改革開放以來，由於大陸經濟和社會各項事業的快速發展，作為文化產業重要組成部分的出版業，同樣呈現出快速發展的態勢。從品種規模來看，中國可稱為世界出版大國之一，但銷售金額和發達國家相比還有較大的差距。出版競爭推動了大陸出版業的發展、出版質量的提高，但也麵臨諸多的問題和挑戰。
在當前社會環境中，我們的出版社究竟靠什麼去競爭，並在未來的競爭中做強做大、發展自己呢？較強的經濟實力、較多的人才資源、較好的經營管理是必要的條件，但更重要的是多出精品，打造出版品牌。“人無遠慮，必有近憂。”從長計議，精心打造品牌，靠品牌立社，靠品牌爭名，靠品牌賺錢，靠品牌發展，才能贏得長遠的和穩定的發展空間。我作為一個編輯工作者，今天想就這一話題，結合大陸有關的編輯出版情況，談點個人粗淺的認識，以求教於諸位同仁。
一、出版品牌是市場競爭的需要
品牌是商品的品質和品位的標識。出版品牌，是出版品質和品位的標識。它包括一本書的品牌，一套書的品牌，一個出版單位的品牌。品牌是一種無形資產。
品牌的作用和價值是不言而喻的。有一家英國著名公司的總裁約翰·斯圖亞特說過：“如果這項生意一定要分開來，那麼我很樂意拿走品牌、商標和信譽，你可以拿走所有的磚塊和灰漿，而且我會過得比你好。”品牌通常和企業是連在一起的，但品牌不同於企業，企業可以被兼並，品牌卻長存於市，長存於消費者心中。“可口可樂”公司董事長伍德魯福曾說：“如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，全世界新聞媒體和頭條消息就是各大銀行爭著給‘可口可樂’公司貸款。”這反映了品牌在市場上的信譽度，消費者對品牌的忠誠度。
出版品牌是精神產品與物質產品的結合體。出版品牌的核心是文化，是人類文化的精神積累。但它的載體是物質，是商品。這就注定了出版物要融入市場，參與市場競爭，去獲得市場份額。
依我之見，目前大陸出版業主要麵臨以下競爭：
一是與國外出版同行的競爭。中國加入世貿組織，為國內出版業利用外資提供了機遇，同時也麵臨國外出版資本擴張的挑戰。一些出版大國急於打進中國出版市場，這給產業規模還比較小的中國出版業帶來很大的壓力。如德國貝塔斯曼是較早進入國內出版物市場的外資企業，到2002年已在國內發展會員200多萬人，年營業收入達2億元，獲得了豐厚的利潤。國外其他一些大型出版企業也在探索介入中國出版業的其他方式。此外，外版圖書在我國圖書市場的份額和影響也越來越大。據國家版權局最新統計，2003年大陸版權貿易，引進15555項，輸出1427項，引進與輸出的逆差很大。這說明，我們必須把自己的民族出版業做強做大，才能麵對國際市場的競爭。
二是國內出版同行之間的競爭。國內圖書市場的競爭促進了出版繁榮，也促使出版業不均衡發展。數百家出版社相互競爭，品種數量上升，平均印數下降；下降又使每個出版社增加出書總量來維持銷售規模，結果出書品種數急劇上升，平均印數再度下降。正像有人形容的像騎自行車一樣，為了維持不倒，隻好向前騎。競爭的結果也形成“幾家歡樂幾家愁”的局麵。實力強大的出版社，圖書銷售仍大幅增長，並將其實力轉化為產品優勢、質量優勢、品牌優勢和市場優勢；實力不強的出版社隻好苦苦地求生存，艱難地爭得市場一席之地。
