盡管在大“炒”知名度上，“天磁”壺可能比“百龍”壺慢了節拍，但在“天磁”壺特殊配製人工礦泉水的宣傳上，他們卻別具一格：經此壺濾製的自來水中，溶有人體所需要的鋰、鍶、鋅、碘等微量元素。鋰能調節神經活動，幫助血液循環；鍶能防止骨骼老化，保持細胞活力；鋅能幫助兒童長身體，有益於人腦；碘可促進生長發育，增強抵抗力。
1992年初夏，一場短兵相接的礦泉壺大戰首先在北京、天津地區拉開帷幕。百龍占領北京廣大市場。“天磁”則占據了天津的製高點，各自鞏固根據地的同時，礦泉壺成為人們茶餘飯後的話題，一時問，家庭、單位紛紛購進礦泉壺，人人言談話語涉及礦泉水。“因為缺了我”、“天磁礦泉、天賜良緣（源）”隨處可見！會場擺設、街頭設攤、招待來賓、饋贈親友……有人驚呼：礦泉壺幫您走上富裕之路，礦泉水是您最忠實的朋友。
礦泉壺深入人心，“壺作坊”諸侯蜂起：“百龍”、“天磁”利用天時、地利、人和擴大戰果之際，啦啦又冒出10多把礦泉壺來：海鷹、大地、警通、晶力維、中南、健雄、雄宇……群雄並起，一起攻堅，讓購買者一時難以分辯真偽，售誰的壺有利可圖，便進誰的壺。競相比質量、競相比價格，廣告大戰激烈無比。
貧窮不會磨滅一個人高貴的品質，反而是富貴叫人喪失了失氣。
——[意]薄伽丘畢竟“百龍”、“天磁”實力雄厚，各路諸侯稍遜一籌。就在前者暗自得意，後者一籌莫展時，突然間從河北省跑出一匹“白龍馬”，富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬元廣告殺入北京。卡迪拉克豪華轎車在美國也屬高檔，布什總統乘坐的就是此車。而馬壺主一下子租用10輛超豪華卡迪拉克轎車，以摩托車為前鋒，浩浩蕩蕩，以迎接國賓規格，向首都人民推出了“富豪礦泉壺”，車隊載著“富豪”字樣，拉著各大商店的銷售人員，神氣活現地出現在中國第一街即長安街上，然後，又繞到二環路上，有模有樣地轉了幾圈。在北京擺足譜後，車隊又殺出北京，向東北大規漠地進軍。
“富豪”借卡迪拉克發動淩厲攻勢，一下子打開北京的市場大門。成為北京一大新聞，很快地占領北京的廣大市場。“百龍”怠慢不得，急忙又甩出60萬元廣告費來抵擋，其他諸侯豈敢輕敵，紛紛追加資本，拚命抵抗。礦泉壺大戰，成為首都的猴年佳話，一場大戰下來，20萬隻礦泉壺在北京紮根落戶，不僅壺主們得益，還將礦泉水知識“炒”入了百姓心目之中。
礦泉壺市場潛力巨大，猴年各壺主們總共銷出不過30餘萬隻，而據專家們預測，僅北京一地，就可開發出80萬隻的需求量。猴年之戰，隻能算小試，雞年的壺戰更為激烈。果然，雞年伊始，“富豪”就在沈陽電視台花了150萬元，買下廣告權，而“警通”壺則將部隊“承包”下來；“百龍”在全麵出擊的同時大搞全麵招聘人才的公關活動，以增強自己的實力來增添神威：“天磁”利用自己在全國各大中城市銷售“天磁杯”的原有渠道全方位進攻；“中南”在北京鑽空兒，“海鷹”到各地補位；在天津、濟南、太原、青島……礦泉壺正向大中城市全麵出擊。
人們普遍認為，“猴”去“雞”來，礦泉壺戰出三大壺主：“百龍”、“天磁”、“富豪”。93年2月10日，北京爆出一個冷門新聞：三大壺主握手言歡，組建中國礦泉壺聯合會，在大目標上保衛共同利益、共同覆蓋市場；在營銷策劃上，各自以競爭為首、發展自身；在競爭手段上，要防止不公平競爭。
市場競爭總是不盡如人意，鬆散的中國礦泉壺聯合會尚未與各路諸侯達成協議，又一匹黑馬衝入陣營，引出了一場新戰爭。天津礦泉設備廠生產的“雄宇”礦泉壺借廣告宣傳，名聲鵲起，“雄宇雄宇、無與倫比”之聲攪得三大壺主心神不寧。
