由於公共關係的對象是社會公眾，因此實施公共關係計劃一定要以公眾的需求為出發點，根據不同層次的公眾的不同要求，有針對性地開展工作。例如，不同層次的公眾所慣用的傳播媒介不同，獲取信息的渠道不同，設計、製作的信息必須要與該項活動的目標公眾的口味相吻合，要與他們的興趣、愛好和性格相吻合。總之，營銷經理在製作信息時要從公眾的特點和新聞媒介的要求出發，不能僅從本組織的利益出發；要盡可能把組織的目標、服務的宗旨用適合公眾口味和新聞媒介特點的方式表達出來。
1.實施傳播的技巧
公共關係是一種內外溝通的藝術。實施公共關係計劃需要具備一定的技巧。下麵簡單介紹幾種實施公共關係計劃的方法。
（1）計劃控製表。它製作精細，標明了工作項目、操作人、完成日期、可供選擇的方案等。
（2）計劃進度板。它是在一塊板上安裝一些鉤子，上麵掛上任務標記，指出哪項工作正在進行，哪項工作已經完成。也可以用一根伸展的帶子代替進度板，隨著公關計劃的實施進程，移動拴帶子的位置。
（3）關鍵路線法。它把工作任務的項目用箭頭和號碼標出輕重緩急及完成的先後順序。這種方法簡單、醒目、明了，便於實施；容易發現存在的問題，從而能夠及時調整、修正計劃。
2.排除實施計劃中障礙的技巧和方法
在銷售領域中排除公共關係計劃實施過程中的障礙。首先，要了解消費者的購物心理。消費者購物行為的實現通常要經過6個階段，即形成消費需求的階段、產生購物動機的階段、了解商品信息的階段、進行商品選擇的階段、發生購物行為的階段、評價所購商品的階段。隻有了解購物行為產生的過程，才能針對不同階段顧客的心理采取不同的宣傳手段和方法，有效地激發消費者的消費欲望。其次，要根據顧客的消費心理采取相應的促銷方法。人們一般有如下幾種消費心理：習俗心理需求，即購物時受到一定的民族傳統習慣的支配；同步需求，購物時受到時代精神、社會群體的支配；趨美需求，購物時不僅想得到物質的滿足，還想得到美的精神享受；便利需求，顧客都有一種就近購買的要求。此外，還有選價的需求、新奇的需求、偏好的需求、炫耀消費的需求等。因此，在推銷商品或者在製作產品的銷售廣告時，必須具有針對性。
下麵列舉常用的促銷方法。
（1）樣品試用。
（2）示範表演。
（3）一心一意隻談商品一個優點。
（4）送優惠券。
（5）有獎銷售。
（6）贈送附加商品。
（7）製造銷售期限法，如“本產品優惠期15天”。
（8）商品標價不用整數。
（9）讚賞顧客會買商品。
（10）與其降價100元，不如送100元的商品給顧客，這樣促銷效果更佳。
（11）對攜女友的男士，最好鼓勵他購買高檔商品。
（12）廉價的商品陳列在豪華的櫥窗，也會使它身價不凡。
（13）產品滯銷時，不妨換個商標試試。
（14）在某種意義上，包裝比商品本身更重要。
（15）生活必需品適當提價，反而容易引起搶購行為。
（16）製造時髦是一種非常見效的促銷方法。
（四）檢測評估
公共關係實施程序的第四個環節，是檢測公共關係活動的成效，對實施情況進行評估，及時修正計劃，進一步調整和完善組織形象。
1.檢測工作的一般過程
（1）重溫公共關係目標。既定的公共關係目標是檢測公共關係活動成效的一把尺子。評價公共關係計劃的執行情況，最主要的是看既定的公共目標是否實現了。
（2）收集和分析資料。營銷經理在評價公共關係效果之前，要收集有關組織和公眾的各類資料，包括知曉資料、態度資料、行為資料等。
（3）向決策部門報告分析結果。報告成果是將一定時間內所進行的公共關係活動，以及公共關係活動所取得的成果，通過傳播媒介反饋到決策者手中。
