在現代社會嚴酷的市場競爭環境中，企業的經營隨時都可能麵臨“危機”。火災、爆炸、毒氣泄漏等偶然事故，罷工、恐怖事件和財務損失如麵臨接管等，這些事件都可能降臨企業，使企業麵對嚴峻的考驗。據美國萊克西肯傳播公司1985年對美國主要企業領導人的調查，89％的領導人認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。正如英國公共關係專家費蘭克·傑弗金斯所說：“在充滿傳奇的世界上我們麵對著無法預見的恐怖，這些恐怖事件能夠破壞絕大多數有名氣的公司的聲譽和銷售額。”
危機的突發性、不可預見性、嚴重危害性和輿論關注性這四個基本特征，使任何企業都不敢忽視危機管理在企業管理中的重要地位。而在危機管理中，溝通則作為危機處理的基本手段和工具，享有其他任何手段和工具都無法替代的崇高地位。切記：企業的聲譽需要通過長期謹慎小心地製定決策，並對宣傳傳播進行大量投資才能獲得。一個重大的危機處理不當，危機期間或危機後沒有與公眾進行有效的傳播溝通，企業的聲譽會在幾天甚至幾小時內就全部毀盡。然而，成也溝通，敗也溝通，善於溝通能起到點石成金、化幹戈為玉帛的神奇作用，而不科學的危機溝通策略則可能會加劇事態，使企業在公眾心目中的形象一落千丈。
危機溝通中的“雄鷹”政策和“鴕鳥”政策
當危機降臨企業時，企業必須做出迅速的反應來挽回損失。這時，坦誠的溝通是極為重要的。然而，隨危機種類的不同，企業危機溝通的方式也需有所不同。一般而言，“主動出擊是最好的防禦”這一原則總是適用的。能夠迅速采取行動，果斷承擔責任的“雄鷹”式的企業總是能夠得到公眾的諒解，化幹戈為玉帛；而遇到危機就辯解說“這不是我們的責任”、試圖做把頭埋在沙子裏的“鴕鳥”式的企業，最終會發現其信譽已造成了無法挽回的損失。
一、約翰遜公司在“泰諾”中毒事件中的“雄鷹”政策
美國約翰遜聯營公司由於在“泰諾”中毒事件中采用了“雄鷹”政策，成功地處理了危機，在企業危機管理史上譜寫了光彩奪目的一頁，獲得美國公關協會授予的最高獎——銀砧獎。
“泰諾”是美國約翰遜聯營公司生產的治療頭痛的止痛膠囊商標。這是一種家庭用藥，在美國銷路很廣，每年銷售額達4．5億美元，占約翰遜公司總利潤的15％。
“泰諾”中毒事件是這樣發生的：1982年9月29日至30日，有消息報道，芝加哥地區有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死於氰中毒。開始報道死亡3人，後增至7人。隨著新聞媒介的傳播，傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病。後來，這一數字增至2000人(實際死亡人數為7人)。這些消息的傳播引起約1億服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌。民意測驗表明，94％的服藥者表示今後不再服用此藥。約翰遜公司麵臨一場生死存亡的巨大危機。
實際上，對回收的800萬粒膠囊的化驗，隻發現芝加哥地區的一批膠囊中有75粒膠囊受氰化物的汙染(事後查明是人為破壞)。
麵對這一嚴峻局勢，約翰遜公司采取了以下決策：
(1)成立由公司董事長伯克為首的七人委員會，會員中有一名負責公關的副總經理。危機初期，委員會每天開兩次會，對處理“泰諾”事件進行討論、決策。
(2)經過調查，雖然隻有極少量藥物(75粒膠囊)受到汙染，但公司決策人毅然決定在全國範圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在五天內完成)，價值近億美元。同時，還花費50萬美元通知醫生、醫院、經銷商停止使用。這一決策表明約翰遜公司堅守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”，不惜作出重大犧牲以示對消費者健康的關切和高度責任感。這一決策立即受到輿論的廣泛讚揚。《華爾街周刊》讚稱：“約翰遜公司為了不使任何人再遇危險，寧可承擔巨大的損失。”
(3)與新聞媒介密切合作，以坦誠的態度對待新聞媒介，迅速地傳播各種消息，無論是好消息，還是壞消息。
(4)敞開公司大門，積極配合美國公眾和醫藥管理局的調查，在5天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢，並向公眾公布檢查結果。
由於約翰遜公司在“泰諾”事件發生後果敢地采取了一係列正確的決策，贏得了公眾和輿論的支持，使公司信譽的損失減少到最低程度。
“泰諾”事件後，美國政府和芝加哥地方當局發布了新的藥品安全包裝規定。約翰遜公司抓住這一良機，進行了重返市場的公關策劃，公司為“泰諾”止痛藥設計了防汙染的新式包裝，重將產品推向市場。為此，在博雅公關公司策劃下，1982年11月11日，約翰遜公司舉行了大規模通過衛星轉播的記者招待會。會議由公司董事長伯克親自主持，他感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規定”，推出“泰諾”防汙染止痛膠囊新包裝，並現場播放了新包裝藥品生產過程錄像。這次招待會發布的“泰諾”膠囊重返市場的消息傳遍全國，美國各電視網、地方電視台、電台和報紙廣泛報道，轟動一時。在一年的時間內，“泰諾”止痛藥又占據了大部分市場，恢複了其事件前在市場上的領先地位，約翰遜公司及其產品重新贏得了公眾的信任。