2.組織設計上的誤區
營銷渠道組織又稱營銷渠道係統，這是指渠道成員之間的關係狀態。在不同的市場環境下，對於不同的企業及其不同的商品來說，可以分別選擇鬆散、垂直或水平型的不同渠道係統，而垂直係統中的所有權、特許經營以及自願連鎖係統也有著各自的特點與適應性。然而，目前的情形是廠商和中間商過分誇大了所有權連鎖和特許經營的作用，卻忽視了所有權連鎖和特許經營的複雜性，以致出現了無論大小廠商還是中間商都盲目投資發展網絡，而且都熱衷於高強度控製的現象。要知道，一味盲目地自建網絡，盲目地進行網絡擴張，必將導致大量企業沒有足夠的資金從事生產或采購足額、高質的商品，最終使營銷網絡成為無源之水、無本之木；而控製強度的任何提升都是以資本投入和核心競爭力的鞏固為代價的。
3.營銷渠道運行管理上的誤區
營銷渠道設計和營銷渠道管理是兩個不同的概念，營銷渠道設計是為了保證“高速路修建”的合理性，而營銷渠道管理是為了保證“車輛通行”的高效率。但是，很多企業在營銷決策的過程中，並未把設計與管理作為營銷的兩個係統來加以考慮，很少有企業啟用渠道成員選擇與評價的係統。此外，營銷流程的管理也是頭痛醫頭、腳痛醫腳，很少能夠從整體渠道效益的角度來考慮問題，渠道成員間的關係常常處於激烈的衝突之中，特別是廠商和零售終端的合作幾乎演化成了一種競爭與對立的關係，其中一方利益的增加常常是建立在另一方利益減少的基礎上。
二、渠道的設計與開發
企業若想憑借渠道資源獲取利潤，就必須在渠道的設計上狠下工夫。
（一）營銷渠道設計的基本原則
“隻有正確的思想，才會產生正確的行動。”因此企業在設計開發營銷渠道時，要遵循以下5項原則。
1.顧客導向原則
企業要在激烈的市場競爭中謀求生存發展，就應該始終將顧客要求放在第一位。
2.最高效率原則
企業設計與開發的營銷網絡，必須能夠提高流通的效率，並且不斷降低流通過程中的費用，使營銷網絡的各個階段、各個環節、各個流程的費用合理化。隻有這樣，企業才能夠降低產品成本，取得競爭優勢，獲得最大化的收益。
3.發揮企業優勢原則
企業在選擇營銷網絡時，一定要注意發揮自己的特長，借此確保市場競爭的優勢地位。同時，企業還要注意通過發揮自身優勢來保證與網絡成員的合作和企業營銷網絡政策的貫徹落實。
4.合理分配利益原則
企業應當建立一整套完善的利益分配製度，根據渠道成員擔負的職能、投入的資源以及各自取得的成績，合理分配渠道的利益。各個渠道成員在追求自身經濟利益的過程中，要充分考慮其他合作成員的利益和渠道的整體利益。
5.協調、合作原則
渠道成員之間總是存在著激烈的競爭，這是不可避免的，但企業在建立、選擇營銷渠道模式時，要充分考慮競爭的強度。
（二）營銷渠道設計的程序
營銷渠道設計，大體上可以分為以下4個步驟。
1.分析消費需求，確定渠道目標
進行營銷渠道設計時，廠家應掌握一個原則，這就是渠道是為消費者服務的，消費者需要什麼樣的渠道，廠家就應建立什麼樣的渠道。可以說，營銷渠道的目標就是最大限度地滿足目標顧客的服務要求。從理論上講，消費者的服務要求基本可以歸為如下五大類。
（1）購買批量，即顧客每次購買商品的數量。例如，日常生活用品，小商戶通常喜歡到倉儲商店進行批量采購，而普通百姓通常更偏愛到大型超級市場購買。因此，購買批量的差異，必然要求廠家為他們設計不同的營銷渠道。營銷渠道銷售商品數量起點越低，則表明它所提供的服務產出水平越高。