（4）把檢測結果運用到決策分析中。目的是為組織的科學化決策提供依據，便於製訂新的公共關係計劃。
2.檢測評估的主要方法
（1）報告法。將某一時間內的公共關係活動情況，用口頭或文字的方式向有關部門報告。報告可以陳述活動成果，也可以比較活動成果與預定目標之間的差異。
報告分正式報告和非正式報告。正式報告是指通過正式的傳播渠道來總結活動成果，如備忘錄、彙報會等。非正式報告主要是指通過自由座談、書信、電話、走訪、簡短的書麵彙報等途徑來報告活動成果。
（2）觀察法。組織的主要負責人親自參加公共關係活動，通過直接觀察來估量和評價活動的效果。
（3）外部監察法。聘請組織以外的有關專家、學者對本組織的公共關係活動進行調查和評價。以局外人、第三者的立場和態度來觀察、評價本組織的活動成效，得出的結論更具有客觀性。
（4）銷售量檢測法。良好的公共關係最終必將轉化為經濟效益。企業產品的銷售量和利潤也是檢驗公共關係活動成效的一個重要方麵。
總之，公共關係實施程序的4個步驟，是一個連續不斷、周而複始、反複循環的過程，隻有堅持不懈地實施才能使組織在公眾中的形象越來越好。
三、公關策劃技巧
公共關係是一項技術性和藝術性很強的工作。在策劃公關活動時，靈活運用公關技巧，可大大提高公關效果。下麵介紹幾種技巧。
（一）製造新聞
要擴大組織的影響，提高組織的知名度和美譽度，大力開展宣傳活動是重要的手段。但是宣傳就需要支付大筆的廣告宣傳費用，組織的經濟條件往往不堪重負，被巨額廣告費拖垮的組織屢見不鮮。如果能免費占用報紙的新聞版麵和電視、廣播的新聞節目時間，當然是再理想不過的方式了。然而，一篇沒有新聞價值的稿件是不會被編輯采用的，因此，這就需要營銷經理有高超的“製造新聞”的技能。
所謂製造新聞，是指製造具有新聞價值的事件和報道材料。具體地說，就是營銷經理以他所代表的組織發生的真實事件為基礎，把其中所包含新聞要素的內容加以挖掘整理，再通過新聞媒介傳播出去，以便引起公眾對該組織的關注和了解。製造新聞帶有濃厚的人為色彩，體現了一定的計劃性。這是一項獨具特色的公關工作，從設計方案到實施完畢，製造新聞貫穿整個過程。營銷經理在這個過程中擔任了雙重角色：他既是組織內部真實事件發生的參與者，又是讓公眾知曉這一事件的報告人。
營銷經理製造的新聞與公眾痛恨的假新聞在本質上是不同的，二者不可同日而語。事實上，所謂“真新聞”，也是通過記者采訪後，再經過提煉加工報道出來的，隻不過是沒有經過人為的推動而發生的。所謂的製造新聞，其內容並不是虛假的，而是組織通過采取公眾所讚賞的政策和行動，在其內部取得了一定的工作實績後，為了宣傳這個組織的形象，由企劃人員有意識地采寫報道或向新聞單位提供素材而傳播出去的。
然而，製造新聞畢竟與一般的新聞有所不同，製造新聞必須按照新聞報道的要求，針對公關的特點，遵循一定的程序和方法進行。這就要求營銷經理要了解新聞媒介的運作規律，要與新聞界建立良好的關係，要熟練掌握撰寫新聞稿的技巧。
製造新聞往往是與有特色的公關專題活動、大型公關廣告分不開的。因此，製造新聞很難找出一套固定不變的原則和方法，在很大程度上要靠營銷經理憑借自己的知識和實踐經驗去開展工作。下麵簡單介紹幾種最基本的方法。
1.抓住當前公眾最關注的話題製造新聞。公眾在不同的時期會有不同的關注點。
2.抓住“新、奇、特”三個要素製造新聞。隻有別出心裁、別具一格的新聞，才能吸引公眾。
3.為了強化製造新聞的效果，事先應營造一些熱烈氣氛，使公眾心理有所準備。
