三
在成舍我“二元一體化”辦報模式中，市場化營運“一元”的具體體現也十分突出，甚好辨識。
中國的“文人辦報”固然以報業為救國之手段，但個人的“小打小鬧”、鬆散的同仁組合、傳統的經營方式、弱小的經濟實力，既無法抵禦商業化經營的報刊企業之擴張，也無法與具備強大政治、經濟後援的政黨報刊進行有效競爭，還常常因為經費短缺而遭受兼並，被人收買，所以在民國時期已經無法適應新的時代環境了。在這種狀況下，舊式文人的辦報模式開始了“與時俱進”的補充與修正，這種修補的主要手段就是報館的企業化現代經營，成舍我先生在這方麵有很大建樹。
成舍我以報紙為其矢誌不移的報國誌業，傾盡全部心血終身從事新聞事業，這種以報業為手段而無私報國的理想情懷當然非常值得後人仰慕追隨。然而，成舍我絕非一個書生氣十足的幻想式的理想主義者，他的新聞報國的偉大理想是通過紮紮實實的、科學可靠的報業市場運營環節來現實地達成的。在報業的市場經營一環中腳踏實地、穩健開拓，是成氏“二元一體化”辦報模式中的一個重要特點，而成氏報業的成功經營也奠定了他實現其理想化新聞報國目標的現實基礎。
在中國現代新聞史上，成舍我是以一個成功的報業企業家而知名的。他曾被人稱為中國報業托拉斯的第一人——因為在上世紀的20年代，成舍我就創辦了中國新聞史上第一個以“世界”為報名的三個連鎖性質報紙——《世界晚報》、《世界日報》和《世界畫報》，而且還開辦了為自己“世界報係”各報服務的北平新聞專科學校。他在國民政府的首都南京創辦了第一份民營小型報紙《民生報》，獲得了很大的成功。而他在上海創辦的小型報紙《立報》，更是發行量大、影響力廣、專業水準高的一份著名報紙，發行量曾經最高達到20餘萬份，取得了很大的成功。雖然新聞史上對成舍我的辦報理念與影響評價有異、褒貶不一，但在涉及成舍我辦報的具體經營與管理方麵，可以說大家一致認為他的辦報活動是相當成功的。
透過成舍我的係列辦報活動（主要在1949年大陸期間，離開大陸後成氏曾在香港和台灣辦過《立報》，但時間短暫，影響較小），我們可以看出，在成舍我的“二元一體化”辦報模式中，市場營運化“一元”價值指向是非常鮮明與清晰的，也是十分成功的。
不過，需要特別加以說明的一點是：成氏辦報活動中的市場營運價值取向絕非一般歐美資本主義自由市場競爭意義上的營運化指向，因為這種西式的市場競爭價值取向的終極目標乃是最大限度地擷取高額市場剩餘價值，將報館當作一個純粹的企業來進行滾動盈利。而成舍我的市場化價值取向之最終目的，乃是為其“文人辦報”目標的實現而服務的。我們總結了一下，成氏報紙市場化價值取得主要表現在以下六個方麵：
1.讀者大眾化
在成舍我的辦報理念中，報紙大眾化一直是他非常看重的一個理念。在他發表的眾多相關新聞文獻中（許多都是創辦新報紙時的發刊辭），“報紙大眾化”都是一個重要的價值觀念。為了讓中國的讀者能夠輕鬆地接觸到報紙，就要麵向廣大的讀者來辦報，為了實現成氏的辦報目標，就必須對報紙的價格、辦報的內容和發行方式等多個方麵進行全麵的改革與完善，這個發展的方向與路徑就是西方成熟的現代化報館企業管理體係。這一切都是為了達成“讀者大眾化”這一目標的。成舍我曾經感慨到：“在歐美，我們可以隨時隨地，看見工人，老媽子，手拿著報紙，一麵走，一麵看。一個工人的家庭，當他太太上街買菜回來時，她的籃子裏，除卻麵包，小菜外，一定還附帶著一份當天出版的報。中國，則不僅工人，沒有看報的福氣，即所謂知識階級的小學教員，如果要看一份報，也那樣很費氣力。大多數的平民，和一部份貧乏的知識階級，都不看報，然則報是給什麼人看的？我們辦報，還有什麼意義？”（成舍我：《中國報紙的將來》，刊載於《世界日報》，1932年5月8日第七版。）他痛感於“中國的報，大部份，一向隻是給軍閥，官僚，資產階級，做起居注，做玩具，因為他的銷路，隻限於這種極少數人。”（同上。）所以，成舍我立誌要實施報紙的讀者大眾化之現代報業理念。