（2）等候時間，即貨物交付速度。在現代社會，隨著人們生活節奏的加快，消費者更喜歡那些快速交貨的營銷渠道。營銷渠道交貨越迅速，就表明其服務水平越高。
（3）市場分散程度，即購物地點的便利性如何。一般來說，顧客更願意就近購買所需商品，但是對於不同的商品，人們所能夠承受的出行距離也是不同的。如果市場分散程度高，就可以減少顧客在途中和尋找商品時花費的時間和費用，從而提高服務水平。
（4）產品的多樣性，即營銷渠道提供給顧客的商品種類的數量。一般而言，顧客更喜歡有更多的品種或品牌供其選擇。營銷渠道提供的商品品種越多，表明其服務水平越高。
（5）服務支持，即營銷渠道為顧客提供的各種服務，如信貸、送貨、安裝、維修等。
如果說滿足目標顧客的服務要求是企業進行渠道設計的總體目標，那麼企業在設定自己的營銷渠道目標時必須有具體的衡量指標。一般來說，應該包括以下4項指標。
（1）購買便利性。營銷的目的就是使顧客能夠順利而方便地買到所需要的產品。換言之，隻有能讓顧客想買某種產品就能買到，這樣的渠道才是好渠道。
（2）較高的利潤率。企業行為的動機就是為了獲取利潤，所以在確定營銷渠道目標時必須有相應的銷售額和利潤指標。
（3）較高的成員支持度。前兩個目標的實現，必須以各成員的支持作為基礎，因此，企業一定要使中間商能夠全力配合企業的各項營銷策略，齊心協力推廣產品。
（4）較高的售後服務水平。企業必須確定一個基本的售後服務水平。
需要注意的是，企業在設計營銷渠道時，應當著重考慮提高服務水平和實現利潤最大化這兩個目標之間的關係，尋找到兩者的最佳結合點。如果企業單純地強調提高營銷渠道的服務水平，或者單純地強調長期利潤的最大化，其結果都是將營銷渠道的設計引入誤區。企業如果片麵地追求長期利潤最大化，就會千方百計降低成本，壓縮開支，就不一定能保證滿足目標顧客的服務要求；企業如果將營銷渠道的服務水平提得很高，很可能無法保證企業實現長期利潤的最大化。正確的做法是：尋找到滿足顧客需求目標與企業利潤目標的最佳結合點，也就是說，每次營銷成本的增加都必須帶來更多的銷售額；同時每條渠道的服務水平也都要與目標顧客的需求相適應。例如，有的目標顧客願意花更多的錢來享受舒適的購物環境和優質的服務，而有的目標顧客則喜歡花較少的錢享受較低的購買服務，這就要求企業必須根據細分市場的情況進行具體設計。
2.分析影響渠道設計與開發的因素
渠道的設計與開發總是會受到多種因素的影響，企業在營銷渠道設計與開發的過程中，必須對內外部環境狀況進行全麵而具體的評價，並且根據企業的整體營銷策略，對產品、價格、促銷以及渠道策略加以整合。一般而言，影響渠道設計的因素主要包括以下6個方麵。
（1）產品的特性
①價值大小。通常情況下，產品價值越高，其單位價格越高，如彩電、冰箱、電腦等，就比較適合選用短而窄的營銷渠道，以便抑製商品價格上升，否則就會使商品單價太高，無人問津，渠道受阻；產品價值越低，其單位價格也就越低，如人們日常用的小商品，就比較適合采用長而寬的營銷渠道。
②體積與重量。產品越重，渠道越應短而窄，反之則應長而寬。那些體積大、分量重的產品，如建築材料、軟飲料等，營銷成本昂貴，運輸、儲存都比較不便，就可以選擇盡可能短而窄的營銷渠道；而那些體積小、重量輕的產品，如服裝、小食品、化妝品等，營銷成本相對較低，運輸、儲存相對容易，便可以選擇稍長而寬的營銷渠道。
