1.適時介入
市場營銷方案中的市場對策和營銷舉措需要有準確的時間概念，格外講究進入市場的時機。從戰略上看，如果進入市場時間過早，環境障礙就多，而且此時有效需求尚未達到預期的規模，投資與拓展市場的成本相對較高，經營績效自然低下；如果進入市場時間太遲，市場機會已被眾多同行業的競爭者分割，則競爭就比較激烈，市場位勢通常難以提升，經營績效也就難以提高。
2.集中資源
相對於市場目標和績效要求而言，大部分企業缺乏足夠的資源。在這種情況下，資源在戰略規劃和戰術方案間如何安排，在不同營銷方案中如何分配，以及如何集中資源打殲滅戰，是營銷策劃需要特別注意和妥善處理的關鍵問題之一。毫無疑問，企業隻有集中資源才能提高規劃與方案的成功率。
3.體現特色
營銷策劃是一種理性行為，應當力求體現企業的個性和特色，而不應簡單地模仿，或者照搬其他企業的做法和經驗，那樣做不但沒有效果，反而會在一定程度上影響企業自身的形象。企業在體現規劃或方案內容的特色時，既要繼承自己企業好的傳統，又要千方百計創新變革，同時還要研究經營特色與服務對象之間的關係。
4.爭取附帶利益
企業的市場目標和營銷手段構成了規劃或方案的某一主線，然而策劃過程不僅應圍繞主要市場目標，同時還要盡可能地爭取附帶利益。在確定了規劃或方案涉及的目標市場以後，策劃過程要力求充分發揮各種營銷手段對非目標群體的吸引力，在確保目標市場經營績效的同時，努力爭取其他方麵的經營績效。
5.激勵士氣
營銷策劃需要基於既定的市場目標和績效要求，但是市場目標應該與企業的經營能力和能夠運用的營銷手段相適應。“籃球板定律”告訴我們，規劃或者方案的目標要求過高或者過低都不利於充分發揮營銷部門的積極性、創造性和資源潛能。
6.容許缺陷
企業的戰略規劃、年度計劃以及營銷方案應當力求完整、科學合理，具有可操作性，但是，客觀地說，規劃設計不可能做到盡善盡美，因此，企業應容許營銷策劃存在缺陷，而不能對策劃過程和結果苛求，可在實施過程中進行調整、補充。
（三）營銷策劃麵臨的困擾
營銷策劃的功效早已被商家所知曉，然而由於多種多樣的原因，使得很多企業的營銷策劃都麵臨著一定的困擾。這些困擾有體製方麵的問題，也有社會文化、知識技能方麵的問題。
1.政策體製方麵的問題
有位著名的經濟學家曾經說過：“中國社會的改革，說容易也容易，說難也難……改革最關鍵的問題是體製改革問題，如果哪一天官員們手中不再擁有可隨意支配資源的權力時，中國的改革也就結束了。”的確如此，體製是企業發展的重要保障。一個好的體製必然能推動企業突飛猛進地發展，落後的體製則會使企業陷入泥潭，舉步維艱。
剛步入市場經濟的企業，都需要一個適應性的轉變，但是因為未能及時跟上體製的變化，使得企業“策劃”屢屢受挫，其結果往往是賠了夫人又折兵。同時那些長期受計劃經濟影響的企業，特別是那些大中型國有企業，無論在體製上，還是在觀念上，都還沒有較大的轉變。因此，很多企業對市場經濟的東西通常表現出眾多的不適應。一次，某專家給一些國有企業的高層領導人講現代市場經營管理課，眾學員聽後感受很深，但同時也顯得很無奈。專家追問其中的原因，這些國企的老總們說：“我們沒辦法照這樣做，盡管我們知道這樣運作很好，我們隻能按照傳統的方式去做。”所以說，政策體製方麵的問題是影響企業營銷策劃的一個重要因素，如果不加快體製改革的步伐，那麼企業的營銷策劃就無從談起。
2.文化觀念方麵的問題