“雄宇”稱雄之術，真是大顯神威。這把在1992年底才投放市場之壺，打出的旗號是三個“唯一”：地質礦產部河南地質科研所用模擬地層的機理，取得“多微人工飲用礦化水研究”成果，獲得國內此項研究唯一專利，“雄宇”礦泉壺是生產廠家與該科研所合作開發出來的；礦泉水的鑒定應由國家地質礦產部、輕工業部、衛生部三家共同進行，“雄宇”礦泉壺被認為是唯一通過三部評審鑒定高科技產品；在“全國礦泉壺群英聚會的第四屆新產品新技術博覽會”上，“雄宇”礦泉壺是同行中唯一奪取金獎的產品。
靠著三個“唯一”，借廣告轟炸威力，“雄宇”風靡一時，3個月售出2.5萬台，它倚托天津、進軍北京、東進沈陽、西指石家莊、南下安陽、衡陽，不僅取得了天津市專利局、技術監督局、地礦局、衛生局及市消費者協會聯合推薦產品的地位，而且很快與三壺相提並論，形成了“百龍”、天磁“、”富豪“、”雄宇“四強爭勢，”亞都“、”中南緊追不舍的局麵。
礦泉水用冷水直接製成，可謂“冷飲”。像其他冷飲一樣。氣溫越高、冷飲越“熱”，隨著氣溫的逐步升高，礦泉壺的廣告是更加激烈，殺得天昏地暗，硝煙彌漫全國各地。
貧窮不是罪惡，隻是不方便而已。
——[英]J。弗洛裏奧“百龍”擺出財大氣粗、坦蕩無私、弘揚礦泉水文化的姿態，在報紙上刊出出人意料的公關廣告：“隻要接受飲水新觀念，買任何品牌的礦泉壺，‘百龍’都願意送您20元”。真有人拿著“天磁”、“雄宇”過來到指定地點領到了“百龍”的獎錢。當然，更多的消費者不好意思買別家壺去領“百龍”之錢的。最終大受益者仍是“百龍”；礦泉壺銷售聚然升溫，“百龍”深入人心，深得消費者的一致好評。
“天磁”壺3月份榮獲“93日內瓦國際發明金獎”。4月份，他們發布新聞：重獎此壺發明人20萬元。5月份，他們選在北京釣魚台國賓館舉行新聞發布會，和中國發明協會共同向全國發布這一新聞。新聞一經發出，天磁壺的銷量迅速上升，日銷量達最高紀錄。
“雄宇”在大肆宣傳三個“唯一”的同時，又用奇技絕招製定出新的策劃，搞起了“無憂銷售”。借助廣告，讓“買雄宇一台可終身免費更換核礦料、免費登門維修”的宣傳，一遍遍深入人心。在大版麵的《雄宇礦泉壺無憂銷售衝擊波》案例介紹之後，撰文者還忘不了加上一句“目前的市場上，真正以消費者為上帝的做法太少了。”
見諸廣告宣傳，各家都側重自身的優點宣傳，一旦進入商場，就是互不相讓。1993年5月11日，天津《今晚報》刊登了一則報道：津門礦泉壺大戰短兵相接令八方欲購者陣前兩眼發蒙。報道說：“連日來，集中在本市銷售的‘百龍’、‘天磁’、‘雄宇’、‘富豪’四大礦泉壺促銷活躍、各不相讓，已經短兵相接；消費者反映新聞各家說法如雷貫耳，不知該買誰的好。”報道還說：“記者在華聯商廈、百貨大樓等幾大商場內看到，幾大礦泉壺一字排開，宣傳的標語是一家比一家新穎，凡有購壺者，幾家身佩綢帶的推銷小姐便爭相介紹。各家近日見諸傳媒的廣告已明顯‘撕破’臉皮。”
何謂“撕破”臉皮？首都一些大報的諸多分析報道中引有材料明槍暗箭，真是讓人回味無窮：
一家大報明確指出：“最早利用模擬地層的機理生產人工礦泉水的思路是由地礦部河南地質研究所及有關單位提出的，經過長期的精心鑽研，終於完成了該科研成果，於1992年2月13日在京召開的有地礦、輕工、衛生部14名專家參加的科技成果鑒定會，認為這一成果解決了礦物速溶和規定時間內水質達標難題，並於1992年7月1日獲得中國專利。河南地質科研所又與天津礦產礦泉水設備廠合作開發出‘雄宇’牌新代礦泉壺，很受消費者的寵愛。據了解，現中國獲此專利的僅有河南科研所一家，獲得該所專利使用權的也僅幾家。”