③自然屬性。越是易腐的產品，渠道應當越短，反之則長。那些易腐敗、保質期短的產品，如生鮮食品，要求流通時間越短越好，為了避免時間延誤和重複處理所增加的風險，通常應采取較短的營銷渠道；而那些非生鮮易腐性產品，就可以適當地采取較長的營銷渠道。
④標準化。越是非規格化的產品，渠道越應短而窄，反之，則應長而寬。已經實現了規格化和標準化的產品，通用性較強，可以選擇稍長而寬的營銷渠道，如用戶分散的量具、刀具、通用機械，以及消費者需要的成衣、鞋、帽等；而通用性較弱的非規格化產品，通常應選擇較短而窄的營銷渠道，如定製的服裝、殘疾人用品、大型機器等都適宜采取供需直接見麵的方法談質論價。
⑤產品生命周期。產品生命周期越短的產品，則表明該產品越流行，款式和花色必須隨時變化，這就適合選用較短的營銷渠道，如電子寵物、時裝等新潮性、短暫性的產品；而產品生命周期長的產品，則適宜采用穩定的長渠道對策。
⑥新產品。為了迅速占領市場，企業需要組織一支自己的營銷隊伍，直接與用戶見麵，此時企業選擇短而窄渠道的可能性較大。而一些老產品的營銷則通常通過中間商來維持較為穩定的銷量。
（2）市場的性質
①市場規模越大，渠道應越長且寬，反之則宜短且窄。市場規模大，主要指某種產品的使用麵廣，顧客需求量大，如食品、日用商品等。這些商品都適合較長、較寬的營銷渠道。
②市場聚集度越弱，渠道應越長且寬，反之則宜短且窄。市場聚集度，主要指顧客居住的聚集程度。如果目標顧客集中居住或者生活在某一地區，產品就有可能直接出售給他們，因而渠道通常具有短而窄的特點。
③顧客購買量越大，渠道應越短且窄，反之則宜長且寬。顧客購買量越大，則單位營銷成本越低，因此有條件將大批量的產品直接出售給目標顧客，即使間接出售，一般也不必利用太多的中間商。
④顧客購買的產品季節性越強，渠道應越長且寬，反之則宜短且窄。通常來說，如果顧客購買某種產品的季節性較強，表明他們對該產品的需求不是常年均衡的，廠商在應季時要求在短時間內達到一定的鋪貨率，因此比較適合選用較短的營銷渠道，利用盡可能多的零售商，如夏冬季節商品、節日商品等。
⑤顧客購買頻率越高，渠道應越長且寬，反之則宜短且窄。通常來說，顧客購買頻率越高的產品，一次購買量會越少，產品價值越低，因而越需要利用更多的中間商進行營銷。否則，如果大量消費者經常性、小批量地向幾家商店購買，必然會產生不便。對於那些購買頻率低的產品，企業可以采用窄渠道。
⑥顧客購買探索度越強烈，渠道應越窄；反之則寬。對於日常生活用品來說，人們在購買之前，通常較少進行比較分析；而且在購買時，也不願意花費很多時間，跑很遠的路，總是希望就近購買，因此適合較寬的渠道。對於一些時裝、電器、家具等產品，在購買前人們一般都要充分比較，不惜花費更多的時間和跑更遠的路途，因此可以選擇較窄的渠道。
（3）企業的實力
①企業的產品組合。產品組合是營銷學的一個重要概念。產品組合的衡量指標主要是深度、長度、寬度和關聯性。如果一個企業產品組合的寬度和深度大，也就是產品的種類、規格多，為了便於更好地管理，企業可以直接與零售商建立合作關係，同時采用短而寬的渠道；如果製造商的產品組合寬度和深變小，也就是說，產品種類、規格少，則可以通過批發商、零售商大量營銷，即可以采用短而寬的渠道；產品的關聯性對營銷渠道也會產生不小的影響。一般而言，產品的關聯性越強，越可能采用同一渠道銷售，營銷渠道的效率也就越高。當然，企業在設計渠道時，還應該結合產品本身的特征來進行考慮。
