一、公共關係概述
（一）公共關係內涵
公共關係是一個社會組織運用科學的傳播媒介和溝通手段，與公眾建立起來的相互了解、信任和支持的依存關係。公共關係是現代社會中個人、團體、企業、地方政府以及國家與公眾之間，為取得相互了解與合作，利用各種公開、合法的傳播手段，最大限度地提高自身的生存能力的一種組織活動職能。
（二）公共關係的性質
公共關係既是一種社會關係，又是以各種個性關係為其“實在現象”的人際關係。不過，公共關係還不能片麵地理解為僅是一種關係，它同時又是一種活動，更是一種職能。可以用三句話來概括公共關係的基本性質：公共關係是一種公眾聯絡關係；公共關係是一種傳播活動；公共關係是一種管理職能。
因此，不能不說公共關係是一種特殊的關係，它是以社會關係和人際關係的一般屬性為基點，由此走向公共關係的特殊性的。上麵所述的三個基本特征是相輔相成的，無論少了哪一個特征，公共關係都無法構成。下麵逐一來分析。
1.公共關係是一種公眾聯絡關係
“公眾”作為公共關係的客體，是公共關係學中的一個特殊概念。公共關係中所指的“公眾”與人們日常所使用的“公眾”一詞的含義是不同的。在日常生活中，“公眾”一詞常常被理解為“群眾”、“人民”等意思。而作為公共關係學中的一個重要概念的“公眾”，其意義遠比一般所說的“公眾”要豐富得多。它是指因為麵臨共同問題而與公共關係主體即社會組織存在著相互聯係、相互影響以及相互作用的組織、群體和個人。這些群體的共同利益被某一個組織的政策和行動所影響。
工商企業最主要的公眾應當是顧客、職工和投資者。但除此之外，社區居民、政府、輿論界、同行業等都是重要的公眾。
公共關係所要麵對的公眾和要處理的聯絡工作始終處於變化之中，這是因為公眾的形成取決於共同問題的出現，一旦問題解決了，盡管這部分公眾作為社會群眾的人群依然存在，但公共關係意義上的公眾就不複存在了。例如，各種不同年齡、性別、種族的人，在同乘一列火車到達目的地後，他們共同麵臨的旅途安全問題就不再成其為問題了，這些人也就不再是（至少暫時不是）這趟列車公共關係工作的公眾了。
2.公共關係是一種傳播活動
公共關係中的傳播是指由組織通過傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流，目的是促進公共關係的主體和客體，也就是組織和公眾之間的了解、共識、好感與合作。公共關係活動是一種有限度的活動，它主要是運用社交和傳播手段來協調組織與公眾、公眾與公眾之間的關係，超出這個範圍就不是公共關係人員的分內之事了。公共關係工作的任務是，運用公共關係活動幫助管理階層發表意見、觀點，借助有效的傳播手段提供信息，吸引公眾注意，從而影響公眾的態度及其行動，並且鼓勵那些對於一些麵臨選擇的問題，尚沒有找準立場的部分公眾采取與企業組織一致的態度。傳播是使組織和公眾之間建立關係的一種手段，傳播媒介是實現這種手段的工具。隻有將二者有結合起來，才能使組織的公共關係活動得以順利開展。
傳播不等於宣傳。公共關係的傳播活動通常在4個層次上發揮作用。
（1）純粹的信息交流。以傳播信息為宗旨的各種社會公益組織，經常是在這個層次上展開公共關係工作。
（2）情感傳播。現代企業經營者利用各種活動使公眾在精神上、心理上得到滿足，進而凝聚人心。比如，經理為員工生日點歌，通過情感關懷，來獲得各方麵的全力支持，激發員工的獻身精神。
（3）態度層次。傳播活動總是圍繞著改變公眾的態度而展開的，許多政治組織和經濟組織的公共關係部門所進行的活動都是。例如，在政界，美國總統競選就始終伴隨著大量的，以改變選民的態度、拉攏人心為目的的公關活動。實業界也是如此，曆來是公共關係傳播活動的最大市場。
