黃合水
目標設定是任何活動的邏輯起點和其最終效果的評定參照係，而整體活動中各子目標設定的差異性和傳遞性又往往導致活動最終效果的多元化。廣告活動也遵循這樣的邏輯體係。而隨著傳播環境和企業營銷需求的不斷變化，新時期的廣告目標和效果評估指標也需要進一步更新，本文將從這兩個方麵進行分析和思考。
一、新時期的廣告目標
傳統廣告的目標與其營銷目標一致，通常是盡可能多地增加銷量，提高市場占有率以及提升品牌形象。但隨著廣告理論的進一步發展，對於廣告目標又有了新的要求。
我們認為，為了更好完成廣告的基本功能，實現廣告效果最優化，新時期的廣告目標設定顯得尤為重要。具體而言，成功的廣告活動，應當能夠實現以下幾個方麵的目標。
（1）廣告應該能夠激發消費者購買某品牌或產品的欲望；（2）廣告應該能夠促使消費者喜歡品牌，甚至產生品牌偏好；（3）廣告應該能夠將品牌相關的信息傳遞給消費者，讓他們知道，從而形成一定的印象；（4）廣告應該能夠加強消費者的品牌意識或提高品牌知名度。
二、新時期廣告效果評估指標
傳統廣告活動中，廣告效果評估主要考慮的是廣告的到達率和持續時間，由此帶來的是廣告影響力的擴散和對銷售的直接促進，通過對於這些關鍵指標進行分析，能夠較為準確地進行廣告效果評估。然而，對於我們目前身處的新時期，企業的廣告活動麵臨的是更為複雜的傳播環境，更為多元的營銷需求，在這種情況下，廣告效果評估指標也必然麵臨調整和更新，因此，本文中，筆者提出，新時期的廣告效果評估指標，應當主要包括以下幾個方麵。
指標之一：股東資產
現代企業的廣告投入，少則幾百萬，多則千萬或上億。企業將這麼多的錢投給媒體，目的是為了增加投資者（股東）的資產。當然，這不僅僅是投資廣告的目的，也是其他投資活動或企業行為的終極目的。可以想象，如果長期的廣告投資，不能使得老板或股東們的資產得以提高，他們還會持續投資嗎？所以說無論股東還是個人、機構還是政府，廣告的終極目標都是“增加股東的資產。”因此股東資產是否增長、增量的大小，是考察廣告投放效果的指標之一。
指標之二：股票價格
在市場經濟條件下，股東資產通常以股票的形式存在。股東資產的增減，在很大程度上受到股票市場價格的影響。福布斯每年公布的世界富豪榜和中國富豪榜，其富豪的身價每年都有較大的變化，而這種變化往往是由富豪們所持有的股票的價格升降所致。
股票價格的升降，影響因素是多方麵的，其中，既有整個經濟氣候的影響，也有經濟政策的影響；有企業業績的影響，也有莊家操弄的影響。但無論如何，企業的廣告活動也是影響因素之一。通過多年的觀察我們發現，央視招標活動之後，中標企業的廣告投放有時候也會在一定程度上抬高企業的股價或抑製企業股價的下滑。盡管迄今為止，還沒有有力的證據證明廣告與企業股票價格升降的關係，也沒有研究證據可以說明廣告應該投放多少、廣告應該如何投放才能提升企業的股價，但是廣告投放是企業的一個利好消息，很可能影響到股價。因此，股價的變化是考察廣告投放效果的指標之二。
指標之三：利潤增長
增加股東資產的另一有效手段是提升企業利潤。當企業在經營中獲得利潤時，股東資產也就透過分紅得到增加。所以增加利潤是企業經營追求的主要目標。大量的事實顯示，企業的廣告投入與企業的盈利有著密切的關係。不過，還沒有直接的廣告研究證據表明，單純廣告可以促進企業利潤增加，這是因為伴隨廣告投入的變化，其他市場因素也在變化，各種各樣的因素一起作用，共同決定了企業利潤的增減。無論如何，利潤增長是企業廣告投放的目的，也是效果評估的指標之三。
指標之四：銷售量
直接製約企業利潤增長的因素是產品或服務的銷售量以及附加值。換句話說，增加企業利潤的主要手段有二：一是增加企業產品或服務的銷售量，二是提高產品或服務的附加值。
幾乎每個企業都有這樣一個願望：保持企業銷售量的不斷增長。一般來說，每個企業都可以從每一件產品的銷售或每一項服務的提供中獲取一定的利潤。產品或服務的銷售量增加了，企業的利潤也就增多了。無論國內企業還是國外企業，產品銷售都是其追逐的目標。可口可樂、麥當勞如此，微軟、英特爾如此，耐克、阿迪達斯也是如此；海爾、海信如此，聯想、方正如此，李寧、安踏也是如此。當然也有一些企業隻追求銷售量、追求市場占有率，暫時不考慮利潤的，如上世紀90年代以來國內家電企業，為了爭奪市場，各個企業幾乎清一色地采用大降價戰略，結果多數企業在家電的銷售中獲得零利潤或負利潤。企業在國內的這種市場戰略，運用到產品的國際市場銷售時，通常被認為是傾銷。不過，“傾銷”戰略是企業權宜之計，不是長久之計，從長遠的角度來看，不追求銷售量是不可能的，不追求從銷售中獲得利潤也是不可能的。所以銷售量是企業廣告投放的目的，也是廣告效果評估的指標之四。