我們知道，從新聞報道方麵來看， “報紙大眾化的重要一點是新聞宣傳內容的‘大眾化’。成舍我的辦報經驗是以最快的速度刊登新聞，以通俗的文字、風格鮮明的議論撰寫文章，在新聞報導麵方麵，則以讀者大眾喜歡的新聞為主。《世界晚報》創刊初期，主要有政治新聞、社會新聞以及副刊等，而教育新聞則是其主要特色”（周海波：《論成舍我與中國報紙的大眾化趨向》，轉引自《報海生涯——成舍我百年誕辰紀念文集》，新華出版社1998年版，第126頁。） 。
言論寫作是否能夠反映讀者大眾的呼聲與要求？這也是讀者大眾化方針的一個重要方麵。“從重視新聞評論的角度來看，成舍我的報紙大眾化並不僅僅是將報紙辦成一種通俗性的‘小報’，而是努力將報紙辦成為大眾所能接受的喚起大眾思想情感的報紙。因此，這需要報紙的可讀性並能為大眾所閱讀的同時，使報紙發揮其輿論導向的作用，這就是報紙要達到‘立己’、‘立人’和‘立國’的目的。《立報》創刊時所打出的大眾化的旗號，並不僅是報紙的小型化和通俗化，而且也是通過評論而起到的‘喚起民眾’的重要作用，從而，使國民‘覺到讀報和吃飯一樣的需要，看戲一樣的有趣，然後國家的觀念，才能打入最大多數國民的心中，國家的根基才能樹立堅固，立報所以揭舉大眾化的旗幟，其意義在此，其自認為最重大的使命，也在此’（《立報發刊要旨》）。說大眾想說的話，議大眾所議的事，這是報紙麵向大眾的根本。”（同上，第129-130頁。）
“與新聞、社論處於同樣重要地位的報紙副刊，也是報紙大眾化的關鍵。從中外新聞事業史的發展過程中來看，越是大眾化程度高的報紙，也就越重視報紙副刊的建設。一張大眾化的報紙不一定能通過副刊吸引讀者，但副刊卻有著新聞、社論所不能替代的作用，它往往是知識分子精神與大眾化文化精神的彙合點，是麵向大眾傳播現代科學文化的重要窗口，也是知識分子精英文化大眾化的一個途徑。”（周海波：《論成舍我與中國報紙的大眾化趨向》，轉引自《報海生涯——成舍我百年誕辰紀念文集》，新華出版社1998年版，第130頁。）
除了這些辦報的基本內容以外，成舍我還在印刷、發行、廣告、財務、管理等各個環節為讀者大眾化這一目標而奮鬥。為讀者該花的錢雖千萬亦慨然投資，不該花的錢，則一毛不拔，這在成舍我的報館管理中已經成為一種“企業文化”，以至於一些職員對此很有怨言。
為了實現讀者大眾化，成舍我在中國現代新聞史上采取的最重要之重大措施，就是學習了西方的小型報紙樣式，立誌打造中國化的高質低價、服務大眾的小型報紙。
成舍我曾經精心地分析了當時中國報紙市場的現狀，結果發現中國報紙價格太貴，無法為普通讀者所接納的一個重要原因，竟然是大多數報紙篇幅太厚，使用新聞紙過多。“報館所以定價太貴的原因，就因為篇幅多，紙價昂。除卻上海報，還可以靠廣告收入來補救發行損失外，別地方的報，大概主要收入，專靠報費。”這種專靠報費或低劣廣告的方法根本無法補齊報館的虧空，更遑論讓報館走上一條正常的滾動發展之坦途了。
