略決策。
（4）發展戰略策劃。發展戰略策劃是指關於市場和產品開發與發展的研究和規劃，主要包括產品開發、市場開發、市場滲透和多角化戰略策劃等。
（5）形象戰略策劃。形象戰略策劃是指企業為樹立自身良好形象而進行的總體策劃，包括公共關係活動的開展、形象廣告的設計與發布等。
2.營銷戰術策劃
營銷戰術策劃是指企業根據營銷戰略對企業營銷活動所做的短期的、局部的、具體的策劃。營銷戰術策劃主要有以下4種類型。
（1）產品與服務策劃。產品與服務策劃是指企業對新產品和服務的開發、上市、銷售全過程進行的戰術性謀劃。
（2）價格策劃。價格策劃是指企業依據影響價格的因素和營銷目標，對產品和服務價格製定進行的謀劃。
（3）分銷策劃。分銷策劃是指企業針對產品在市場上的流通，決定采用什麼樣的通道和環節來使產品順利地進入市場，從而到達消費者手中。
（4）促銷策劃。促銷策劃是指企業對於如何影響消費者，進而促使消費者購買產品所做出的決策謀劃。促銷策劃包括廣告、公共關係、營業推廣、人員推銷、宣傳等項目的策劃。
（五）營銷策劃的特征
1.目的性
企業通過營銷策劃可以減少營銷活動的無序和不確定性，換言之，營銷策劃的目的是把各種無序的要素組合起來以實現既定的目標。
2.超前性
營銷策劃需要根據人們的消費需求趨勢進行具有前瞻性的謀劃，唯有如此才會有較強的吸引力。
3.程序性
營銷策劃需要按照一定的程序來進行，即要經過策劃調查與環境分析、確立目標、創意並擬訂初步方案、方案評價與篩選，以及方案調整與修正等幾個階段才能完成。
4.創造性
營銷策劃一定要有積極的求異性，不盲從於別人，要能做出新的發明，要求策劃人員具有較強的創新思維能力。
5.可行性
營銷策劃要具體，具有可操作性，並能夠有效地實現目標。
6.整體性
營銷策劃要注重活動的整體性和係統性，把各要素有機地組合起來，使整體功能大於各部分之和。
7.風險性
營銷策劃麵臨著誘人的機遇，也蘊涵著潛在的風險。
二、營銷策劃的內容及流程
（一）營銷策劃的內容
1.市場調查
市場調查是營銷策劃的一項基礎性工作。通過市場調查，為營銷策劃提供真實而詳盡的市場信息，這對正確選定目標市場、製定正確的營銷策略、最終完成營銷策劃具有重要意義。
2.市場分析
通過周密的市場環境分析，找出企業麵臨的機遇與挑戰是什麼，方能製定出正確的目標市場策略。
3.企業分析
通過對企業自身的分析、企業環境分析、競爭環境分析、產業環境分析，找出企業的優勢和劣勢之所在，從而提出科學合理的策略構想。
4.產品分析
產品分析是營銷策劃的重點。通過對產品品牌、產品包裝等進行分析，找出產品的優勢和劣勢，進而製定出正確的產品策略和促銷策略。
5.消費者分析
消費者分析是營銷策劃的核心。企業隻有通過分析消費者的消費心理和購買行為，確定產品的主要消費對象，才能使目標市場取得良好的營銷效果。
6.營銷策劃方案的製訂與實施
營銷策劃者需要根據上述營銷分析結果，按照一定的程序和思路，運用好的策劃創意，製訂出科學合理的、操作性強的營銷策劃方案，並組織實施。營銷策劃者還要對實施的過程進行分析處理、過程監控，確保策劃方案得到全麵落實，以實現預期的營銷目標。
（二）營銷策劃的流程
1.設定目標
策劃的目的性很強，因此清楚而準確地設定目標是策劃的前提。策劃的目標主要是由企業的營銷問題所決定的，營銷策劃者首先要明了企業營銷的主要問題在何處，然後再依據問題提出解決的對策和所要達到的目標。
2.策劃的環境分析
營銷策劃者在明確目標的前提下，要認真分析企業麵臨的市場環境和企業自身的條件，然後確定切實可行的能夠實現預定目標的營銷策略。
3.創意與構想
創意與構想是營銷策劃中最困難，也是最有價值和意義的部分。策劃者的創意與構想，能使營銷活動取得事半功倍的效果。
4.製訂具體計劃
創意與構想隻是宏觀、粗略的規劃，尚需要在此基礎上製訂出更為具體的行動計劃，進一步明確每項活動的具體步驟，確定進度和日程表，這樣才能使營銷策劃具有較強的可操作性。
