第40章 品牌構建
川航對品牌構建一直非常重視，通過大量卓有成效的工作，在社會上逐步樹立起了“安全和諧、時尚卓越”的美麗形象。2009年5月換屆後的新班子首先拉開了信息化戰略的大幕，8月4日啟動OA無紙化辦公項目，並於年底正式推開。2010年8月10日正式宣布，川航通過ISO9001：2008質量管理體係認證，標誌著公司的QMS體係已經初步建立。通過不斷優化，QMS已由建設階段進入體係優化階段。2010年11月17日，川航與中航信達成戰略合作協議，未來3年，中航信將為川航提供旅客服務係統、電子商務B2C係統、B2B係統、市場營銷係統等信息支持與服務。2012年8月9日，成都雙流國際機場T2航站樓正式啟用。川航以此為契機，深耕細作T1，努力打造川航大型專屬服務區，進一步鞏固提升了基地主流航空公司的地位和品牌形象。
但是，隨著川航的迅速壯大，戰略轉型中的品牌塑造也給川航人帶來了諸多的問號，引起了他們更大範圍、更深層次的思考和探索。
戰略轉型中的“品牌之惑”
2012年5月21日，《四川航空報》在頭版頭條刊登了鄧娟、杜蘭寫的題為《品牌之惑》的文章，文中寫道：
走進一家星巴克店，是什麼力量在支配著你的雙腿？可能它並不比隨便一家街頭小店的咖啡好多少，價錢也不含糊。而當你被直接問到這個問題時，十有八九的答案是：“要的就是那個感覺！”
這就是品牌的誘惑。品牌——企業與生俱來的一個話題。
誘惑源自“美麗” 多年以來，“選擇川航，選擇與美麗同行”一定程度上得到社會大眾的追隨，門對門接送到位的麵包車、三萬英尺漂亮空姐、貼心配備的老幹媽辣醬無一不體現著我們“美麗的誘惑”。
“品牌”包含著品質和牌子兩層意思。外在的美麗，能第一時間“誘惑”視線，最容易被社會感知；有內涵的美麗，才能變成“一輩子”，這是我們追求的“美麗”，能夠留住並牢牢鎖定旅客的品質。
隨著公司發展壯大，踏上中型航空公司的轉型之路，美麗品牌的再提升也隨之出現了“困惑”——什麼樣的品牌是與我們未來發展相匹配？品牌發展瓶頸在哪裏？川航人在苦苦思索。
戰略解惑 追求美麗在路上 2012年，品質提升成為公司重點工作之一，如何提升美麗川航品牌的品質，解決品牌之“惑”？
總經理李海鷹說：“我們是全國企業文化示範基地，美麗文化有名氣。但品牌的質量與承諾之間還有差距，品牌影響力呈現地域性，品牌建設業務體係還不成熟，需要更多的默契與配合。川航的品牌要通過內部的‘文化共振’，源源不斷地吸取養分，對外實現與市場對象、社會公眾的‘精神共鳴’，由內而外，產生魄力，形成吸引力，具備競爭力。美麗是一個至高境界，我們一直在追求美麗的路上。”
管理解惑 品牌質量管理部應運而生 去年3月底，公司成立品牌質量管理部，將品牌質量管理提上重要議程。
從新部門的命名可見公司對品牌之“惑”。最初，新部門稱作“服務品牌管理部”，在新部門幹部競聘大會的思想碰撞中，名字被重新定義為“品牌質量管理部”。名字改變意味著職能的清晰與工作的定位，前者僅僅體現品牌管理的內容之服務，而忽略了安全與運行對品牌的支撐；後者明確的是質量管理的是安全、運行、服務三大核心的質量，總而言之就是抓品質。
品牌質量管理部成立之後，厘清工作職能就用了8個月的時間。
大大小小的會開了四五次，爭鋒相對，反複摸索，他們在不斷糾正和肯定之間思索與磨合，最終確立職能，以品牌質量為主線，促進公司內部運行管理的聯動。
而如何實施這項“管理”職能，品牌質量管理部還在摸索和逐步規範。今年，四川監管局第一次在四川片區開展服務評審，品牌質量管理部對服務質量的監控得到了川監局的點名表揚。此外，航站管理部開始對外站地麵代表做星級評定，以更好地監管外站服務質量，品牌質量管理部提供了完整的旅客滿意度、旅客投訴等數據，使這項監管有了量化標準。
執行解惑 Skytrax四星與VI整合 定位的明確為品質提升撥開雲霧，品牌質量管理部展開兩大重要工作：參評Skytrax四星與VI整合。