文化是一種意識，這種沁入骨子裏的意識直接影響著人們的行為方式和價值取向。
“酒香不怕巷子深”可以說是國人深受儒家中庸思想影響而產生的一種根深蒂固的觀念了。正是這種觀念造成了企業隻注重自我，苦練“內功”，不注重企業外在的關係和影響。如果企業隻重視生產，輕視營銷，那就更別提真正的市場營銷策劃了。
“新三年、舊三年，縫縫補補又三年”，是經曆了上千年社會文化的傳承所形成的國人消費觀。中國的這些傳統文化觀念，不僅深刻地影響著消費者的消費觀念，而且也在很大程度上影響了企業的營銷意識和行為。這就出現了奇怪的現象：在信息化時代，企業卻不去主動宣傳自我、塑造自我和展現自我；在多樣性的需求時代，企業卻不主動去策劃如何滿足消費者的需求，並拉動客戶；在全球一體化的時代，企業卻不知不覺成了“籠中之獸”，不具備應有的國際競爭意識和國際開拓的眼光。要知道，今天是一個“酒香也怕巷子深”的社會，企業如果沒有前瞻性的眼光，沒有大市場營銷的意識，也就不可能有好的市場營銷策劃。
3.知識與技能方麵的問題
市場營銷策劃在很多企業中才剛剛起步，在許多方麵還是空白，運作起來還存在諸多問題，其中，知識與技能方麵的問題尤為突出。
（1）市場營銷學的知識還沒有普及到每個企業。現在的許多企業家都不是專業科班出身，自然沒有學過工商管理，不具備必要的營銷知識，雖然他們有一定的營銷實踐，但是係統的營銷學理論還是很匱乏的。即使那些工商管理專業畢業的營銷人員也未進行過營銷策劃課程的係統學習，因為很多院校都未開設市場營銷策劃課程。
（2）市場營銷策劃是一門專業技能較強的學科，它需要有一定的專業技能訓練，但是目前的技能訓練卻大都缺少國內成功案例作為支持。雖然我們可以借用MBA教學中許多國外企業的市場營銷策劃案例，但是中國的市場、中國的企業具有很強的中國特性，而企業的經營者又有自己獨特的運作模式，因此，國外企業市場營銷策劃案例往往與我國企業的實際不相符。
（3）市場營銷策劃需要具有一定專業理論知識和實踐經驗的人員來運作，但是目前這樣的人才還很稀缺。從策劃曆史發展的角度來看，市場營銷被引入我國的時間還不長，營銷策劃出現的時間更晚，加之企業界尚未形成營銷策劃的氣候，成功的營銷策劃實例較少，因而在市場上、企業中都很少有成熟的營銷策劃人員。從現有從業人員的角度來看，目前營銷人員的素質參差不齊，而營銷策劃人員的素質還比較低，所以整體策劃水平不高。除了客觀條件欠缺以外，還有一個原因，就是企業自身也很少注重培養專業的或兼職的市場營銷策劃師。那些從事策劃谘詢的專業機構，其從業人員有的是學者型，也有的是客串型，真正理論與實踐兼而有之，又長期在營銷一線實踐操作的營銷策劃人才則少之又少。
作為企業營銷經理，隻有深刻地認識到這些困擾市場營銷策劃的問題，並采取積極有效的措施加以解決，才能推動企業營銷策劃工作的開展。
五、營銷策劃的分析方法
營銷策劃分析的基本方法與市場營銷學的學科基礎有著密切的關係。支撐營銷學科發展的基礎學科，主要包括哲學思想、經濟學方法、數學模型創新思維和管理科學等，因此，這些學科理論與方法，也就成為營銷策劃基本的分析方法。
（一）哲學方法
哲學是營銷學的基礎學科之一。哲學方法被廣泛應用於市場分析和營銷策劃的過程之中。唯物辯證法、條件論、實證原則、觀察與實驗方法、矛盾分析法、內外因分析、因果分析、模擬方法、比較方法、認識結構與過程分析等，都是十分重要的哲學方法，這些對企業從事環境預期和市場分析具有十分重要的意義，其中內外因分析、因果分析、模擬和比較方法等對營銷策劃更有指導意義。