5.形成策劃書
策劃書是營銷策劃活動的成果，是全麵指導企業營銷活動的綱領性文件，也是開展營銷活動的依據。策劃書不僅用以統一營銷人員的行動，還用以對策劃的實施效果進行評價和監督。
6.組織實施
策劃的組織實施是企業營銷策劃的一個關鍵環節。營銷人員要準確地理解策劃內容，各有關部門要默契配合、緊密合作，按策劃要求的具體步驟開展活動，這樣才能達到預期的效果。
7.效果評價與反饋
策劃實施的效果關係策劃目標的實現。因此，在策劃實施的每一階段，都必須把實施的具體情況如實地上報營銷部門，以便對照策劃書進行客觀的評價，並及時糾正出現的偏差，以便確保策劃的順利實施和預期營銷目標的實現。
三、營銷策劃要素、原則及分析方法
（一）營銷策劃的構成要素
戰略規劃、年度計劃及運用營銷手段的具體方案在內容、結構上都具有某些共同點，這些共同點就是營銷策劃的基本構成要素。
1.主體與客體
營銷策劃中的主、客體關係並不是針對策劃行為，而是基於實施的角度。也可以說，即便策劃工作委托企業以外的專門機構來做，規劃或者方案的主、客體關係也仍然是從企業內部產生。在通常情況下，市場戰略規劃的實施主體是企業的營銷部門或銷售公司，當然，也可以由企業最高經營層直接負責；而年度計劃和具體營銷方案則需要由銷售、市場、廣告等直接從事營銷活動的部門來執行。
2.業務領域與範圍
規劃或方案中的市場活動將涉及哪些產業領域，業務活動將輻射哪些國家和地區，這些也是營銷策劃內容的構成要素。相對來說，戰略性規劃涉及的產業領域和區域範圍比較籠統，而且對環境條件的確定性要求不高。而戰術性營銷方案則需要明確地界定具體的業務領域和區域範圍，要求所處環境條件要具有較高的確定性。
3.目標市場及對象
規劃或方案中的產品、服務內容將以哪些消費群體作為主要的營銷對象是營銷策劃的另一個構成要素。戰略規劃所涉及的目標市場可多可少，視實際情況而定，劃分標準較粗，但是作為具體計劃或方案，就需要針對不同的目標市場嚴格地加以界定和具體區分。就戰略規劃而言，由於各目標市場的開發、拓展有先有後，這就形成了戰略實施中的階段性對象。就具體計劃或者方案而言，營銷活動必須能夠針對確定的目標群體，並且能夠體現即期的經營績效。
4.營銷策劃工具
為了實現市場和營銷目標，企業通常會運用多種營銷手段，大力發掘各營銷手段的潛在功能，選擇確定針對營銷對象和實現營銷目標的主要營銷手段。在市場戰略規劃中，其營銷工具一般以產品規劃、價格方針、分銷模式以及企業形象等戰略性營銷手段為主。在營銷計劃和具體方案中，營銷工具主要表現為產品定位、定價策略、分銷渠道、廣告設計以及品牌策略等戰術性的營銷手段。
5.經營資源與能力
企業開發營銷手段的功能需要得到經營資源和能力的支撐，其中戰術性營銷手段直接依賴於經營資源和競爭優勢，而戰略性營銷手段則與企業的綜合經營能力、管理效率和企業的核心能力密不可分。因此，在企業的營銷策劃中，不僅需要利用現有的資源、能力和競爭優勢，而且還應該注重資源發掘、能力培養和競爭優勢的提升，並且將企業的經營資源、綜合能力以及競爭優勢作為營銷策劃中的動態要素加以考量。
6.外部資源條件與機遇
實現市場目標主要是依靠企業自身的經營資源和能力，但是在整個營銷過程中，外部資源和其他企業的經營能力也同樣是企業可借助的條件。在戰略規劃中，企業應當借助戰略同盟的力量來開拓市場。而在戰術方案中，企業應充分利用各種流通中介組織，努力擴大分銷業務。當然，除了與企業有直接業務聯係的廠商之外，各種非營利性組織的資源、能力也可以作為營銷策劃的構成要素。營銷策劃的任務不僅是對企業營銷機會和企業的資源、特征進行分析和說明以及對運行步驟的謀劃，而且也要盡可能地利用外部條件，抓住寶貴的機遇彌補本企業資源、能力方麵的某些缺陷。
不過，不同的策劃類型對於上述這些要素的要求和依賴程度是不同的。總體來說，如果忽略了其中的某一要素，或某一要素的定位不當、選擇有誤，那麼營銷策劃的完整性和準確性就會受到一定的影響，規劃或方案的實施效果也就難以保證。