（4）引導公眾的行為。公共關係傳播活動的最終目的就在這裏。如消費者協會利用傳播工具，引導顧客購買合格商品。
3.公共關係是一種管理職能
公共關係從一開始就作為組織管理職能的一部分而被人們所接受。隨著信息時代的到來，社會發展日趨多元化，這就要求組織必須有合理的決策機製、正確的理念和創新精神。為了適應這種客觀上的要求，各種社會組織，特別是經濟組織發生了結構上和功能上的變化，規模越來越大，結構越來越複雜，組織決策的非感性化傾向越來越顯著，組織與環境之間的相互依賴程度越來越高，公眾輿論對企業組織生存和發展的影響不斷擴大。那麼，企業組織如何適應自身的這種變化呢？
就組織內部的關係而言，有必要建立起聯結管理子係統與其他子係統的新機製，也就是公共關係子係統，讓它在其中起到建立聯係、溝通信息的作用。
有人認為，公共關係僅是處理社會組織與外部公眾的關係。這種認識是不全麵的。組織內部的協調也是公共關係人員的重要任務之一。例如，營銷經理要為企業決策者提供正確合理的決策方案，在方案實施的過程中，還要繼續擔負起疏通、解釋、宣傳等工作，以便獲得公眾的理解和支持。可見，公共關係還是一種管理職能。
（三）公共關係的構成要素
公共關係所要解決的不是所有的關係，它隻是組織和公眾之間的一種協調關係。公共關係也不是管理職能的全部，而是借助各種傳播媒介提高自身生存能力的一種組織活動。公共關係堅持以事實為依據、以公眾利益為出發點、以科學為指導、以效益為歸宿的四項基本原則。無論從哪個角度來研究公共關係，組織、公眾、傳播都是構成公共關係不可或缺的三要素。
1.組織——公共關係的行為主體
在現代社會中盡管社會組織的目標各不相同，但不可否認，任何組織都是為實現某種目標而結合起來的社會群體，因此可以說，每一個組織都有自己的目標，組織一旦失去了目標，也就失去了生命力。而就組織內部而言，任何部門的工作目標都必須符合組織的總目標，組織內的所有成員都應該為實現組織的總目標而工作，否則就是各自為政，一盤散沙。一個組織的企劃部門製定的工作目標也不例外，首先，是必須服從組織的總目標。其次，是必須確立自己在與總目標一致的前提下的具體工作目標，而且要有一套切實可行的實現自己工作目標的措施和方法。
在我國，不少人認為公共關係的目標既抽象又模糊不清，例如：對於“創造鮮明的企業形象”，有人認為那有什麼用，樹立起企業形象，就能把產品自動推銷出去嗎？還有的人對企業花費巨額資金刊登的各類廣告也頗為費解。對於企劃部門組織記者招待會，利用各種傳播媒體製造輿論的目的更是不清楚。
事實上，一個組織的主體性很大部分就表現在公共關係目標的製定，以及公共關係目標與組織總目標的吻合上。公共關係所追求的目標是使組織的政策和程序與公眾的利益一致，基於這個目標所開展的一切公共關係活動都將使社會組織充分發揮其主體功能，從而提高組織的知名度和美譽度。
從一個企業組織的形象來說，產品無疑是一個很重要的因素。然而在當今這個競爭激烈的市場環境裏，一個企業僅依靠優質的產品還不能站穩腳跟，要想轟轟烈烈地大發展，還要取決於它同其他組織的通力合作，取決於它在處理同社會的關係時所實行的方針、政策和計劃。因此，這就要求公共關係人員要善於敏銳地發現公眾對組織的一般看法，並且對組織在公眾心目中的形象進行評價，經常分析公眾的心理、意向及其變化趨勢，及時作出預測。具體來說不外乎兩項任務：其一，是向決策者提供有關公共關係方麵的信息、評價及預測方麵的谘詢。其二，是立足於公共關係本身工作，收集反饋信息，提出各項有益的建議，為企業決策科學化提供強有力的保證。
2.公眾——公共關係的行為客體
