4.權變性原則
所謂權變性原則，就是要隨機應變、通權達變。它是指在市場營銷策劃中要及時準確地掌握策劃對象、策劃資源和策劃環境條件的變化狀況，並且依據營銷策劃的戰略目的，隨時調整和修正策劃方案。市場就是戰場，競爭猶如戰爭。在現代市場經濟中，不可捉摸的營銷環境是企業不可控製的外在因素。市場隨時在波動變化著，一場場激烈的競爭時刻都在演繹，企業營銷策劃和行動方案必須隨著市場環境的變化而變化，也就是說必須要具有權變的特性，隻有這樣，企業才能適應市場環境，在競爭中獲勝。權變性原則的具體要求如下。
（1）增強動態意識和應變觀念。營銷策劃人員一定要增強營銷策劃的動態意識和隨機應變的觀念。營銷策劃最怕的是故步自封、墨守成規、一成不變的態度。世界著名的管理學大師盧山斯曾經說過，世界上任何事物都在變，唯獨一件事情不變，那就是“變”。變是世界發展的主旋律，變也是一切事物發展的客觀規律。營銷策劃者要想使自己的策劃獲得好的效果必須深刻認識策劃的這一本質特征，策劃中要有應變的預案和措施。
（2）了解對象信息及變化規律。信息是決策的重要前提。策劃的對象時刻處在變化的環境裏，環境的壓力和變化會使策劃對象發生變化，因而最初確定的策劃內容也須隨之作必要的調整。為了能及時把握策劃對象的變化狀況，營銷策劃人員應該不斷搜集各種信息，並且及時分析、加工、處理這些信息，找出對象變化的規律，以作為決策的可靠依據。做到了這一點，就可以在策劃運作時，做到處變不驚、應對自如。
（3）準確把握變度並及時調整。營銷策劃方案通常是由眾多小項目組成的，這些小項目具有相對的穩定性。而當客觀狀況發生變化而影響到了策劃方案的實施時，需要對策劃做相應的調整，這便會引起一連串的反應。這就要求策劃人員在改變原有的策劃方案時，要準確地把握策劃方案變化的變度。適度而有效的變化，可以減少浪費，獲得更好的營銷效果。
5.時機性原則
時機性原則是指如何更有效地把握決策和實施時機，使營銷策劃獲得最佳效果。在高速發展的現代社會裏，各種情況的變化頻繁而迅速，企業間的利益競爭異常激烈，時機往往轉瞬即逝。這就要求市場營銷策劃，既要達到適時，也要做到“重機”，也就是說，策劃方案既要重視“時間與空間”，又要重視“機遇與機會”在營銷策劃中的重要作用。原因有兩方麵：一方麵，策劃的周期性與時間的長短有關；另一方麵，策劃方案的實施效果通常還與客觀條件是否成熟有關。俗話說：“時不可待，機不再來。”在營銷策劃的過程中，策劃者不僅要重視策劃內容中的時機，還要盡可能縮短策劃到實施的時間，更要注重運作過程中的時間，力求使決策發揮效能的時間更長一些、效果更好一些。
6.可操作性原則
可操作性原則是指一個成功的營銷策劃必定是與現實相適應的、便於操作的並能取得有效成果的策劃。可操作性也就是策劃的可行性特點。由於市場營銷策劃是要用來指導具體營銷活動的，其指導性涉及營銷活動中每個人的工作和各個相關環節關係的處理，因此營銷策劃方案的可操作性是至關重要的。不能操作的方案，創意再好也沒有任何價值，而且還會耗費大量的人力、財力、物力，導致管理複雜、效率低下。因此，運行的有效性也是可操作性原則的根本要求。
營銷策劃可操作性原則的具體要求如下。
（1）進行可行性分析。任何一個市場營銷策劃方案在具體實施之前，都應該對其進行可行性分析，這樣才能保證營銷策劃方案具有運行的有效性。可行性分析的內容主要有利害性分析、經濟性分析、科學性分析以及程序性分析等。
（2）進行可操作性檢驗。為了鑒定營銷策劃是否真正科學合理、便於操作，應對策劃方案進行可操作性檢驗。檢驗既可以在不同的人、財、物等資源條件下進行試運作，也可以在不同時間、地點、環境條件下進行試運作。
營銷策劃可行性的檢驗標準如下。
①用最小的消耗和代價能獲得最大的利益。
②所冒的風險最小，失敗的可能性最小，經過一定的努力有勝利的把握。
③能夠圓滿地實現策劃的預定目標。
④能爭取到主動權。
7.創新性原則
在今天這種多變的營銷環境和激烈的市場競爭中，企業的創新工作顯得尤為重要。因此，給人以全新的、新穎的創意感覺無疑是營銷策劃的核心內容。