5月底，公司召開Skytrax四星評審啟動會。此次審計將檢查公司30個航班，每個航班600多項檢查項目。檢查內容注重細節與感受，如頭等艙報紙要有5至6種、貴賓室要有衛生間、官網打開要快等。更多地體現在對管理的要求，如：員工職業素質、精神麵貌、不正常航班處置水平、對旅客需求的響應速度等。
此次Skytrax四星評審是一個“抓手”，借此督促全體幹部員工轉變觀念，強化對品質的追求，推動公司品牌質量建設上台階。
比Skytrax四星評審提前推進的是VI的整合。VI的功能就是將企業內在氣質和市場定位視覺化、形象化地呈現在社會公眾麵前，是企業內外整體形象的重要組成部分。
除了VI整合、Skytrax四星評審，品牌質量管理部兩次改版《旅客滿意度調查問卷》，涵蓋範圍由服務擴大到安全；開展“品牌管理、精品航線、安全運行”三個專項季度調查；根據客戶需求打造的公眾信息網、旅客服務信息係統年底上線。
公司黨委副書記李明講述了他對品牌之“惑”的思考：“VI整合、借力Skytrax四星評審，助推公司品質建設上台階；構建品牌矩陣，用兩三年時間集中做好品牌優化，逐一推出……”在追求美麗的路上，我們要做的還有很多。
品牌需求和“十二五”構架
川航“十二五”規劃提出，企業文化建設持續創新，豐富內涵，強化美麗文化、培育戰略文化、提升安全文化、創新品牌文化、完善基層文化、倡行聯動文化。
怎樣創新品牌文化？如何在競飛中體現差異化競爭優勢的主導力量？如何整合自身資源塑造更具市場競爭力的美麗品牌？川航在“十二五”之始，明確提出“導入品牌文化戰略，提升公司品牌競爭力”的深度思考。
企業發展必須分析客觀現狀揚長補短。作為航空運輸服務性企業，品牌提供給消費者的是“用戶價值”和“自我價值”。用戶價值包括產品的功能、質量和使用價值，是指產品的知名度、美譽度和普及度；企業應該是安全正點和優質服務，這是旅客可以通過看、聽、聞、嚐、觸等方式切身經曆和體驗。對於川航來說，自我價值也就是“說川航，言必稱美”的社會美譽度。
川航品牌大致經曆了“鄉音、鄉情、親情”的自發宣傳階段到以8個“8”的係列形象的文化引領階段。目前川航自我價值的品牌效果已經超過了產品的用戶價值效果。美麗、時尚的至高體現亟待豐富完善產品支撐，所以品牌建設應該回歸“市場營銷”領域，從消費者需求出發，做實做優產品內容，通過量入為出的品牌推廣，塑造更加具有市場競爭力的美麗川航品牌。
導入品牌戰略，建立係統、獨立、完整的品牌管理體係，全麵進入品牌管理階段。川航在成立品牌質量管理部基礎上，把品牌建設需求大致分為7個方麵：一是品牌管理體係建設及品牌戰略規劃的需求；二是美麗川航品牌形象創新發展的需求；三是空中、地麵、常旅客服務等子品牌塑造的需求；四是品牌建設與質量管理體係建設對接的需求；五是品牌建設的各項資源整合及商業模式創新的需求；六是全員品牌意識培養的需求；七是品牌建設資金投入的需求。
他們根據“十二五”規劃和實施第一年的整體部署，將品牌文化建設從時間和內容上進行不同屬性的分類：一是發展時段，未來五年逐步實施“品牌創新年”、“品牌發展年”、“子品牌打造年”、“品牌衍生年”、“品牌提升年”等。二是建設內容，創新品牌，使之成為國內航空市場上的強勢品牌；培育子品牌，建設空地服務、銷售、常客、高端品牌；發展衍生產品，完善管理體係，讓品牌介入產品設計，引導服務標準，使之有產品即有品牌，有服務即有品牌，形成服務產品化、產品品牌化的效能管理格局，使品牌真正成為川航發展的優勢資源和良性資產。
他們認為，時尚不僅是追逐潮流，更是一種健康的、環保的、注重品質的精致生活方式，可以涵蓋美容、服裝、美食、旅遊、環保、公益、文化等。將這些時尚元素與川航美麗空乘、旗袍及休閑服裝、四川美食旅遊、低碳節能飛行、愛心公益活動等現有元素有機結合，可以讓時尚為美麗川航文化增添新的注解，成為區別同行的獨有品牌個性，吸引更多高端消費以及消費力旺盛的年輕消費群體。比如，引進國產首架空客A320“中華龍”號飛機時，他們把“青花瓷、竹蜻蜓、熊貓、竹、長城、金沙”