從公共關係角度來說，公眾是任何因某個共同問題而在社會交往中相互聯係形成的社會群體，也是對一個機構的目標和發展具有現實利益和潛在的利益關係，並且能夠產生影響的所有的個人、群體和組織，這些個人或群體的共同利益被某一個組織的政策和行動所影響。例如，一個賓館，它所麵對的公眾，除了來自國內外的顧客以外，還有上級主管部門、政府機構、員工、新聞媒介、社區、競爭對手等。公共關係的公眾是非常複雜的，不同性質的機構，其公共關係工作麵對的公眾又有很大的區別。例如，共青團組織針對的公眾主要是青少年，殘聯針對的公眾主要是殘疾人。
劃分公眾是極其複雜的，這不僅涉及很多領域，而且隨著時間的推移，有的公眾退出原來的公眾範圍，同時又有公眾加入進來組成新的公眾集合體和公眾網絡係統。盡管如此，公共關係的公眾也有其內在的規律性。按組織麵對的公眾係統，公共關係的公眾可以劃分成生存性公眾係統、功能性公眾係統、橫向同行業公眾係統、擴散性公眾係統；按組織行為後果，可將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。
對公眾進行必要的歸類是製訂公共關係計劃、實現公共關係目標的前提。營銷經理應密切關注公眾的形成及其變化動向，對非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾加以細心區別。一般認為，知曉公眾是營銷經理的重點工作對象，因為通常來說，公共關係工作的良機往往是知曉公眾形成之時，知曉公眾已經意識到問題的存在，他們有急切地想獲得有關信息的欲望，營銷經理就要積極地滿足他們的需要，及時地提供他們所需的信息，當然也包括提供和解釋下一步準備執行的政策或行動方案。這樣就可以及時化解矛盾，消除障礙，製止公眾準備采取的對付組織的行動，從而達到公共關係工作的預期目標。
3.傳播——公共關係的行為過程
如果說，公共關係工作的根本目標在於為組織樹立良好形象和贏得美聲譽的話，那麼，實現這個目標的途徑就是將公共關係信息通過各種傳播媒介傳遞給社會公眾，從而影響公眾的思想行為，最終獲得他們對組織行為的理解和支持。具體講，“傳播”肩負以下兩項使命。
（1）提供組織的信息。公共關係工作運用傳播媒介，並不是通過它來改變組織的觀念，而是通過它能支持或證實組織的觀念和行為，把組織的決策和措施廣而告之。要使社會公眾理解和支持組織的行為，就必須在組織已經全麵掌握公眾的心理和意向的基礎上，及時、準確地提供有說服力的信息，讓公眾對組織的政策和目標有所了解。
（2）改變公眾的態度。傳播作為公共關係工作過程中的重要環節，其目的不僅要讓公眾了解和支持本組織的行為，而且還要將部分公眾的漠然、無知、偏見和敵意轉變為同情、接受、了解和感興趣。簡而言之，就是實現負態度向正態度的轉變。
態度的形成與轉變是一個社會化的過程，它會隨著外界條件的變化而變化，從而形成新的態度。一切態度的轉變都可能有兩個方麵：方向和程度。但是，舊態度轉變成新態度是一個特殊的過程，具有一定的複雜性。任何態度一旦形成就有一定的穩定性，改變公眾的固有態度不可能一蹴而就，而新態度的形成也需要一個過程。因此，對不同公眾進行勸導傳播時，一定要有針對性，要先了解不同公眾的不同需要、動機和愛好，以便選擇好的切入點，進行有的放矢的宣傳，同時還要采取各種行之有效的配合措施。才能達到使公眾轉變態度的目的。
傳播作為公共關係主體與客體之間的橋梁和媒介，是一個組織與公眾之間信息交流與溝通的過程。公共關係主體和客體各自所處的地位不同，兩者之間不可避免地存在著種種利益上的差異，公眾總不可能百分之百地按照某一個組織的公共關係部門的意願，毫無偏差地去理解每則信息。也就是說，組織與公眾之間的信息交流是一個比較複雜而艱難的過程。