另一家大報所載文字則暗中敲打：“專利侵權嚴重。獲得河南地礦所‘多微人工飲用水研究’專利技術使用權的單位僅13家，而其他某些生產企業礦化技術從何而來，耐人尋味。”
還有一家大報的文章是公開指責：“據地質部的其他人士介紹，按照我國的現行作法，礦泉水的鑒定應由地礦、輕工、衛生三部共同進行。但是目前隻有天津的‘雄字’被認為是唯一通過三部評審鑒定的高科技產品。那麼其他的礦泉壺憑借的是什麼？”
也有的大報為廠家張揚金牌：“‘雄宇’靠3倍的質量奪得第四屆中國新技術新產品博覽會唯一金獎，並獲中國旅遊購物第一”一舉奪得國家旅遊局等4個部門聯合頒發的天馬獎、金杯獎和最暢銷獎。
“百龍”、“天磁”急了，針對明搶暗箭，他們也放出了暗箭明槍。天津的一家報刊刊出了《天磁礦泉壺、百龍礦泉壺公開信》，該《信》稱：“某一項技術專利，不是這一類產品進入市場的唯一依據，我們生產的礦泉壺是經過批準的，且獲得有專利權，但我們並沒有侵害報刊文章中提到的河南某科研所的專利”；“我們的產品推出前已經過地礦部、衛生部、輕工部所屬科研機構權威技術鑒定，並被定為國內先進水平，還數十次獲國際、國內金銀大獎”；《北京晚報》廣告載：在全國礦泉壺主群英聚會的“第四屆新產品新技術博覽會”上，××礦泉壺榮獲本屆大會同類產品金獎。事實是：該博覽會天磁、百龍兩家中國最大的、多次榮獲國際金獎的礦泉壺企業均未參加。因此“礦泉壺諸侯並舉的論段是錯誤的”；“那家礦泉壺廠在國家印有地質礦產部的廣告中稱：該礦泉壺獲1992年中國旅遊購物節最暢銷獎，質量第一、信譽第一。”“我們保留對一些給我們造成巨大名譽、經濟損失的新聞報道起訴的權利。”
貧窮隻不過是症狀，奴役才是病根。束縛與放縱達封極端，貧窮不免也會隨之達到極端。多數人並不是因為貧窮而被奴役，而是因被奴役而貧窮。
——[英]羅素明槍暗箭、暗箭明槍、哪家正確哪家錯誤，一時讓人迷惑不解。不過，交戰雙方倒是達成一項共識，為“雄宇”叫好的文章倡導實行“人造礦泉壺許可證製度”，抓緊人造礦泉的全國行業標準製訂工作，並盡快予以公布；“天磁”、“百龍”的《公開信》呼籲：盡快成立專門機構，製訂礦泉壺生產、科研、檢測統一標準“，”願率先接受國家統一標準的檢測製約。如此看來，礦泉壺大戰未必不是好形勢，它打出的不僅是國民的保健意識、飲水新觀念，而且，還要看看哪一家礦泉壺產品的質量高。
有人撰文稱：“礦泉壺走俏公關策劃、廣告宣傳的一個成功範例，是人心‘炒’出來的。”這些不無道理，確實，礦泉壺的市場是靠廣告而奪來的。但是，不管你相信不相信，反正有資料表明，經滅菌化、礦化、磁化、淨化“四化”處理之水喂養試驗，受試動物心髒、肝髒、腎髒酶活性普遍提高，體中衰老物質脂褐素明顯受到抑製。有統計數字表明，我國廣大地域的天然水質低下，24%的人口飲用水質不良，若水的“四化”實現，對我們中國無異是一個極大的好事。
改進水質、促進健康、綠色革命，這是導致礦泉壺大戰的深層原因。據了解，目前我國的礦泉壺生產廠家已近60家，年產50萬隻以上，還有近百家看好這方廣闊市場，躍躍欲試。有人測，兩三年內，礦泉壺生產廠家可達200餘家，真正的礦泉壺“大戰”還在日後。隻有經過“大戰”，礦泉壺才能得到用戶的好評。
礦泉壺大戰，實際上是廣告競爭策劃大戰，是廣告策劃的競爭。在這場礦泉壺大戰中，“壺主”們運用廣告策劃，使競爭走向高潮，其廣告策劃中最令人受益的是他們各自在產品導入期采用的廣告策劃：