所以，成舍我認為必須辦新型“小報”方能降低報價，改進報紙質量。雖然傳統的“小報”在人們眼裏是那種無病呻吟、風花雪月的鴛鴦蝴蝶報，但成舍我在談及北平的小報時卻說“我覺得北平所謂‘小報’，我們真有提倡的必要。雖然大家在那裏鄙棄‘小報’，但是若把他的短處，加以改革，在將來的中國新聞事業，‘小報’一定要占很重要的地位。因為他篇幅小，所以定價比一般所謂‘大報’也更便宜，因定價便宜，所以士大夫不齒的引車賣漿之徒，也還可以勉強買得起。未來的真正民眾化的報紙，是要將這種‘小報’‘提倡’‘改良’而發達起來。他現在所以不能十分發達，就因為他們的大部份，在‘評論’，‘新聞’，‘印刷’，和報館的‘組織’方麵，都缺乏了近代報紙必具的條件。如果能夠使他充實而具備。更依著環境的需要，他的篇幅，可以比現在所謂的‘大報’少，‘小報’多，那麼，在形式上說，這簡直可算做我們理想中，中國未來的標準報”（成舍我：《中國報紙的將來》，刊載於《世界日報》1932年5月8日第七版。）。
正是在這種思路的指導下，1935年9月20日，成舍我和一批報業同人共同創辦了上海《立報》，其發刊辭《我們的宣言》提出了“報紙大眾化及日銷百萬份的營業方針”。這份中國式的新型小報走“精編精采”的路子，實行“小報大辦”方針，以4個版麵的篇幅與有16個版麵的上海大報《申報》與《新聞報》展開麵對麵的競爭，不僅很快就站住了腳跟，而且在第二年就達到了10萬份的銷路。1937年上海中日淞滬會戰期間，《立報》的發行量達到了20萬份以上，打破了當時中國自有日報以來的最高紀錄。
2.管理企業化
同那些前輩個體文人辦報思路有所不同，成舍我的報館講求實行現代科學的企業化管理模式，力圖把良好的經營手段與報國的辦報宗旨完美地結合在一起。
成舍我雖然敬佩以往的文人辦報前輩們的奮鬥精神，但他也能腳踏實地，清醒地認識到時代與環境不同了，所采取的手段也要有所不同。他曾說過：“從前那班文人，想以個人力量去辦報的，近百年來，在歐美幾乎是絕對不可能。中國現在，雖還有些文人，用極少資本，憑個人文章和資望，去自行創辦報紙，然而這種報紙的成功希望，是一天會比一天減少。”“這就因為現代的報紙，既然純粹商業化……就不能不需要最多的資本。一個赤手空拳的文人，如何能同那班坐擁巨金的資本家競爭？沒有法子，隻好拱手讓人。所以在現今資本製度，和‘報紙商業化’的口號下，‘報’隻是資本家的專利品，別人是無從染指的！”（同上。）
為了實現心中理想，就必須正視現實，學習與掌握先進的西方報業管理經驗，以企業化的方式來管理報館。在這方麵，成舍我有著卓有成效的管理方法和強烈的經營意識。
1924年4月成舍我創辦自己的首家報紙《世界晚報》時還很貧困，僅以200塊大洋就辦報了，所以勤儉節約就成為他“節流”的主要手段了。成舍我自己也說過，“由於我的辦報，多是匹馬單槍，無本起家，一切不能不精打細算” （成舍我：《我所接觸的季鸞先生》，轉引自唐誌宏主編：《成舍我先生文集——港台篇》（總審訂：成露茜），台灣世新大學出版中心2007年版，第568頁。）。
在第二年又創辦了《世界日報》以後，成舍我開始注意使用現代化企業管理手段來“開源節流”。他廣攬人才，厲行節約，集約生產，理順環節，在報紙業務、印刷、廣告、發行、采購、人事、財務等各個環節強化管理，力圖使報館獲得良好的經營成效，以便保持滾動發展。
在北平創辦“三個世界”報刊的時候，成舍我已經開始在中國第一個探索使用報業集團化“托拉斯”組織方式來集體采購，降低成本，共享資源，互通有無。他的“三個世界”報刊內部人事統一調配，相關物質統一采購，不同資源互相共享，盡量節省成本，達成最大經濟效益。