當品牌作為戰略：設計品牌架構
專欄
作者：何佳訊
西貝餐飲經曆26年的耕耘，如今已從最初的一個“黃土坡小吃店”發展成為全國近80家店麵，從業人員約12000人，年銷售額達20億的中國知名餐飲企業。筆者探究品牌“西貝”的使用方式，發現其曲折的發展變化曆程。在1989年賈龍國剛創業時，“西貝”用於做酒吧的生意，即“西貝酒吧”；1991年，賈龍國把“西貝”用於其承包的農機飯店，名為“西貝火鍋城”；2004年，西貝公司在包頭打造“西貝餐飲”，次年改做“西貝海鮮”；2005年，“西貝蓧麵村”進駐內蒙古首府呼和浩特市，由於位置偏差而大幅虧損，後改成“西貝陽光海岸”起死回生；2007年春，西貝蓧麵村落戶到呼和浩特體育場，大獲成功。之後從2010年開始，西貝從蓧麵村，到西北民間菜，到西北菜，再到中國烹羊專家，最後又回到西貝蓧麵村。現在，公司除了著力發展主品牌西貝蓧麵村外，還擁有九十九頂氈房、西貝海鮮、騰格裏塔拉等品牌以及一所西貝美食藝術學校。
上述西貝的例子簡單看是品牌定位的問題，即西貝這個品牌如何采用品類進行定位。但從更基本的角度看，其實是品牌架構的問題。一家企業品牌戰略的基本問題涉及到品牌與產品（服務）的關係問題，也即在產品（服務）上如何使用品牌，是使用新品牌還是已存在的品牌？如果我們用品牌—產品矩陣表示，那麼需要確定一個品類中到底需要有多少個品牌，一個品牌可以使用在多少品類上；前者謂之品牌深度或複雜性，後者則是品牌廣度或邊界。此外，在一個產品（服務）上使用一個品牌還是多個品牌的聯合？如果多個品牌，那麼彼此的關係如何處理？對上述諸多問題的決策就是公司要考慮設計品牌構架戰略（brand architecture strategy）。企業需要對品牌架構進行明確設計和執行，並隨著競爭的變化而進行調整。西貝的品牌架構較為簡單，它在長期發展過程中不斷摸索，確定了西貝用於蓧麵村和海鮮兩個細分品類的基本關係，並建立兩個新品牌九十九頂氈房和騰格裏塔拉用於其他餐飲細分品類中。如果著眼於未來發展，西貝公司還需要對很多方麵進行思考和界定。總體上，品牌架構設計涉及如下四大基本方麵的考慮：界定品牌潛能；確定品牌化戰略模式；建立品牌組合戰略；發展品牌層級戰略。在2014年第12期專欄中，筆者已專門介紹過品牌組合戰略，因此本文主要談其他三個問題。
首先，界定品牌潛能。按Keller（2013）的定義，品牌潛能包括三個基本問題：品牌願景、品牌邊界以及品牌定位。這其實是創建品牌平台的核心內容。也就是說，在設計品牌架構時，需要對每一個品牌的願景、邊界和定位進行明確界定。品牌願景是對品牌成功形象的一種清晰描述，是從顧客或其他相關群體（如雇員和合作夥伴）的眼中希望品牌所代表的東西。品牌邊界是從品牌願景和品牌定位出發，識別該品牌應該供應哪些產品或服務，應該提供哪些利益，滿足哪些需要。而品牌定位則需要基於競爭的角度，從理性利益和感性利益兩大方麵出發確定品牌的差異點和共同點。關於品牌定位問題，筆者已在2014年第11期專欄中專門闡述，這裏不再展開了。