基於卷煙品牌成長指數分析的品牌培育研究
產業經濟
作者：程學文等
摘要：本文是基於卷煙品牌成長指數分析的品牌培育研究，通過借鑒社科院的品牌研究思路，結合煙草專賣專營體製特色，在梳理品牌生命周期管理工作流程中明確每個階段對品牌評價的指標和權重，依據商業公司品牌培育各個環節對品牌考察的指標，創新地建立相對完善的品牌成長指數評價體係，利用統計學的方法計算各個環節品牌成長指數，為科學製定品牌管理決策提供依據，健全品牌培育方案，從而實現品牌培育的針對性、科學性與實效性。
關鍵詞：品牌生命周期；品牌成長指數；品牌培育
中圖分類號：F768.29 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02
一、概述
品牌培育是煙草商業企業的第一要務，在銜接工商零三方的品牌培育“鏈條”之上，煙草商業企業始終發揮著基礎和引領作用，要以市場需求為導向，以量化評估為手段，以工商協同培育品牌為核心，在卷煙品牌考察、引進、培育、維護、退出各個環節科學地評價品牌周期各個階段的品牌成長性。本課題以綜合指數評價的方法評價品牌成長性，在梳理品牌生命周期管理工作流程中明確每個階段對品牌評價的指標，在此基礎上作為製定品牌發展指數體係的依據。
二、卷煙品牌成長指數介紹
品牌成長指數評價模型構建關鍵是運用品牌在不同成長時期考察指標進行科學建模，並結合市場實際進行實證研究，針對不同品牌產品采取相對培育策略。
（一）基本思路
1.確定綜合評價指標體係，即包含哪些指標，是綜合評價基礎和依據；2.判定卷煙品牌所處的發展周期；3.收集數據，針對不同計算單位的指標數據進行標準化處理；4.確定指標體係中各指標的權重，以保證評價體係的科學性；5.對經處理後的指標再進行彙總，計算出綜合評價指數或綜合評價分值；6.根據評價指數或分值對參評單位，即品牌產品進行排序，由此得出結論。
（二）構建卷煙品牌成長指數評價體係
結合中國企業品牌競爭力評價分級指標體係與煙草品牌產品生命周期各階段重點考核指標，構建適用於煙草行業商業公司的品牌成長指數評價體係。
（三）卷煙品牌生命周期的判定
在生命周期理論對品牌不同階段的劃分原有理論基礎上，結合卷煙成長特性，利用移動平均增長率的量化指標進行分析與研究，重新賦予品牌生命周期定義。其中，導入期定義為新品經過評估、試銷、引入後正式投放市場階段（一般不超過6個月）；成長期定義為新品上市期間某月上櫃率達到目標上櫃率，下月轉入成長期或6個月內上櫃率沒有達到目標上櫃率，但移動平均增長率連續3月≥此價類移動平均增長率的品牌，進入成長期；成熟期為不滿足移動平均增長率連續3月≥此價類移動平均增長率，進入成熟期；衰退期為移動平均增長率連續3月
（四）指標權重判定
本文賦權方法采用德爾菲法，輔以目標矩陣優化法。
1.德爾菲法
（1）組成專家小組。按照本項目所需要的知識範圍，確定專家；（2）向所有專家提出所要賦權的指標及有關要求，並附上有關這個指標的相關解釋；（3）各個專家根據所收到的材料，進行第一次判斷意見彙總；將所有專家的修改意見收集起來，彙總，再次分發給各位專家，做第二次修改；（5）這一過程重複進行，直到每一個專家不再改變自己的意見為止；（6）對專家意見進行綜合處理。
2.目標優化矩陣法
目標優化矩陣其工作原理就是把人腦的模糊思維，簡化為電腦的1/0式邏輯思維，最後得出量化的結果，將二者的賦權結果結合就可以得出科學的賦權方法。