三是出版社和新華書店與民營書店的競爭。近些年來，大陸一批民營書店迅速發展起來，到2002年，民營書店已達7.8萬家，是新華書店的5倍。民營書業企業類型有零售書攤型、批發公司型和文化工作室、網上書店型，從業人員有40萬之多。這些民營書店除了書號借助出版社，策劃選題、組稿、加工、製作、發行一應俱全，能量很大。有些批發店年發售碼洋達數千萬至數億元，具有很強的競爭能力。他們是共同繁榮圖書出版業的力量，又是出版社的競爭對手。
四是數字化挑戰。出版業是內容產業，內容產業的核心是內容。與其他行業提供的產品和服務不同的是，內容可以完全數字化。目前大陸上網人數居世界第二，2003年達8000萬，同比增長40%，僅次於美國，在5年內有可能躍居世界第一。許多年輕人發短信和玩網上遊戲的開銷遠超過買書費用。這將對國內紙介出版業產生一定的影響，甚至危及出版業未來的生存空間。
市場競爭遵循的是優勝劣汰的原則。在品牌競爭的時代，市場青睞品牌，向品牌傾斜。近幾年來，在激烈的市場競爭中，國內一些優秀的出版企業都注重塑造自己的品牌，市場越做越大，令人刮目相看。
在圖書方麵，如高等教育出版社，在近三年裏，事業高速發展，僅從圖書銷售碼洋看，2000年是7.6億元，2002年是12億元，2003年可達16.1億元。三年裏實現翻一番的跨越式發展。他們的出版理念是：以精品理念帶動精品戰略，追求“植根教育，創新超越”，即植根為本，教育為魂，超越過去，創新未來。為實施精品戰略，打造品牌，他們在充分利用自身資源的基礎上，還充分利用國外資源，引進優秀教材，引進優秀作者，引進先進的教學內容和科研成果，從過去的單一教學製作單位發展成為教學內容資源的研究開發、生產製作和服務三大功能的基地。為什麼高教社能成為中國實力最強的出版社之一呢？就是因為他們出版了一大批中國質量最好的教材。
在刊物方麵，祖國西部甘肅人民出版社主辦的《讀者》雜誌，一枝獨秀，成為大陸最有影響的期刊品牌。2004年8月，我們在蘭州開會，專門到讀者雜誌社參觀考察。這本雜誌，2004年4月發行量已達858萬冊。發行量中國第一，亞洲第一，在世界綜合類期刊中，發行量僅次於美國《讀者文摘》《國家地理》和《時代周刊》，居世界綜合類期刊第四位。《讀者》的成功在於正確的定位、新鮮豐富的內容和市場營銷策略。其辦刊宗旨是：“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”；辦刊理念是：以弘揚人類優秀文化為己任，做的是文化產業，打的是文化牌。在文章的選擇上，發掘人性中的真善美，體現人文關懷。在內容和形式上，追求高品位、高質量，精編精選，力求做到篇篇可讀，期期精彩。在風格上，尋找大多數讀者樂意接受的性格特色，用他們的話說，就是把《讀者》調成一碗心靈雞湯。這碗湯，不冷不熱，不鹹不淡，不稀不濃，營養豐富，回味綿長。在營銷上，采取平民化的優質低價策略，目前《讀者》每冊64個雙色頁、20個彩頁，隻售人民幣3元錢。現在《讀者》已裂變為《讀者》A版、《讀者》B版、《讀者》鄉村版、《讀者欣賞》等多個品種。他們期待並努力在三年內月發行量突破1000萬冊。
從競爭環境來講，多數出版社沒有兩樣，都是優勢和劣勢並存，機遇和困境同在。不同的是，有的出版社有精品、有品牌，有的沒有。有精品、有品牌，就會有市場；有市場又會促使精品更精，品牌更多，強勢更強。
二、出版品牌是精心打造出來的
1.優質是出版品牌的基礎
要打造品牌，出版物的質量是基礎。優質出版物不一定都是出版品牌，但出版品牌必須是優質出版物。質量就是品牌的生命。任何出版物都應保證質量，這是國內外出版界公認的一條準則。