②對渠道的控製。當企業為了實現自己的戰略目標，在策略上需要控製市場零售價時，就要加大銷售力量，采取較短的渠道，從而加強對它的控製。
③企業的財務狀況及經營管理能力。通常情況下，企業如果產品質量好，品牌形象佳，資金雄厚，有經營管理銷售業務的經驗和能力，就可以主動地挑選最適合的成員及渠道，甚至可以通過建立自己的銷售力量來直接銷售產品，也就是采用短而窄的渠道；如果品牌和經營實力較弱，不具備自己做市場的能力，隻能通過中間商銷售其產品，那麼采用較長而寬的渠道形式效果更好。
（4）營銷商與廠家的合作狀況
①營銷商與廠家的合作程度。如果營銷商與廠家的合作程度高，生產企業就可以采用間接渠道，依靠營銷商的力量開拓市場。
②營銷商所能提供的服務。這些服務內容主要包括產品的運輸、倉儲、人員培訓、技術服務以及退換貨等。如果營銷商的專業化程度較高，生產企業就可以考慮采取間接渠道，然後根據營銷商的服務水平確定渠道的長短和寬窄。
③渠道的成本。生產廠家與營銷商合作的成本有時會很高，如代理商收取的傭金、批發商要求的折扣等，都會因其實力的增長而逐步提高，這時采用直銷的方式更具可行性。一般情況下，企業應該首先將產品的直銷成本與通路的營銷成本在通路的各個層次上分別進行比較與評估，然後做出選擇。
（5）競爭者的因素
設計營銷渠道必須考慮競爭者的因素。這裏所說的競爭者不是渠道競爭者，而是產品或服務的競爭者。企業在滿足消費者服務需求方麵必須要比競爭對手做得更好，這是設計營銷渠道的一個重要基礎。
一般而言，由於受消費者購買習慣的影響，有些產品的銷售一定要采用與競爭者共用的通路，如日用商品、小食品、服裝等。然而，在競爭者控製著傳統渠道的情況下，企業還是要盡量避免與競爭者使用同一通路。
（6）環境的變化
營銷環境是指企業麵臨的宏觀環境，產要包括人口環境、經濟環境、技術環境、競爭環境、政治環境和社會文化環境等。其中任何一種環境的變化，都有可能使營銷渠道發生重大的變革。例如：人口老齡化社會的來臨和人口密度的增加，必然要求營銷網點更為分散；網絡時代的到來，大大改變了傳統的渠道流程，使消費者足不出戶，通過點擊鼠標即可瞬間完成購物過程；政府的有些法令、規章，尤其是一些地方性的標準、規定或帶有地方保護主義性質的產業政策等，也會對渠道產生某種限製。
以上隻是對影響渠道設計因素作一般性的分析，企業在實際設計時，還應當根據實際情況，具體問題具體分析。
3.確定營銷渠道的備選方案
營銷渠道目標確定之後，接下來就要考慮有哪些渠道可以實現這些目標，並且盡可能把所有想到的方案都列出來。無論何種方案，都應至少涵蓋3個方麵的內容，即渠道的長度、寬度和廣度。當然，每項內容中都可以有多種選擇。
（1）渠道長度設計
渠道長度是指一個渠道係統中所包括的中間層次的數目。一般來說，在產品營銷過程中所經過的環節或層次越多，渠道越長；反之，則渠道越短。根據渠道長度的不同，可以將渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道，以及數目更多的渠道。其中，零級渠道又稱直接渠道。其他的則被稱為間接渠道。
從生產角度來看，渠道級數越多，渠道越長，渠道控製和管理的難度也就越大。但是，不能僅從渠道的“長”或“短”的角度來評價其優劣，還應當綜合考慮產品與市場的特點來進行具體分析。