創新性主要表現為營銷策劃應有其獨特創意和鮮明特色。這就要求策劃的內容、方案、技術創意新，同時要求表現手法也要新。因為隻有那些富有特色的營銷策劃活動才能被人們所注意，才能給人留下比較深刻的印象，整個營銷活動才能比較容易取得成功。一個企業要想提高知名度，擴大自身的影響，有各種各樣的方法可以選擇采用，如做廣告、開新聞發布會等。由於這些方法大家都經常使用，因此很多時候難以給人們留下深刻的印象，但是經過創新運作以後其效果就截然不同了。例如，美國長島鐵路公司曾精心策劃的一項“油漆車站”的宣傳推廣活動，就很有新意。當該公司沿線車站需要刷油漆的時候，他們沒有立刻安排工人去做這項工作，而是首先在報紙上刊登了一則消息，聲稱“鐵路是大家的”，漆什麼顏色，應該由旅客們和沿線的居民們來決定。一時間，關於對車站顏色的意見和建議從四麵八方湧來。揭曉那天，在長島鐵路公司的中心車站舉行了一個隆重的“開漆大典”，而且還把當地的行政長官、名人名流都請到了現場。在眾目睽睽之下宣布了公眾選擇最多的顏色，然後，由行政長官和名人名流依次拿起漆刷在牆上象征性地刷了一下，以示“正式開漆”。各個媒體的記者們爭相攝像、拍照、采訪。隨著新聞界的大量報道，長島鐵路公司瞬時間名聲大振，在公眾心目中留下了極為深刻的印象。這一成功的案例，充分說明了隻有經過創新策劃，才能使一個普通的產品宣傳取得出奇製勝的效果。
8.效益性原則
利益是每一個人，每一個社會集團，乃至每一個階級、階層、國家都在追求的目標，利益是人們行為活動的動力。馬克思認為，“人們奮鬥所爭取的一切，都同他們的利益相關”。丘吉爾也曾經這樣說：“沒有永恒的敵人，沒有永恒的朋友，隻有永恒的利益。”可見，企業發展與生存的最終目標是贏利，企業經營管理的最終目標就是效益和效率的提高。營銷策劃作為企業經營管理的一個手段和工具，更應該在眾多環節上體現出效益性原則，因為對於營銷策劃優劣的評價通常是根據企業獲利的多少來決定的。我們大致可以將利益實現的過程劃分為如下階段：
（1）利益目標的設定。利益可以刺激人、激勵人和鼓動人，人們會形成欲望衝動，繼而產生對一定利益目標的持續追求。由此，不難得出這樣的結論：沒有利益的刺激，就不可能有策劃的意念；同樣，沒有利益目標，也就不可能有策劃的需求。可以說，一定的利益目標不僅對企業的發展至關重要，而且對實現營銷策劃的人來說也是非常重要的。
（2）謀求利益的活動。謀求利益是指人們有意識、有目的地策劃取得利益的社會活動。可以說，謀求利益是企業實現利潤目標的最基本的手法。但是要謀求利益就必須有一定的謀利工具、謀利手段和其他必要的資料，市場營銷策劃無疑是謀求利益的一個重要手段。
（3）利益競爭的策劃。人們在追求最大利益的過程中經常會產生激烈的競爭。當然這種利益的競爭是社會發展的巨大動力，同時它也為市場營銷策劃提供了極大的可能和動力。營銷策劃水平的不斷提高，反過來使利益競爭變得更為激烈殘酷。同時，利益形式的多樣性，在某種程度上決定了利益競爭的複雜性。因此，要實現利益目標，離不開對利益競爭的策劃。
9.邏輯性原則
邏輯性原則是指進行營銷策劃時要遵循客觀事物的發展規律，並作出合乎邏輯的結論。策劃的邏輯性主要表現為營銷策劃是一個動態發展的過程，在這一過程中，必須考慮通過一係列有機聯係的營銷活動，一步步達到最終的營銷目標。從最初活動開始時就應該為以後活動的順利開展做好鋪墊，環環相扣、層層推進。比如：在一個新產品即將推向市場之前，就需要進行一些預宣傳和小範圍的局部推廣，如先向新聞媒介介紹該產品，或讓一些消費者試用，並收集他們的反映等，為產品的正式上市做準備；在產品上市初期，可以對其品牌和品名進行大張旗鼓的宣傳，以便使消費者迅速注意和認知該產品的基本形象；在相當一部分消費者已經了解本產品的品牌與品名的情況下，企業繼續對產品的優點和特點進行介紹，以便在消費者中間產生較好的認知效應；當消費者開始注意尋求購買此產品時，企業可采用售點廣告和戶外廣告進行貼近宣傳，這樣能進一步刺激消費者購買欲望。在此階段，服務網絡的建立和中間商宣傳也必須跟上，以便盡早建立起穩定的產品銷售網絡。如此前後呼應、環環相扣、循序漸進，產品就有可能比較順利地進入市場了。
