菲利普?科特勒，美國西北大學J?L凱洛格管理學院S?C?約翰遜講座的國際管理課特級教授。他從芝加哥大學和麻省理工學院分別獲得經濟學學士和經濟學博士的學位。在哈佛工作期間，他以一名博士後的身份學習數學，在芝加哥大學，他還研究了行為科學。科特勒是當今世界上最著名的營銷專家，代表作為《營銷管理》。科特勒對新產品開發過程作了研討。
他認為，公司的現行產品和勞務一旦麵臨生命周期的末日，就必須用更新的產品取代，新產品的開發可能會失敗。創新的風險和將獲得的報酬對等發展、創新成功的關鍵在於發展較好的組織安排。新產品開發過程包括八個階段：
1.構思發生。
2.構思篩選。
3.概念發展和測試。
4.營銷戰略發展。
5.商業分析。
6.產品開發。
7.市場試銷。
8.商品化。
要點：
每一階段的目的是確定該構思是否應該進一步發展或放棄。對於新產品，消費者的響應率取決於這些消費者的特點和該產品的特征。每一種新產品一旦推出，都要經過引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段這四個階段的生命周期。引入階段的標誌是，產品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小，公司必須在戰略上作出決策；如果引入成功，產品就進入成長階段，銷售快速成長，公司試圖改進產品，進入新的細分市場和分銷渠道，並且略微降低它的價格；在成熟階段，銷售成長緩慢，利潤穩定，公司為恢複銷售成長而尋求創新戰略，包括市場、產品和銷售組合的改進；產品進人衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。