每天麵對的兩類顧客
誰是顧客，是門店經營的首要問題，是店長要考慮的第一問題。隻有正確地界定顧客，才能做到有的放矢。也就是說，隻有知道顧客是誰，才能有效地對市場進行細分，製定經營策略，更好地服務顧客，從而實現經營目標。對每一個從事門店經營的店長而言，由於顧客的存在，企業才得以生存，因此，要知道顧客的需要是什麼，然後才能滿足他們的需求，為企業贏得發展的機會。馬斯洛提出了需求層次理論，認為人類的需要是以層次的形式出現的，即由低級的需要開始逐級向上發展到高級的需要。他將人的需要分為生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要及自我實現的需要。由於每個人的需求都不相同，店長必須因人而異地對待人們的各種不同需求。在任何時候，店長都應考慮到人們的各種需要，因為大多數人的需要都符合馬斯洛的需求層次理論，如圖2-1所示。
自我實現的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要圖2-1？馬斯洛需求層次理論
值得注意的是，由於人類是一種社會性的動物，所以，人類還會有更高層次的需要，即某種歸屬承認的需要。生理學家開始認識到購物的商業意義以及社會意義。在滿足顧客需要的同時，店長一定要考慮怎樣才能刺激顧客的需求，怎樣才可以長久地擁有“滿足需要”這個權利。美國心理學家赫茲伯格（Herzberg）通過長期的調查研究，於20世紀50年代後期提出了著名的雙因素理論。在這個理論中他指出，生活中存在一些能引起滿足從而激勵人們的因素，即促進因素；另外，還有一些不起促進作用但缺乏它們能導致不滿從而產生不良影響的因素，他稱這些因素為保健因素。表2-1介紹了他的理論。
表2-1 雙因素理論示意獲得承認促進因素工作問題責任進步發展政策和管理監督關係保健因素工作環境工資個人生活狀態安全缺乏這些因素導致人們不滿具備這些因素使得人們滿足傳統上，“滿意”的對立麵隻能是“不滿意”，而雙因素理論引申出對滿意、不滿意的重新認識。赫茲伯格認為，“滿意”的對立麵應該是“沒有滿意”，而“不滿意”的對立麵應該是“沒有不滿意”。這就意味著，消除導致“不滿意”的因素，並不一定會產生“滿意”的結果，如圖2-2所示。
中性層滿意向上｝提供滿意向上不滿意｝消除不滿意
中性層：沒有不滿意，也沒有滿意。想激勵人們：首先消除不滿意，然後提供滿意。圖2-2？雙因素理論的滿意-不滿意關係
作為雙因素理論中重要的促進因素，獲得和承認可以被認為既是從顧客的觀點來說，又是從提供顧客服務的員工的觀點來說。前者可能從獲得一件優質的產品或服務中得到滿足，而且即使是在交易過程中重複用到了他的名字，他一般也會樂於承認；後者在完成了一次滿意的交易活動時應該得到更大的推動。對良好服務的承認能促進服務質量的提高。所以在這個過程之中，我們可以將這種關係看作店長每天都麵對著兩類顧客，即外部顧客和內部顧客，如圖2-3所示。
顧客
內部顧客
外部顧客
水平支援型
上下源流型橫向團隊合作型
圖2-3 顧客類型
團隊合作型縱向團隊合作型
顯著型顧客
潛在型顧客
外部顧客指門店每天迎來送往的顧客，就是我們普遍意義上的“顧客”，基本上可以分為：顯著型顧客和潛在型顧客兩類。顯著型顧客主要有以下四個特征：1.具有足夠的消費能力。2.對某種商品具有購買的需求。3.了解商品的信息和購買渠道。4.可以為從業者帶來直接的收入。無論是化妝品、藥品還是服飾、圖書，隻要顧客已經買下來，他就成為我們的顧客。顯著型顧客對於門店來說非常重要，關鍵原因在於他們能為門店帶來眼前的利益，成為門店的“衣食父母”，所以記清這一點對於門店的發展十分重要。另一種外部顧客被稱為潛在型顧客，除顯著型顧客之外，幾乎所有顧客都是潛在型顧客。潛在型顧客有以下四個特征：1.目前預算不足或不具備消費能力。2.可能擁有消費能力，但沒有購買商品的需求。3.可能具有消費能力，也可能具有購買商品的需求，但缺乏商品信息和購買渠道。4.會隨著環境、個人條件或需要的變化而成為顯著型顧客。一般而言，顯著型顧客重視的是效用與滿足的問題，潛在型顧客重視的是需要與滿足的關係。店長絕不能忽視潛在型顧客，盡管他們不能即刻為門店創造收入。因為一家門店的生存，固然要依靠顯著型顧客，但若想長期在市場上立足，還必須依靠為數眾多的潛在型顧客，使之在以後逐漸轉變為顯著型顧客，為門店帶來長久的利潤。內部顧客指店內的所有人，包括店長、員工。因為他們都符合顧客的定義，內部顧客上班時固然是門店從業人員，但在下班後，就是一般性的顧客了。更重要的是，內部顧客是滿足一般性（外部）顧客的主要人員。所以，對門店而言，他們是具有多重身份的群體，更是需要首先滿足的群體。