4.製造新聞時，有意識地把本組織與某些權威人士或社會名流聯係在一起。
5.與傳統的盛大節日或紀念日聯係在一起。
6.注意與報社、電台和電視台等新聞機構聯合舉辦各種活動，增加本組織在傳播媒介中亮相的機會。
製造新聞應力求其產生轟動效應，這有利於樹立企業形象、加強組織與社會公眾的溝通，不僅能取得良好的社會效益，而且能帶來豐厚的經濟效益。
（二）公關廣告
公關廣告是一種旨在增進公眾對組織的總體性了解，提高組織的知名度和美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。目前常見的產品促銷廣告大多是產品廣告，宣傳某個組織向大眾所提供的某項有償服務，也屬於產品廣告之列。無論是產品廣告，還是公關廣告，都是進行公共關係宣傳，樹立組織形象的方式。產品廣告致力於宣傳企業的產品形象，從一個側麵來樹立組織形象；公關廣告則是直接為樹立組織形象而做的廣告，注重組織的戰略目標。
兩類廣告在宣傳內容、表達方式，以及宣傳的作用、途徑和效果等方麵存在著明顯的差異。公關廣告傾向於“推銷組織”，產品廣告致力於“推銷產品”。前者商業味道略顯淡薄；後者刺激消費的意圖明顯，商業氣息濃重。
1.公關廣告的分類
公關廣告的內容是以組織機構在一定時期的政策作為主題的。不同類型的主題決定了不同的廣告內容。公關廣告的具體分類如下。
（1）形象主題廣告。它是公關廣告中最為普遍的一種。內容側重於強化企業與社會的關聯性，以謀求社會公眾對企業的支持。
（2）心像主題廣告。它是指塑造組織在對人、對事的態度和行為方式上所表現出來的特征的公關廣告。它以建立消費者的新觀念為目的，一般不直接介紹商品，也不宣傳企業信譽，而是通過廣告讓公眾對一個企業或一種產品樹立起新的觀念，或者改變其固有的觀念。
（3）創意主題廣告。這是一種以激發社會公眾意向性為主題的廣告。這種廣告通常不直接介紹商品，而是通過回首企業組織發展的曆程和取得的成就，來宣傳其一貫奉行的宗旨，以達到重新建立社會信譽的目的。它多用於曆史悠久的企業和商品的宣傳上，在各種節日到來之際，利用各種傳媒向廣大讀者、聽眾、觀眾表示祝賀，借機宣傳本組織的改革成就。例如，廣東太陽神集團公司許多年來，一直堅持元旦前夕在《南方日報》等媒體上刊登整版新年獻辭的公關廣告。
（4）記事形式廣告。記事形式的廣告是一種以第三者的立場和角度，將組織和產品的資料編輯整理，再用新聞報道或專題報道的形式呈現出來的廣告。
綜上所述不難看出，公關廣告的內容是非常廣泛、豐富的。宣傳組織宗旨，介紹組織經曆，提供組織為公眾服務的方式及與組織機構信譽有關的產品信息和資料，針對公眾心理進行有利於樹立本組織良好形象的報道等，都可以納入其中。
2.公關廣告的戰略
營銷經理策劃公關廣告，至關重要的是要製定出一套周密的公關廣告戰略。所謂公關廣告戰略就是為了實現企業組織的經營方針和公共關係目標而對廣告主題、廣告創作、媒體選擇等作出的全局性謀劃。簡單地說，就是勾畫出一幅廣告活動的藍圖。
公關廣告戰略主要有以下5種。
（1）從廣告的覆蓋麵來看，有全方位戰略。也就是既做地方性廣告，又做全國性廣告。這種四麵開花式的廣告宣傳形式需要大量的費用來支撐，隻適合於有雄厚財力作保證的大型社會組織采用。
（2）從廣告媒體的選擇來看，有多層次戰略。也就是既有報刊、雜誌、電台、電視台廣告，又有招貼、戶外廣告等；既有與中央級新聞機構的合作，又有與省市級新聞機構的合作。這種采用多種媒體、多層次一同轟炸的戰略形式，投資大、見效快，容易給公眾留下鮮明而強烈的印象。