（二）經濟學方法
現代經濟學原理的廣泛應用，使經濟學的諸多概念、定律在方法論方麵的作用越來越明顯，企業所做的環境預期和市場分析也越來越依賴經濟學方法。從微觀角度來看，需求曲線、恩格爾定律、均衡分析、需求函數、邊際分析、彈性原理和各種成本概念，這些不僅是市場分析的基本方法，在營銷策劃中也有著廣泛的應用。從宏觀角度來看，部門（行業）分析、存量與流量分析、乘數原理、總供求分析、經濟增長動因、增長與周期分析等原理以及分析工具，對於預期經濟環境和估測產業市場供求趨勢，同樣也具有至關重要的作用。
（三）經濟數學方法
經濟數學方法對於市場分析，尤其是對於需求分析具有重要的意義。數學方法與經濟學理論結合起來，對企業進行市場分析和營銷策劃有很大的幫助。在進行營銷分析時，常用的經濟數學方法，主要包括經濟數量分析、計量經濟、數理統計、經濟數學模型、數理經濟；在進行產業市場分析時，常用的方法主要有部門和行業投入產出表、價值和實物型投入產出模型、地區和企業投入產出表、價格投入產出模型和投入產出關聯模型等；在進行營銷功能策劃時，敏感性分析、概率分析、盈虧平衡分析、成本效益分析、可行性研究等方法都是重要的分析手段。從決策角度來看，目標規劃、決策樹法、線性規劃等方法在營銷規劃、計劃和方案的擬訂中對於平衡經營資源具有不可替代的重要作用。
（四）係統科學方法
對於營銷策劃來說，係統科學是最基本的分析設計方法之一，其中係統概念、係統工程、係統評價、係統分析以及係統優化等方法是進行綜合性、全局性營銷方案策劃的有效方法和分析手段，這些對企業的組合、分銷係統設計都有著非常重要的作用。此外，定性分析法、邏輯學、行為學等學科理論和方法在營銷策劃的某些內容或者應用類型方麵，也是極其有效的分析工具。特別是許多定性分析方法在營銷策劃中仍然占據主流地位。
（五）創新思維方法
創新思維方法又稱創意，實際上就是超越常規、違反常規的種種思維。但是創新思維並不是脫離實際的“胡思亂想”，而是建立在客觀物質基礎上的具有科學依據的“逆向”、“超前”思維，創立與眾不同而又異於常規的理念和思路。可以說，創新思維是某些營銷理念設計和營銷資源重新整合的前提和基礎。
六、營銷策劃方案的編製
一項策劃，雖然有可能隻是存在於策劃人自己的腦海中不被其他人所知，但是，大多數策劃最終都將表現為策劃方案的形式。這是由於處於這個時代大環境中的策劃工作不再像過去那樣簡單，而是要涉及多方麵的人、事和機構，需要收集各種各樣的信息，進行許多紛繁複雜的工作。這些就決定了一項策劃方案從最初的構想到逐步完善、付諸實施，已經不再是依靠個人的力量所能完成的了，而是需要各方麵的協調配合。營銷策劃方案作為策劃案的載體，以文字的形式把策劃體現出來。營銷策劃方案使策劃人的策劃案由不被他人所知變為他人所知、所接受。打個比方，策劃就像排演一出戲，策劃方案就相當於戲的劇本。這個劇本既是編劇對故事的構思，又是演員們賴以表演的藍本，可想而知，沒有“劇本”，“戲”當然是演不成。
策劃方案可以涉及很多的內容，因為擬訂策劃方案的過程實際上就是策劃的過程，兩者是重疊的。策劃方案不可能憑空而來，當然也不可能一蹴而就。隨著策劃人對最初策劃的不斷修改、逐步完善，策劃方案漸漸成形，漸漸接近它的最終形式。下麵，從策劃方案的內容、格式、寫作程序以及表述等幾方麵對其加以簡要說明。
（一）策劃方案的基本內容
