貝思?羅傑斯，英國著名的管理學家。她極其成功地經營著一家名為“一流見解”的私人營銷公司，是格林菲爾德管理學院營銷策劃中心的高級顧問，主要著作有：《產品創新戰略》、《對產品生命周期的研究》等。貝思?羅傑斯作為一名管理者、顧問和學術人士提出，如果一個經濟組織的產品不能滿足消費者的需求，那麼它遲早將一敗塗地。企業不僅要引入新產品，還必須富有想像力地改進已有產品以滿足日益複雜並不斷變化的消費者需求。但產品的創新也有許多風險，最主要的有以下十種市場風險和技術風險：
1.新的產品有時需要一些新的行動，如成立新的分公司、建立聯盟、開創新的品牌以及新的營銷途徑。
2.顧客對新產品的接納需要一段過程，一般比產品開發小組預期的要晚。
3.顧客有可能對產品或服務誤用，這樣市場也會受到傷害，因為，顧客會對產品的功能產生懷疑。
4.當新產品開發出來後，市場的需求會發生變化，從而使新產品落後於市場需求。
5.人的構想可能領先於實際技術好多年，在掃描和存貯技術達到相應程度之前，“無紙辦公”還僅僅被人們當做一種設想來宣傳。
6.能否及時申請新產品的專利也是一個市場風險因素，專利權允許專利獲得者在固定時期內獨占某項發明的製造、使用或銷售權，仿製是最嚴重的風險之一。
7.新產品的目標顧客群是否對現有的一切很不滿足，有時舊的技術和舊的服務方式要經過很長時間才消亡，這樣會影響到新產品可占領市場的規模。
8.事實證明產品不夠完善，不完善的最常見原因是該產品或服務的質量還不夠高，達不到顧客的期望水平。
9.事實證明產品過於複雜。
10.行業標準的變動性。
要點：
在過去的50年中，世界前500家大企業的排名發生了頻繁的變動，近10年內的變動更為劇烈。落伍的隊伍中，隻有少數在成本控製和營運管理中犯了錯誤。它們之所以喪失名列前茅的地位，是由於沒能使其產品或服務保持必要的創新。