1932年美國的傳播學學者哈羅·拉斯韋爾提出了人類傳播過程著名的5個“W”公式。他認為公眾傳播的基本問題在於回答以下5個問題。
（1）誰（Who）。指信息的發布者，即公關人員。
（2）說什麼（Say What）。指傳播的內容，即有利於組織在公眾中樹立良好形象、贏得良好聲譽的有關公共關係信息。
（3）通過什麼渠道（Through Which Channel）。指公眾傳播的兩大渠道：一是大眾媒介（報刊、電視等），二是人際溝通（如參觀、報告會等）。
（4）對什麼人（To Whom）。指的是對組織的目標和發展具有某種直接或間接利害關係或影響的人、群體或組織。
（5）取得什麼效果（With What Effect）。這是評價、分析、檢驗實施信息傳播是否有效，並在效果分析中評估公共關係工作效益的依據。
公共關係的信息交流是在組織與其公眾之間進行的，它具有與一般通信工具之間、人與機器之間的信息交流所不同的特殊性。這些特殊性主要表現在三個方麵：一是這種交流不僅是信息的交流，它還包括思想、感情、觀點、態度的交流，其中心理因素尤為重要。二是這種信息交流所需要的是彼此了解對方交流的動機和目的，導致的直接結果是會改變行動。三是這種信息交流由於涉及公眾麵廣，各類公眾在觀點、職業、經驗、受教育程度、領悟能力等方麵存在差異，對同一信息往往有著不同的理解和看法。
任何溝通係統都存在著溝通的障礙，公共關係的信息交流自然也不例外。這些溝通的障礙主要來自以下4個方麵。
（1）公共關係的信息溝通有書麵方式、口頭方式和書麵、口頭混合方式。通常是以口頭溝通、麵對麵地交換意見為主。語言是交流思想的工具，但它並不是思想本身，語言是經過大腦加工的產物。不同的人，由於語言修養、表達技巧高低不同，表達方式各異，彼此互不適應，導致溝通障礙。
（2）態度、觀點、信仰、社會地位等的個體差異，也往往容易造成溝通上的障礙。
（3）個性因素、社會風俗、觀念意識以及文化差異等都可引起溝通障礙。
（4）對傳遞信息的時機選擇不當，也會使人產生排斥心理，造成溝通障礙。
檢驗傳播過程是否遇到障礙，以及被幹擾的程度如何，最簡單有效的辦法就是去收集公眾的反饋信息。每個信息交流過程，都是信息反饋和反饋之反饋的雙向互動過程，隻要我們隨時掌握來自公眾的信息反饋，並且根據公眾的需要及其變化，及時調整和修正組織的行為，不斷地改進產品和服務，就一定能最大限度地降低溝通障礙帶來的副作用。
二、公共關係實施
良好的形象是組織最大的財富，然而，以樹立組織良好形象為目的的公共關係是一項十分複雜的工作，絕不是一兩次公關活動就能輕而易舉達到目的的，必須遵循一定的程序，經過艱苦努力才能實現。有的營銷專家將這一程序概括為“調查分析、製訂計劃、實施傳播、檢測評估”4個步驟，這4個環環相扣的步驟都是圍繞一個中心目標——樹立組織的良好形象來展開的。
（一）調查分析
進行公共關係的工作，無疑要先從調查分析公共關係開始，隻有對情況了如指掌，才可能高效率地解決問題。公共關係的調查分析，主要是了解和分析那些受到組織的行為和政策影響的人的觀點、態度和反應，也包括通過公眾的反饋，了解組織本身存在的問題。調查分析是公共關係必不可少的前提，貫穿於公共關係活動的整個過程中。
（二）製訂計劃
經過調查研究獲得大量有關組織形象的實際資料、信息後，就要著手製訂計劃了。製訂計劃包括確立目標、選定模式、編製預算等。這是把調查資料的分析意見轉化為行動的過程，是十分重要的一步。
（三）實施傳播
實施公共關係計劃的過程，實際上是運用各種傳播手段，把組織的信息傳達給公眾、把收集到的公眾信息反饋給組織，促進雙方互相溝通，改變組織或公眾的態度和行為，從而塑造組織社會形象的過程。