策劃方案的內容可概括為“5W3H”。“5W”即What（策劃什麼）——策劃的目標與內容、Who（由誰策劃）——策劃的有關人員、Where（何處策劃）——策劃的場所、When（何時策劃）——策劃的日程計劃、Why（為什麼策劃）——策劃的假設、原因。“3H”即How（怎樣策劃）——策劃的方法和整體係統運轉、How（感覺怎樣）——策劃的表現形式、How（費用多少）——策劃的預算。
與一般的“5W1H”不同，策劃方案還強調其他兩個“H”，也就是“How about this feel！”（多好的感覺！）和“How much does this cost？”（預算多少？）這是因為，一個出色的策劃必須要具備精彩的、扣人心弦的表達形式，這樣才能更容易實施並達到最終目標。反之，如果一個策劃雖然主題很好，思想也很積極，但卻是形式乏味，那麼在今天這樣一個信息爆炸的社會裏，它一定很難得到令人滿意的結果。策劃是一項非常複雜的係統工程，它需要投入一定的人力、物力以及財力。與其他任何一項投資一樣，策劃的預算和其最終的收益也要有一個適當的比率，在一定的比率範圍內這項策劃才具有實施的可行性和合理性，所以，在策劃方案中，關於預算的內容自然是必不可少的。而且，策劃預算做得越周密，費用項目劃分得越細，就越具有科學性和說服力，該項策劃方案也更易於被決策者所接受並付諸實施。
需要特別指出的是，這裏所說的“5W3H”是策劃方案的基本內容，8項要點缺一不可，但是這並不意味著它們是所有策劃方案的全部內容。由於不同專題的策劃方案具體目標、要求各異，因而內容也往往千差萬別。比如，對於某些策劃方案而言，專家意見也是其重要內容之一。這類策劃方案通常專業性較強，而閱讀者又不一定是專業人員，因而專家意見可以使策劃方案更具說服力。
（二）策劃方案的一般格式
嚴格來說，策劃方案沒有一個固定的格式，依據策劃專題的不同，策劃書也有其各自不同的適宜格式。因此，很難抽象出一種涵蓋各種專題的策劃方案的一般格式，實際上，這種一般格式也是不存在的。這裏僅提供工商企業類策劃方案的一般格式。
1.封麵
策劃方案的封麵應列明以下各點。
（1）策劃的形式。
（2）策劃的主體（策劃人或策劃機構）名稱。
（3）策劃完成的日期。
（4）策劃方案的編號。
（5）對策劃方案內容的簡要文字說明。
2.內容提要
策劃方案的內容提要相當於一般書籍的序，用於對策劃方案加以概要說明。內容提要應該簡明扼要，三四百字為宜。
3.目錄
策劃方案的目錄與一般書籍的目錄具有相同的作用。目錄涵蓋全書的主體內容，讀過之後能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃方案的整體結構有一個大致的了解。實際上，目錄就是策劃方案的簡要提綱，策劃者應當認真編寫。
4.前言
這是策劃方案的大綱，提領全書。前言主要應說明策劃的宗旨、背景、必要性以及意義等。
5.主體內容
這是策劃方案的最主要的內容，也是全書的核心。主體內容部分應寫明策劃的目的、方式、原因、方法和相關人員等項內容。表達方式根據閱讀對象而定，如果閱讀者是非專業人員，那麼內容表述就不宜過於專業化，而應當簡單易懂，以能夠使人一目了然為原則。
6.預算費用
預算費用應盡可能做到詳細、周密、準確，能夠真實反映該策劃方案實施的投入大小。此外，還應盡可能地把費用控製在最小的規模上，以求得最佳的經濟效益。
7.策劃實施的日程計劃表
