鄭維東
2011年，網上出現一則消息稱：過去3年，北京電視機開機率從70％下降到30％，許多媒體在沒有核實的情況下便紛紛轉載，電視圈的人知道這是一個不實的數據，認為大家不會相信。遺憾的是，隨著時間的推移，關於開機率的討論在網上愈演愈烈，許多廣告客戶也紛紛討論開機率這個事，大家都搞不懂，開機率究竟是什麼？開機率到底是多少？實際上，開機率這個指標在廣告效果評估裏很少提及，以至於被誤讀，鬧出“開機率大幅下降”這樣的誤會，在這裏希望就此數據做一個澄清和普及。
一、什麼是電視開機率
根據國際通行的電視收視率調查操作指南——《全球電視收視率調查指南》（GGTAM）定義，開機率（HUTs：HouseholdUsingTelevision）指某特定時間段內按戶統計的電視平均開機（不論收看何頻道）百分比。簡單一點說，就是在一段時間內，平均每分鍾收看電視的家庭戶占全部擁有電視機的家庭戶的百分比。通常我們提到的開機率，如果沒有強調是哪個“特定時間段”，都指的是全天平均每分鍾收看電視家庭戶所占的百分比。
二、電視開機率走勢
CSM收視數據顯示，2001—2012年，全國電視市場的平均每分鍾戶開機率一直保持在20％—25％之間，其中2011年的開機率最高，達24.64％；從曆年變化看，開機率已從2001年的21.17％上升至2012年的23.74％。可見，電視仍舊保持著良好的發展勢頭在穩步前進。
以2012年CSM開機率調查數據為例，全年電視市場戶均開機率為23.74％，就是說2012年平均每分鍾有23.74％的家庭在收看電視，中國有4億多擁有電視機的家庭，這個數據說明平均每分鍾大約有1億個家庭在收看電視。
前麵提到的23.74％是2012年全國電視市場的戶均開機率，這是全年每分鍾的一個平均值，實際上，受眾的這種開機行為會因一天中的時段不同、季節不同、地理區域不同以及市場不同而有所不同，並不是一成不變的。CSM收視數據顯示，在開機率全天分鍾走勢中，20：45左右是打開電視的家庭戶最多的時段，這一分鍾的開機率高達66.81％，就是說，每10戶家庭中約有7戶在收看電視！全天開機率最低的時間點為04：00，這一分鍾開機率僅為2.13％，就是說平均100戶家庭中僅有2戶在這個時間收看電視。
關於開機率的討論最初是由2011年那則“過去3年，北京電視機開機率從70％下降到30％”的消息引起的，但現在從2008—2012年北京地區開機率全天分鍾走勢看，北京地區的電視開機率的確有小幅下滑，但絕無“從70％下降到30％”這樣明顯的降幅。相信這是對於事件最初的那則消息最有力的回應。
三、開機率的地域差異
前麵提到，開機率不是一成不變的，會受到地域和季節等因素影響，所以不同城市的開機率分鍾走勢是有很大區別的。我挑選了兩座地域上比較有代表性的城市：烏魯木齊和大連。從全天開機率分鍾走勢看，兩座城市的晚間開機率高峰出現時間是明顯不同的，烏魯木齊和大連的緯度比較接近，但是經度相差將近35°，日出時間相差2個多小時，所以兩座城市的開機率走勢也錯開了近2個小時。
從不同城市的曆年開機率數據看，長春的平均每分鍾戶均開機率在2006年到2012年之間下降了5.93％，但是直轄市天津的開機率卻呈現上揚趨勢，2012年平均每分鍾戶開機率達28.82％。所以，觀眾的收視習慣會因地域差異而表現不同。
鄭維東，博士，央視—索福瑞媒介研究有限公司副總經理。