10.綜合思維原則
現代科學的發展，各學科的滲透、交叉和相互影響、相互作用越來越強，使得各學科間原本嚴格有序的邊界被到處突破。各學科相互滲入，邊界變得越來越模糊；學科本身的某些複雜問題單靠某一學科的理論已經無法解決，各個學科的結合不僅出現了新型交叉學科，而且又迅速出現了更大規模、更大跨度的學科交叉，並且出現了前沿性的綜合學科，使一些傳統的學科也開始掉轉自己的方向，大大拓寬了研究領域。這就要求營銷策劃者不僅要客觀地看待周邊的一切問題，還應該使用普遍聯係的、發展變化的和辯證的觀點去看待一切事物。在進行營銷策劃時，綜合運用相關學科的科學知識和科學方法，采用多向、綜合思維方式。隻有這樣，策劃的營銷方案才有可能貼近客觀實際，運行起來才有可能取得好效果。
四、營銷經理策劃需要掌握的知識
（一）營銷經理需要認識的幾個層麵
1.營銷策劃的三個前提條件
市場營銷策劃必須以三個前提為依據，即經營現狀、經營目標以及內容結構。經營現狀是指企業的經濟實力、經營與管理水平以及所處的經營環境，這是企業進行經營策劃的依據和基礎。經營目標是指企業宗旨所體現出來並希望達到的經營目標，這是經營策劃的目的和結果。企業的經營策劃，從一定意義上說，就是尋找一種方法，使企業完成由經營現狀到經營目標之間的過渡，也可以說，是為了消除現狀與經營目標之間的一切距離所進行的籌劃。通常情況下，經營現狀與經營目標的距離越大，達到經營目標的難度就會越大，從而使經營策劃所花費的時間、費用以及精力也就越大。
營銷目標定得高與低不能作為衡量企業經營好壞的標準。多年前，有人提出過一個“籃球板定律”。一群學生在籃球板下打籃球，你很快就會發現有人經常跳著去碰籃球板，但也有的人從未跳過，還有一些人難得跳一次。如果除去其他因素，你會發現其中一個奧秘：身材矮的學生，他們從來不跳，因為他們知道即使跳了也碰不到籃板；身材特高的學生，他們難得跳一次，因為他們通常不是去碰籃球板（對他們來說沒有意思），而是去碰籃球筐；隻有身高中等的學生，彈跳高度略低於籃球板一點的學生，會跳得非常頻繁，雖然沒有獎勵，但依然會賣力地起跳，那些在跳躍中偶然觸到籃球板的人就會顯得格外的喜悅與興奮。“籃球板定律”告訴我們，管理者在為下屬製定目標時，一定要依據下屬自身的能力水平，目標製定得過高或者過低，對企業的發展以及對員工的激勵都是非常不利的。
市場營銷策劃的內容結構一般都由兩大塊組成，也就是對市場營銷環境的分析和市場營銷活動的設定。這兩大部分相輔相成，相得益彰，缺一不可。也就是說，在進行營銷策劃時不能隻注意對具體行動方案和行動過程的設計，而忽略了對市場環境的分析研究。如果沒有對市場營銷環境的分析與研究，製訂出來的行動方案也隻能是紙上談兵，不具有操作性。
2.營銷策劃的三個空間要素
企業的營銷策劃應該在社會需求、企業經營結構以及市場競爭所組成的三維空間中，謀求自己應有的位置。
形形色色的社會需求為企業經營者提供了許多生存與發展的機會。然而，由於受社會政治、經濟、技術等因素的影響，這些社會需求是處於不斷變化之中的。這種變化既為企業的發展提供了機會，同時也帶來一定的風險。把握社會需求是企業營銷策劃的第一要素。
企業的經營結構是指能用來滿足社會的某種需要，維持企業生存和發展的一切手段，其中包括人力、物力和財力等資源結構，生產技術與設備結構，產品結構和經營的組織結構。企業的經營結構是企業製定經營戰略的物質基礎和後盾，因此它是企業進行營銷策劃必須考慮的第二要素。
企業的經營環境是一個充滿激烈競爭的環境，大大小小的競爭者不僅使企業的營銷策劃顯得非常必要，而且競爭者的一切策劃活動對於企業的經營活動也有著不可低估的重大影響，因而企業在進行經營戰略時，必須認真而全麵地研究競爭對手的一切策劃活動。企業的經營環境是企業在製定營銷策劃時必須關注的第三要素。
決定企業營銷策劃的上述要素是三個不同的矢量，它們共同構成了一個三維空間。很明顯，O1點的策劃方案不同於O2點的策劃方案。
3.營銷策劃的四大量度確定