這是策劃實施過程的時間表，也是實施策劃的保證。日程計劃表不是簡單的日程安排，它還要明確地指示何時要做什麼，由何人來做，需要什麼樣協助等。
8.附加說明和相關資料
對策劃方案中需說明的內容和有關的重要證據，或者有重要參考價值的資料，均應附在策劃方案之後。
（三）策劃方案的程序
1.做好撰寫準備
策劃人員在動筆寫策劃方案之前，應先做到以下準備工作：
（1）檢查有關資料是否齊全，討論策劃的內容及各細節部分的作用。
（2）仔細研究構想，以形成成熟的思路。
（3）把構想寫在草稿上備用。
2.編寫策劃方案的概要
在寫作策劃方案之前，應編寫全書的概要。
（1）寫出企劃書的目錄。
（2）寫出各章節的內容提綱。
（3）從整體上協調全書的結構。
（4）決定各章節的內容和字數。
（5）將各章節的內容索引附在對應的提綱上。
3.統一全書的形式和語氣
在概要寫好之後，接下來就要統一全書的形式和語氣，特別是當某一策劃方案要由多人共同完成時，這項工作就顯得更為重要了。
4.正式撰寫
在上麵幾項工作完成之後，就可以正式撰寫方案了。撰寫的順序如下。
（1）寫出封麵。
（2）寫出目錄。
（3）寫出構想內容。
（4）完成剩餘部分。
（四）策劃方案的表述方法
策劃方案的表述對策劃能否被采用有著很大的關係。正如崔湘山在他所編譯的《企劃書、提案書之製作》一書中所言：“企劃和企劃書並沒有所謂的正確與否。任何的企劃都留有被批評的餘地。既沒有八十分的企劃，也沒有三十分的企劃；隻有被實行的企劃，與不被實施的企劃。而企劃的通過與否，與企劃的好壞，關係可說是很薄弱的。當你充滿自信地寫成一份自以為一定會被采用的企劃時，很可能在上司和客戶討論半天後，卻不予采納。總之，就是要確實地說出自己想說的話，至少要避免因為企劃家的錯誤，而使人誤解企劃的內容。”
崔湘山先生所說的“企劃”和“企劃書”，大致可理解為“策劃”和“策劃方案”。這段話顯然說明了一個道理：好的策劃方案必須要有好的、準確的表述，這樣才有可能得以實施。
以下是常見的表述方法。
1.劇本寫作法
劇本寫作法一般按以下順序行文
（1）設定狀況。無論是針對哪一種主題的策劃，策劃人員都需要考慮限製的條件，進行環境分析，研究策劃的程序，而且這些都必須在構想展開之前首先做好的。劇本通常會在劇情中交代這些問題，策劃方案也可以仿效這種做法。
（2）對中心構想詳加描述。大型的策劃，往往都是由各種不同構想組合而成的，在這一大的構想中，必然有其最為重要的中心構想，這與劇本的高潮情節頗為相似，應該濃墨重彩地對它作詳細、生動的描述。
（3）說明策劃如何展開。以中心策劃為主幹的整體策劃如何展開也應在策劃中詳細說明，不可忽略其中任何一個細節部分。策劃中的細節部分一如戲劇裏的配角，若是少了它們，故事的劇情就很難發展下去，因而整體性也同樣不容忽視。
（4）說明構想。主要是對假說成立的邏輯進行驗證，以及對有關狀況設定的調查結果進行分析研究，並且說明各種邏輯結構，用可靠的資料對原始構想加以證明等。
2.文字簡明扼要
寫作策劃方案不像寫詩歌、散文或者其他文學性作品那樣要求有優美的文筆，隻要簡單明了地將內容表現出來就可以了。策劃方案如果長篇大論、辭藻堆砌，反而會在閱讀上造成一定的困難，使人不容易抓住策劃方案的主要內容。因此，策劃方案的文字應力求簡潔，可以多采用列舉性的句式。
3.內容視覺化
把策劃內容視覺化就是策劃者把自己頭腦中的策劃實施形象生?