（二）營銷策劃的原則
為了提高企業市場營銷策劃的準確性與科學性，並且保證策劃活動符合自身的客觀規律，策劃主體必須樹立正確的營銷觀念，正確認識和把握以下的營銷策劃的基本原則。
1.戰略性原則
市場營銷策劃方案一旦製訂完成，就成為企業在較長時間內的營銷指南。因此，企業在進行市場營銷策劃時，必須從戰略的高度對企業的營銷目標、營銷手段等進行規劃和設計，務必認真仔細、詳細周到。此外，為了更好地應對變化無常的市場環境，營銷策劃還需具備戰略的預見性。
營銷策劃的戰略預見性，主要表現為營銷策劃應該對其可能產生的結果有一個比較明確的估價。由於營銷是一種經濟活動，因此營銷策劃就不能不考慮其可能帶來的經濟效益。而對實施效果的估價，必然將直接影響對所策劃的營銷方案的評估和選擇，同時也就確定了營銷策劃所期望達到的預期目標。譬如，當艾柯卡為新產品“野馬車”進行營銷策劃時，曾預期第一年的銷售量應該達到400輛以上，由於營銷戰略策劃的成功，其第一年的實際銷量遠遠超過了400輛的預期。
營銷策劃的戰略預見性還應當表現為對營銷方案在執行過程中有可能遇到的障礙和難點做出的預測，還有對各種環境變化情況的估計，這將有助於策劃者在策劃階段就提前考慮好各種應變的對策和措施。如果在進行營銷策劃時，策劃者目光短淺，隻顧當前、不計長遠，沒有戰略及戰略預見性，那麼，結果很可能是把企業帶向死胡同。
2.信息性原則
營銷信息是指影響企業營銷活動的各種情報、資料和數據的總和。營銷大師科特勒曾這樣評述信息：“營銷越來越取決於信息，而非銷售力量。”毫無疑問，市場營銷策劃活動是在掌握了大量而有效的營銷信息的基礎上進行的，如果沒有這些信息作為依據，那麼營銷策劃將是盲目的。市場營銷信息的作用主要體現在以下3個方麵。
（1）市場營銷信息可以幫助市場營銷策劃人員製訂正確合理的營銷策劃方案。
（2）市場營銷信息可以保證營銷策劃方案能夠正常運行。通常企業在市場營銷策劃方案運作的過程中，需要不斷對市場營銷信息進行收集和加工整理，這樣就可以根據市場的變化，及時調整、完善營銷策劃方案，使之既能保持連續性，又能適應市場的發展變化。
（3）市場營銷信息是創新的來源，同時也是變革的基礎。
總之，占有大量的市場信息是市場營銷策劃和實施成功的有力保證。
3.係統性原則
市場營銷策劃是一個係統工程，具體表現在3個方麵：一是營銷策劃工作是企業全部經營活動的一個組成部分，營銷策劃工作的完成需要得到企業其他部門的支持和合作，而不是營銷一個部門所能解決的；二是進行營銷策劃時要係統地分析多種因素的影響，並將這些因素中有利的一麵最大限度地綜合利用起來，以便為企業的營銷策劃服務；三是營銷策劃的實施是以營銷策略的組合為手段的。營銷的最終成功還有賴於一套係統的“組合拳”。因此，在策劃的過程中必須全麵考慮影響營銷目標實現的各種內外因素及其相互之間的聯係，隻有對各種因素加以合理組合，才能達到最佳的目標效應。比如，在啤酒的廣告策劃中，如果其宣傳目標是使消費者認為“××啤酒”是一種高檔啤酒的話，那麼，僅僅在廣告內容上進行這方麵的設計和宣傳是不夠的，還必須對能夠確保廣告宣傳效果得以實現的其他方麵的工作提出配合措施的建議。如果原來該啤酒隻有普通散裝的，那麼現在就應當增加罐裝的或小瓶裝的；應當考慮將其價格定得高一些，以體現其高檔啤酒的身價；在分銷渠道上，則應該選擇首先進入檔次較高的各大賓館和涉外購物商場，不要一下子鋪得太開，以保持身價。這樣做，不僅從宣傳上使人能夠更容易接受“高檔啤酒”的概念，而且在實際享用時也能感受到“高檔啤酒”的品味，從而使廣告策劃的目標能夠得以順利實現。當然，此例中廣告策劃的係統性還應表現在如廣告訴求、廣告創意、廣告形式、廣告媒體的選擇和廣告費用的預算等與實現廣告目標效應直接相關的各個方麵的綜合策劃和有機銜接。同時，策劃者還應當考慮到環境的各種變化可能對廣告受眾的接受心理造成重大的影響及相應對策等。總而言之，考慮越全麵、越係統，策劃成功的概率就會越大。