在分析了長短渠道的優劣勢之後，接下來還應該列出每種渠道長度的具體類型。關於渠道長度的設計不僅在於選擇多長的渠道，還需要在某種長度渠道中選擇具體的類型。比如，企業為某種高檔服裝設計了一級渠道後，還要確定一級渠道中的零售商類型是超級市場、專賣店還是百貨商場等。如果沒有第二步的選擇，那麼選擇好的營銷渠道長度也就失去了意義。
（2）渠道寬度設計
渠道寬度直接影響著甚至決定著營銷的效率，而設計營銷渠道的寬度首先要對營銷渠道寬度的主要類型進行分析。渠道寬度的類型主要有密集營銷、獨家營銷、選擇營銷3種。
密集營銷，又稱寬渠道，它是指廠商在同一渠道層次上選用盡可能多的中間商來銷售自己的產品。密集營銷能夠使產品最廣泛地占領目標市場。此類渠道宜短不宜長，呈扁平狀，以易於企業的管理和控製。獨家營銷是指廠商在渠道的某一層次上或某一地區僅選擇一家中間商銷售其產品。此類渠道易於管理，但是經營風險比較大。選擇營銷是指廠商在渠道的某一層次上或者某一地區市場僅通過幾個精心挑選的中間商銷售其產品。此類渠道的寬窄程度主要取決於企業的戰略目標、產品特點及客戶分散程度。一般來說，在消費品市場上，奢侈品的營銷渠道最窄，選購品的營銷渠道居中，日用品的營銷渠道最寬；新產品的營銷渠道較窄，成熟品的營銷渠道較寬。因此，我們說，選購品和新產品最適宜采用選擇營銷。
企業在選擇渠道寬度模式時，要注意各種方式的利與弊，綜合考慮之後再做決策，否則就會遇到意想不到的麻煩。幾年前，通用電氣公司想采用更密集的方式銷售它的小型電器，但是很快發現這樣做不能獲得零售商足夠的服務支持。為了解決這一營銷難題，通用電氣公司不得不自己投資建立了一個全國範圍內的連續服務中心。20世紀80年代末，像IBM、蘋果這樣的知名電腦廠商也曾遇到過類似的問題。經過多年的運作，它們的營銷渠道都已經相當發達了，但是在市場需求量增速減緩時便出現了過度競爭。經銷商為了減少庫存，就開始把多餘的庫存賣給未經授權的其他經銷商。這樣，個人電腦的灰色市場份額上升，導致價格下降，企業利潤隨之下降，經銷商不得不因此而停止提供終端用戶所需要的服務。這時，IBM和蘋果等公司被迫大規模地削減經銷商的數量，尤其是大大縮減了那些經營新型、先進、高利潤產品的經銷商的數量，從而把那些能夠提供服務的有價值的經銷商保留了下來。
（3）渠道廣度設計
渠道廣度實際上是寬度的一種擴展和延伸，它是指廠商選擇幾條渠道進行某種產品的營銷。渠道廣度有兩種形式：一是一條渠道，又稱狹渠道，它是指廠商僅利用一條渠道進行產品的營銷，該渠道可長可短，可窄可寬；二是多條渠道，又稱廣渠道，它是指廠商利用多條不同的渠道進行產品的營銷，如某產品在一個地區既有廠家的上門直銷，又可以通過批發商、代理商、零售商在不同的終端銷售其產品。
營銷渠道廣狹的利弊大致表現為：狹渠道的利弊類似於獨家營銷，而廣渠道的利弊類似於密集營銷。同樣地，其產品的適應性主要表現為：適合窄渠道的產品（如特殊品、奢侈品等）也適合於狹渠道，適合於寬渠道的產品（如日用品等）也適合於廣渠道。
4.評估選擇渠道方案
列出備選的渠道方案其實並不難，困難的是最終選擇一條或幾條適宜某個企業的營銷渠道。所謂適宜，就是指所選擇的渠道，在長度、寬度以及廣度各方麵都比較有利於營銷目標的實現。通常認為，對每項渠道方案的評估都必須依據三項標準，即經濟性標準、控製性標準、適應性標準。