營銷效果評估是營銷效果管理工作的重要組成部分。每個企業都應該有某種形式的營銷效果評估。
一、營銷效果評估
績效評估最早隻是用於對企業員工工作績效的評價，以後才逐漸引入到對企業及其活動的績效評價中。
從事任何一項工作，都要通過對該活動所產生的效果進行評估，以此來判斷這項工作的績效，以及其存在的價值和對未來的啟示。在營銷效果管理中，為了使企業的營銷工作能夠健康地發展，也同樣需要對營銷效果進行科學、全麵的分析和評估。
通過評價企業的營銷成果和經濟效益，肯定成績，找出存在的問題和不足，明確本下一步努力的方向，這對於提高營銷管理水平、改善營銷條件、提高經濟效益具有重要的意義。
（一）營銷效果評估的內容
營銷效果評估一般包括以下幾個方麵的內容。
1.營銷效果目標評估
營銷效果評估首先是對企業各類營銷目標實現程度的評估。營銷效果目標包括投資收益率目標、市場占有率目標、利潤率目標、成本降低率目標、銷售增長率目標、存貨周轉目標、銷售回款率目標、服務水平目標、管理發展目標、社會責任目標等。通過對各類目標實現程度的分析，既可以了解企業任務的完成情況，又可以從中發現企業在哪些方麵的工作比較得力，哪些方麵的工作略顯薄弱，還可以發現原定的目標是否符合企業和市場的變化情況等。對於沒有達到的目標，也可以找到其原因，有利於今後改進工作。
2.營銷環境評估
市場營銷環境直接影響著企業的營銷效益。對營銷環境進行評估，就是要看在過去的工作中是否適應了宏觀環境和微觀環境的變化，眼下如何改變不適應的狀況，如何在改變了的環境中求得大的發展。
環境評估主要包括以下內容。
（1）國家在一定時期內的大政方針、法規、科技等變化對企業的影響。
（2）企業的市場情況（包括規模、特點、市場機會等）。
（3）顧客對本企業及產品的態度（包括稱讚、批評、建議等）。
（4）顧客的購買決策、購買方式、購買欲望等。
（5）競爭者的規模、數量、戰略、策略。
（6）競爭者的優勢和弱點（包括產品、定價、渠道、促銷等）。
（7）中間商的選擇和使用。
（8）社會公眾對企業及產品的看法等。
3.營銷組織評估
營銷組織評估主要是分析本企業的組織設置、人員配備是否適合市場發展的要求。評估營銷組織不僅要看其表麵結構，還要看其內部氣氛、辦事效率等。
評估的內容主要包括：組織體係的形式和實質是否符合工作的需要；組織內部是否做到了責、權、利、效相結合，組織的規章製度是否符合現代化企業的要求，組織的信息是否暢通，組織成員的能力與職責是否一致，組織的賞罰是否嚴明，營銷組織與其他部門的關係是否和諧，組織是否有凝聚力等。
4.營銷管理評估
市場營銷管理的狀況直接影響著企業的經濟效益。管理越好，企業的經濟效益越高。開展營銷管理評估，就是為了進一步優化企業的營銷管理。
營銷管理評估的內容主要包括：營銷管理人員的決策水平；營銷執行人員的素質；營銷合同的執行情況，有無索賠；營銷服務工作的情況；營銷管理方法是否適應市場發展的要求，營銷管理的措施是否得力等。
5.營銷戰略評估
營銷戰略評估是指對企業營銷戰略的執行情況進行評審，檢驗營銷戰略的正確性和適應性。營銷戰略評估的內容主要有：營銷戰略的目標、步驟、重點和措施的正確性；目標市場選擇的狀況及企業資源利用的狀況；市場定位的水平；市場競爭的範圍和重點的選擇；對市場發展方向與方式的適應性。
6.營銷策略評估
營銷策略評估是指對營銷組合的各個因素的評估。評估的內容主要包括：本企業主導產品的狀況；企業產品所處的生命周期階段；新產品開發狀況；哪些產品在哪些方麵需要改進；定價方法和定價策略是否適應目標顧客的要求；銷售渠道的選擇和使用狀況；促銷方式的選擇和組合運用；人員推銷的方式與成效；廣告的使用狀況；公共關係活動的開展狀況；營業推廣的運作狀況等。
7.營銷人員評估
企業的營銷目標是通過自己的營銷人員來實施的。因此，對營銷人員的評估就是看他們完成任務的狀況，探究和分析他們完成或完不成任務的原因。其主要內容包括：營銷人員的績效；營銷人員的需要獲得滿足的程度及他們的積極性；營銷人員的能力與報酬；營銷人員的培訓情況；營銷人員的年齡結構、知識結構及素質對實現各自目標的影響等。
8.營銷效益評估
市場營銷效益評估也就是對企業營銷成果的評估，包括銷售評估、費用評估、利潤評估、市場評估等。
（二）營銷效果評估的程序
企業進行營銷效果評估的基本程序可以分為3個階段，即準備階段、評估階段和整改階段。
1.準備階段
企業在評估前必須做好充分的準備工作，以保證營銷效果評估的科學性、客觀性，從而取得較好的評估效果。準備階段的主要任務是設計評估標準、建立評估組織和準備各類資料。
（1）設計評估標準
評估標準是進行營銷效果評估的準則。一般來說，營銷效果評估的標準便是以前製定好的各類目標，通過把實際工作情況與結果同既定的目標加以比較，便可知道營銷目標的完成情況，並發現工作中存在的問題。但僅如此還不夠，因為有些目標在確定的時候可能是正確的，但隨著營銷環境的變化，它們已經完全脫離或部分脫離了客觀實際；有些目標在當初製定時可能就不那麼正確。因此必須重新確定標準，以保證營銷效果評估符合企業的實際情況。
（2）建立評估組織
建立評估組織也就是進行營銷效果評估的人員準備。為了保證營銷效果評估的高質量，評估組織成員應該從各部門抽調。這一方麵是因為來自每個部門的人對自己分管的那部分工作比較熟悉，感受深刻，容易發現別人不易發現的問題；另一方麵可以保證企業營銷過程中的所有方麵、各個環節都能毫無遺漏地進入評估體係，從而得到科學的評價結論。參加評估組織的人員要精幹，每個人都必須有紮實的理論基礎和豐富的實踐經驗，能獨當一麵。另外，最好聘請一些外部營銷專家參加評估工作，以保證評估的客觀性。
（3）準備各類資料
準備資料是進行營銷效果評估的一項基礎性工作，沒有資料，評估就無法進行。評估所需要的資料包括縱向資料和橫向資料兩大類。縱向資料是指企業或行業的相關曆史資料。橫向資料是指有關競爭對手的資料。準備的資料既要全麵、準確，又要有可比性。有了豐富可靠的資料為依據，才能正確評估企業在營銷過程中的成績與不足。
2.評估階段
評估階段是根據評估標準，對評估的內容逐項進行評價的過程。在這個過程中，通常要把每一個方麵的內容都分別列出許多項目，根據好、中、差的情況由高到低分別評分，然後把各個項目的總分加起來，就可以比較直觀地看出企業在某一方麵工作的情況。分數等級和檔次可根據各個組織的具體情況劃分。對於非量化的問題，主要從性質上評估，即對這些問題在全局工作中的重要程度加以評估。