（3）從廣告費的開支來看，有集中戰略。也就是把廣告投入的重點放在某一特定目標上。一般是放在提高組織的知名度或美譽度上，以擴大組織在社會上的影響。
（4）從競爭的角度來分析，有滲透性戰略。這就是說如果競爭對手已在公眾心目中形成了穩固的印象，組織可以通過廣告活動改變公眾的原有認識，以爭得一席之地。
（5）從消除公眾某一心理著眼，有針對性戰略。當公眾對組織有某種誤解，比如認為組織不負責任時，組織除了做必要的解釋外，還要認真分析公眾形成偏見的心理因素，加強組織積極為社會做貢獻方麵的廣告宣傳，逐漸淡化並消除公眾對組織的排斥心理。
3.製作公共廣告應注意的幾個問題
（1）主題要鮮明突出。一則廣告不能麵麵俱到，要把主題凸顯出來。無論文字表述還是圖像顯示，都要圍繞主題來展開。
（2）不要隻看短期效果。公關廣告很難收到立竿見影的效果，因此在評價廣告效應時，切不可因為一時的銷售額沒有顯著增加，就懷疑所做廣告的效果，甚至取消。
（3）要讓公眾覺得不像廣告。做公關廣告一定要與不遺餘力地自賣自誇等現象劃清界限，遵循以退為進、含蓄自然、厚積薄發的原則，讓人感到耳目一新，樂於接受，通俗易懂，內涵豐富。
（4）把握好做公關廣告的時機。當組織發生了與公眾利益有關的變化時，便是做廣告的大好時機；當企業經營出現差錯或被公眾誤解時，應該及時刊登“致歉”等公關廣告，解釋原因，澄清事實，扭轉輿論導向；當企業新開張或更改名稱之時，應當提前或立即做廣告，以便先聲奪人，刷新形象。
（5）集思廣益做創意廣告。創意廣告是為社會提供培訓、谘詢服務和其他各類能為公眾提供便利活動的廣告。創意廣告的傳播形式比較靈活自由，可以借助廣告媒介，也可以不通過正規的新聞媒介傳播，用廣告主的行動來表示。創意廣告的目的是使組織既成為良好社會風氣的體現者，又成為兩個文明建設的倡導者。這種公關廣告對於樹立組織關心社會、關心公眾的良好形象，有顯著的效果。
（三）公關談判
公關談判在談判的基本形態和模式上，與常規的商務談判、外交談判等有不同之處。公關談判的基本形態是“贏——贏”式談判，而不是“贏——輸”式談判。當組織與公關的利益關係發生重大變化時，雙方必定要通過談判來解決問題，謀求共贏。因此，如何企劃談判，是營銷經理的一項經常性的工作。公共關係的宗旨是“內求團結，外求發展”。從這個基點出發，談判雙方一般不會進入高度的利害衝突狀態，往往是合作性與對立性各占一半，有時合作性還會占大部分，雙方通過彼此的合作各得其所，同時成為贏家。
公關談判一般采用互惠的談判模式：甲乙雙方認定自身的需要→探索對手的需要→尋求解決途徑→協議或破裂。這種談判模式要比傳統的談判模式更具實效性。
公關談判不是一般的討價還價的過程，而是一場知識、信息、修養、口才和風度的較量。正確認識、掌握和運用談判中的策略和技巧，有利於促進談判的早日成功。
1.談判前的準備工作
富有經驗的談判者對重要談判的準備工作，通常在與對手正式接觸前的幾個月或幾年就已經開始著手進行了。公關談判有時出現在突發性事件之後，在這種情況下同樣要做好談判前的準備工作。隻有詳盡地了解自己和對方的優勢、劣勢，明確各自的意圖，以及可能作出多大的讓步等情況，才能以信心十足的姿態出現在談判桌上。這種信心還可以給對方造成某種心理上的壓力。因此談判前要確定好目標，收集與談判主題有關的資料，評估自身的實力，設法了解談判對手，繼而有的放矢地製定談判策略（如速戰速決策略、以退為進策略、“吊起來賣”策略等）、確定議程等。