（1）時間。營銷策劃方案的製訂和營銷策劃活動的開展都需要在限定的時間內進行。然而，這一限定時間並不是固定不變的，而是會因產品的差異、目標的層次、技術的變化和競爭的激烈程度的不同而有所不同的。在快速營銷的時代，我們常說，時間就是金錢，效率就是生命。因此經營策劃者應該在適當的時間完成策劃方案，進而在適當時間推出策劃方案。如果一項策劃耗用的時間過長，到落實實施時，企業的經營環境就有可能發生大的變化，策劃的前提就可能隨之改變，同時，策劃時間長也會導致經營活動無法按期實施；反之，就有可能無法保證策劃的質量，這也是不可取的。
（2）信息。信息對於企業在激烈的市場競爭中取得主動權，從而贏得相對競爭優勢發揮著越來越重要的作用。在我國，當今管理所涉及的基本要素已經由計劃經濟體製下的3M（人、財、物）變成了知識經濟時代的5M（人、財、物、市場營銷和信息），信息已成為現代企業賴以生存和發展的一項極為重要的資源和約束條件。營銷策劃信息主要包括市場供求狀況、市場競爭狀況、顧客需求特征、企業產品特征、相關政策法規、銷售渠道特征等。
（3）預算。預算分為兩部分內容：一部分是指提出執行各種營銷策劃所需的最適量的預算，以及在各個市場環節、設計各種經營策劃手段之間的預算分配；另一部分是指在製訂營銷策劃方案時需要花費的費用。俗話說：“看菜吃飯，量體裁衣。”營銷策劃預算也要根據策劃項目的大小和難度來編製。
（4）效果。經營策劃的市場目標通常是在現有的基礎上擴大銷售。很顯然，不能提高市場占有率、市場增長率和客戶滿意度的經營策劃是毫無意義的。然而，若是按照“決策沒有最優，隻有滿意”的觀點來看，市場營銷策劃的最終效果隻要能夠達到策劃預期的效果或者得到經營者滿意也就可以了。
4.營銷策劃的五點注意事項
（1）策劃是一個創新的過程。策劃與計劃之間是有明顯區別的。策劃更側重於“策”，它是一種“全方麵”的謀劃，需要針對不同的內部、外部的競爭環境謀求一種新的營銷對策方案，它直接決定著計劃如何形成。其中最關鍵的一點就是要創新，要有創意。一般來說，一個沒有創意的營銷策劃是不可能獲得很大成功的。計劃則更側重於“劃”，它含有一種“安排”的意思。計劃是在一定的條件下，擬定實現某一目標的步驟、程序和方法等，計劃是策劃的具體體現。此外，一個計劃可以用許多次，所以未必具有創意。
策劃是一個創新的過程，它不是把某種經驗和知識原封不動地照搬過來，而是要以經驗和知識為基礎組合擴展成為一種新的經驗。一個富有創意的策劃，很可能產生令人意想不到的效果。由此可見，營銷策劃是一項係統工程，更是一項要求策劃者投入大量智慧的、高難度的工程，需要綜合各方麵的知識去完成。
（2）策劃不是越複雜越好。一項成功的營銷策劃是要借助人們的大腦和金錢來實現的，整個策劃不僅需要智慧、靈感的加入，同時要體現出係統、全麵、周密、細致的特征。但是這並不意味著要將策劃搞得十分煩瑣複雜。策劃方案的最終要求是簡便易行、經濟有效。
（3）策劃書不等於策劃。策劃書是策劃的結果，是策劃的書麵形式。然而，策劃絕不僅是製作策劃書，更為重要的是要把策劃書的內容推銷出去，付諸實施，這樣才能最終體現出策劃的價值與意義。此外，策劃者對於運作時出現的各種問題，還應當給予及時的控製調整，這也是營銷策劃的組成部分。
（4）策劃不等同於決策。在策劃活動中，策劃與決策常常是緊密相連的。策劃中會有決策環節，但策劃又不同於決策。決策以“選擇”、“決定”以及“判斷”為本質特點，重點是抉擇，是對眾多可行性的方案進行篩選而後抉擇的過程；而策劃的重點是設計方案和策略謀劃，其核心內容是創造性思維和構想。決策是對策劃作出選擇和決斷，策劃是為決策提供創意思路與設計方案。
（5）金點子、創意並不是策劃本身。策劃需要創意，需要出金點子作為支撐，可以說，沒有創意和點子的策劃稱不上是好策劃。創意和點子是創造性思維的結晶，是思維者經過某些細膩而深入的思考在瞬間產生的思維突破，但它隻是整個策劃過程的一部分，絕不是策劃本身。創意、點子以及建議等之所以與“策劃”概念頗為相似，就是因為它們都有一個重要的共性，這就是需要創新的思維活動。
（二）營銷經理需把握六個問題