給企業或其產品起一個適當好聽的名字，加上美麗動人的包裝，還有那誘人的商標，可以將企業及其產品與其競爭者區別開來，有利於潛在顧客識別，還能增加吸引力，能使產品暢銷不衰，塑造公司的美好形象。這就是名牌效應的產品策劃。
品牌與商標是整體產品的構成部分，也是企業視覺識別的主要對象。它是企業的重要資產。
企業進行品牌與商標策劃需要作出一係列的決策，這些決策包括：
①本企業的產品或某種特定產品要不要有自己的品牌或商標；②是完全使用自己的品牌或商標，還是部分使用？或者沿用他人的品牌；③品牌的質量水準如何定位？④本企業的所有產品是使用統一品牌，還是分別使用不同的品牌？品牌是與企業名稱統一起來，還是分開？⑤由誰設計，由誰決定使用什麼樣的品牌？是否將其注冊為商標？等等。
懶驢子是打死也走不快的。
——[英]莎士比亞給企業或其產品起一個適當好聽的名字，加上美麗動人的包裝，還有那誘人的商標，可以將企業及其產品與其競爭者區別開來，有利於潛在顧客識別，還能增加吸引力，能使產品暢銷不衰，塑造公司的美好形象。
日本索尼公司原叫東京通訊技術公司，森田明夫發現，這個名字印在商品上好像不太合適，像在繞口令，在美國沒有人能讀準，聽起來也不悅耳。後來，公司試用過“電信技術公司”，卻又與美國一家公司同名。1953年，森田明夫決定為公司改名。他認為：得想出一個獨特的名字，這樣才能使公司為人所識，而且無論起什麼名，都必須具有雙重含意——既是公司的名，又是商標，這樣可以一箭雙雕，不必付雙份廣告費而使公司和產品都名揚天下。
他們曾試用過標誌：在一個圓圈裏嵌著一個倒立的金字塔，塔邊由小塊的楔子切割，整個看上去像個“T”字。但是，為了公司的第一批晶體管和晶體管收音機，需要一新穎別致、引人注目、記憶猶新的商標，森田先生為此絞盡了腦汁。他需要一個名稱商標，而且必須短，英文不能超過五個字母，讓人易記易懂。於是，他和他的合作者每天一有空，就將各種可能的名字寫下來進行討論。
為了找到一個顯赫的、在世界各地無人不曉、在任何語言中發音都相同的名字，他們翻遍了字典，無意之中在拉丁語裏見到Sonus這個詞，其意思是“聲音”。“聲音”與他們的事業密不可分，所以，他們從Sonus一詞著手考慮。當時，在日本借用英語的俚語和昵稱之風盛行，有的人把聰明伶俐的男孩子叫做Sonny——Sonnyboys，即“快樂的小子”。Sunny和Sonny與拉丁語詞根Sonus頗相似，都有樂觀愉快之意。然而，Sonny這個詞按照日文的羅馬字拚寫時，與Sohnnee同音，意思是輸錢，這怎麼能用來推銷新產品呢？於是，他們又重新考慮。一天，森田突然想到將一個重複的字母去掉，使其變成Sony（索尼）。這就是Sony（索尼）的由來。Sony在任何語言中都沒有真正的含意，而且發音都一樣，它既易記，又能表達策劃者的心意。
品牌可以是一個名稱、術語、記號、象征或設計，或上述各項要素之組合，是用來區別一個賣主或其產品與其競爭者的。一個理想的品牌它的發音是悅耳動聽的，含意是深刻的，給人一種美好的感覺。Sony公司在第一批產品的標識語中，用的是細長的斜體字大寫字母，套在一個正方形裏。森田很快發現，要讓人一目了然，最好是把名字寫得越清晰、越簡潔越好。於是，他們又改用傳統的簡單的大寫字母，並一直沿用到現在。按照法律程序，在政府有關部門注冊登記後，法律保護其專用權的品牌，就是商標。“索尼”在170個國家和地區的許多項目中注了冊。森田認為“商標就是企業的生命，它對商品的銷售起著極其重要的作用。商標和公司的名稱不僅是智慧的體現，它對產品質量還負有責任，是一種保證。”所以，一個好的產品，一定要有一個好的品牌和商標作陪襯。
生產企業在決定使其產品品牌之後，可以考慮以下選擇：
（1）使用自己的品牌，或使用中間商品牌，或者二者兼用，即有些產品使用自己的品牌，有些產品使用中間商品牌。
（2）決定其品牌質量，包括最初質量水平及其後續管理。
（3）對其所生產的多種不同產品分別使用不同品牌，也可以使用一個統一品牌，或者每一大類產品使用一個品牌，產品品牌也可與企業名稱並用或合二為一。例如，美國凱洛格公司推出的“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄幹”，日本日立公司推出的“日立牌電視機”、“日立牌錄像機”等。
（4）企業可以利用其成功品牌的聲譽不斷推出新產品，如美國桂格麥片公司在成功地推出桂格超脆麥片之後，又利用該品牌推出了雪糕、運動衫等產品。
懶惰盡管柔弱似水，卻常常把我們征服；它滲透進生活中一切目標和行為。蠶食和毀滅著激情和美德。
——[法]拉羅什夫科（5）一個企業在某些情況下可以使用兩個或兩個以上互相競爭的品牌。