第一，“百龍”的名人廣告策劃與“富豪”的“名車”廣告策劃。
用名人廣告，造成名人效應，這種效應在廣告中是屢見不鮮的，百龍礦泉壺在創牌子階段，用葛優、呂麗萍作廣告，使“百龍”伴隨《編輯部的故事》進入千家萬戶，形成獨攬天下的局麵。
在“百龍”已占有市場的局勢下，“富豪”采用反占位策劃，用“名車”——卡迪拉克開路，運用“名車效應”迅速擴大了知名度。
第二，運用廣告市場策略的競爭策劃，“天磁”、“雄宇”衝入市場。
在同類產品競爭中，怎樣在別的企業已占有市場局勢，為自己企業和產品在市場中占有一席之地呢？
“天磁”采用了競爭策劃，著重宣傳自己產品的獨到之處，強調經“天磁”壺濾製的自來水中，溶有人體所需的微量元素。這一產品功效策劃，滿足消費者求新、求變的心理。使“天磁”成為“百龍”“共分天下”的局麵。
麵對激烈的“壺戰”，“雄宇”采取了廣告心理策劃，針對消費者害怕偽劣產品以及對礦泉壺濾製水半信半疑的心理，在廣告中，攤出三個“唯一”，以三權性贏得消費者信賴。
“壺主”們在產品導入期的競爭策劃都抓住了消費者的心理，使產品市場很快站穩腳根，從而使自家產品顧客盈門。
貧窮而要獨立自主，這幾乎是不可能的。
——[英]科貝特四、CI策劃的有效戰略
而CI便是塑造富有競爭力的企業形象的一個重要戰略，它與廣告策劃、公共關係策劃相互交融，使企業之間的競爭走向更高的層次。
在現代社會中，由於科學技術的不斷發展和市場競爭日趨激烈，同類產品的質量差異，價格差異等都在逐漸變小，這時企業形象的魅力開始不知不覺地影響著消費者的購買行為。所有企業都在尋求自己在市場上競爭的絕對優勢。而CI便是塑造富有競爭力的企業形象的一個重要戰略，它與廣告策劃、公共關係策劃相互交融，使企業之間的競爭走向更高的層次。
一無所有者無所懼怕，無所得，也無所失。
——[法]霍爾克羅夫特在一次全國醫藥產品訂貨會上，浙江雲山製藥廠邀請客商舉行工商座談會，並預先在賓館預訂了幾桌飯菜。誰知就餐時客人卻找不到自己預定的桌位，經過了解得知，是將“雲山製藥廠”的桌牌誤寫成“白雲山製藥廠”了。這件事引起他們的反思：幾年來他們在經營中經常碰到這種相互混淆的事情，甚至有的客戶把給雲山製藥廠的訂單寄到廣州白雲山製藥廠去了。醫藥市場上“前列康”與“貝貝血寶”知名度很高，可是有很多人卻不知道它們是白雲山製藥廠的產品。由於產品名與企業名相分離，並且企業的美好形象根本沒有印到顧客腦海裏，即使你有了好的產品，也無法利用產品知名度可能給企業帶來的市場經濟效益，也就保護不了名牌。企業的名稱與別的企業相接近，特別是與知名度很高的企業名稱接近，使企業的形象經常被誤解誤認，這對於企業的長遠發展是十分不利的。必須不失時機地把企業整體推向市場，這就是借用CI策劃所要達到的目的。
CI的內涵，習慣上也稱CI戰略，即企業識別戰略或企業形象戰略，是在調研和分析的基礎上，通過策劃和設計，企業識別係統，來體現企業區別於其他企業的特征和標誌，塑造企業在社會公眾心目中特定位置和形象的戰略。它具有差別化、係統化、長期化的特征。CI戰略包括理念識別、行為識別、與視覺識別三位一體的複雜企業識別係統。在企業識別係統中，理念識別是行為識別和視覺識別的精神內涵，是CI的核心。通過CI策劃，有了明確的企業理念作指導，形成企業獨有的、鮮明的經營、管理、公共關係及視覺特色，突出企業個性，達到對內加強凝聚力，對外加強認知和識別效果，從而達到企業在市場競爭獲勝的目的。
