■楊吉
今年初，網上曾流出一份“2015年最值得期待的20本商業財經類新書名單”。其中，就有波特·埃裏斯曼的這本《阿裏傳》。波特·埃裏斯曼是誰？為什麼又是阿裏巴巴？或許，對絕大多數讀者來說，有關馬雲和阿裏巴巴的書籍實在夠多了。就像喬布斯及其蘋果公司——既然有了喬布斯欽定的《史蒂夫·喬布斯傳》，其他的同類版本難免相形見絀。然而，直到最近，一本名為《成為史蒂夫·喬布斯》的新書出版，又再度吸引了矽穀和大眾的目光。它之所以引發轟動，關鍵在於，該書的第一作者布倫特·施倫德是喬布斯為數不多的關係相處較好的記者之一，書中最大程度地還原了喬布斯鮮為人知的真實一麵。同樣的道理，倘若《阿裏傳》被寄予厚望，是否也意味著埃裏斯曼跟馬雲有著特殊的關係呢？在阿裏巴巴成立之後不久，埃裏斯曼就加入了。在阿裏任職的8年時間裏，他主要做了兩件事。一是作為公司國際市場營銷和公司事務副總裁，參與並幫助了阿裏巴巴在國際互聯網上嶄露頭腳、占有一席之地；二是收集了200個小時的影像資料，並拍攝出一部時長達一小時、比較正麵地向西方世界介紹阿裏巴巴創業史的紀錄片——《揚子江的大鱷》。該片於2012年4月在索諾瑪國際電影節首映，並在矽穀電影節上獲得了“創新及企業家精神最佳影片獎”。
因為與馬雲近距離共事的關係，埃裏斯曼掌握了許多不為人知又別開生麵的細節。《阿裏傳》真實還原了“一個名不見經傳的英語教師如何克服重重困難，建起這個正改變全球商業格局的電子商務巨人”背後的傳奇。
與此同時，由於站在美國人的價值觀和敘事視角，它不會動輒就極盡吹捧或頂禮膜拜。與國內那些寫馬雲的著作相比，《阿裏傳》又多了一份保持距離感、不偏不倚的從容與淡定。
書中最精彩的商戰部分當屬阿裏巴巴旗下的淘寶與eBay的競爭。一開始，就連埃裏斯曼都懷疑這場“非對稱”、“不在同一量級”的戰爭能否取得勝利。但隨著淘寶的上線，兩個C2C平台的差異也逐漸被放大。
根據埃裏斯曼的分析，是否免費的問題就可以把淘寶和eBay區分開來。首先是品類貨源，淘寶是一個品種豐富、貨源充足的網上小商品市場，而eBay一開始隻是一個拍賣市場；其次是溝通和付款機製，淘寶為買賣雙方提供了即時聊天的工具（阿裏旺旺）和第三方托收的平台工具（支付寶）。
所以，“戰爭”一打響，eBay就在淘寶麵前表現得尾大不掉、不接地氣。雖然在投放廣告上，eBay實力強大，能調動豐富的資源，並且為了將淘寶擠出市場，eBay與中國主要的門戶網站都簽訂了獨家廣告協議，不讓淘寶在這些網站上打廣告。但淘寶則采取遊擊戰術予以回應——與全國數百家小網站達成了小額廣告協議。與當時國內普遍的網上廣告費行情相比，這些小網站往往會提供優惠的折扣。再加上電視和戶外等一些“空襲”廣告，淘寶的“遊擊”策略取得了顯著效果，而費用僅僅是eBay的一小部分。
埃裏斯曼在2008年就離開了阿裏巴巴，而彼時，阿裏巴巴的帝國版圖才剛剛開始。如今我們熟知的中國互聯網BAT格局，以及阿裏巴巴從天貓商城、金融服務到媒體娛樂、物流配送，再到大數據、移動應用等產業布局和市場上的縱橫捭闔，埃裏斯曼實際上都錯過了。
所以，他在寫《阿裏巴巴：對創新最好的詮釋》這一章時，也隻能借助自己在媒體報道上看到的信息加以整理。事實上，埃裏斯曼寫這本書的首要目的，是向西方社會介紹這家雖遠在東方但力量不可小覷的中國互聯網企業，將我們帶回到阿裏帝國崛起的前夜。