根據CI理論，單純表現商品廣告的時代已經過去，營銷成功的秘訣在於商品品牌的聲望和企業形象的建立二者之間的有機結合。CI策劃是將企業的各種要素凝結在某些簡單的統一的視覺符號上，如商標、廠標、一種標準字體、一種色彩基調、一句口號、一種良好行為、一個美好形象等，這種統一形象通過企業自身與各種媒介推而廣之，給社會公眾以統一、深刻、係統的印象，並使這些形象產生認同感和價值觀，影響他們的購買行為，從而為企業的發展創造一種良好的環境和氣氛，從而促進企業的發展。
CI的產生，起因於工業社會向信息社會的迅速轉化。此時，商品越來越豐富，生產與質量越來越接近，特別是電子計算機的普遍推廣運用，使各種產品的成本和價格日趨一致，要想在品種繁多、性能接近的商品世界裏稱霸一方，在這種情況下，要使自己的產品和企業的美好形象聯係起來，從而顯示企業和產品的獨特的個性，給消費者依賴感和滿足感。而這種綜合良好印象的形成，是企業常年累月、苦心經營的結果，也是自覺或不自覺地實施CI策劃所帶來的效應。隨著歐、美、日各經濟發達國家的大企業充分運用，使CI策劃的作用得到了充分發揮。如著名的“可口可樂”盡管早已是遍布全球，但真正全方位打開國際市場，最終還是CI策劃起了重要作用。可口可樂以“永遠的可口可樂”體現了美國的價值文化，加上其鮮明的外在形象，讓人們永遠不能忘記，可口可樂的美好形象。百事可樂以“新一代的選擇”定位於“年輕人最好的選擇”。萬寶路所以深受消者的喜受，是因為萬寶路人給以美好的形象。而肯德基的老人頭、麥當勞的大寫“M”，IBM的藍巨人形象，在消費者的腦海裏己根深蒂固。日本的豐田轎車衝出亞州走向世界，CI策劃亦是功不可沒。
上帝必定愛窮人，否則他不會創造這麼多窮人，他必定愛富人，否則他不會分給為數這般少的富人這麼多錢。
——[美]林肯世界範圍內的CI理論及成功範例在80年代中期傳到了中國，給正處於經濟騰飛時期的中國企業界、文化界、設計界帶來了新鮮與活力。人們開始認識到CI戰略的商業價值和文化價值，認識CI在塑造企業形象上的強大威力。廣東太陽神集團在這方麵先走了一步。1988年他們創業之初，用的是“萬事達”商標，後改用“生物健”，已初見成效。隨著產品向國內其他市場擴大，他們深感“生物健”的內涵與外延淺薄褊狹。於是借助於CI策劃，於1988年在新境界設計群的幫助下，采用“太陽神”命名新成立的集團公司，實施企業、商標、品牌三位一體的CI策劃，很快使自己產品遍及全國各地，並開始走向世界。如今，由紅、黑、白三色構成的“太陽神”標誌已是眾所周知：一輪象征生命、健康、力量的朝陽，被一個藝術化的“人”字托起，強烈的視覺衝擊，給人留下深刻的印象，給企業帶來了豐厚的利潤。90年代初，浙江康恩貝製藥有限公司的前身白雲山製藥廠，正麵臨著企業名稱被人誤解、企業的進一步發展受到了強大的幹擾和阻礙，同時又麵臨著企業新廠房即將落成、市場占有率穩步提高的難得機遇，於是果斷決定導入CI策劃。他們先從改名入手，經過反複研究與篩選，最後確定了新的企業名稱——康恩貝（CONBA）。這個名稱既隱含了企業原有的兩拳頭產品“前列康”和“貝貝血寶”的字義，同時寓意“健康”和“寶貝”，老年與童年；“恩”既有祥和的含義，又有英譯中“and”的諧音，結合記錄恩貝的標誌、色彩、口號設計，在消費者麵前樹立起美好的企業形象。與此同時，他們以企業標誌、企業基本色為軸心，完成了一整套企業環境、辦公環境、營銷用品三大係統20個方麵的CI策劃實施戰略，並利用多種方法進行大力宣傳。這個公司的CI戰略為建立良好的企業形象創造了必要的條件，企業的發展又使企業的形象和知名度不斷提高，從而使企業不斷得到完善。