3.銷售意願
中間商的銷售意願和積極性，在很大程度上影響著銷量。那麼中間商的積極性又受哪些因素製約呢？其一是批零差價，差價大，積極性相對高。其二是對一種產品市場前景的預期，主要看兩個方麵。一個是產品品牌是否是一個有影響力的品牌。如果一個品牌影響力很大，如世界著名品牌，那麼零售商很容易產生市場前景看好的預期。在這種情況下，他們的經銷意願就大大提高了。另一個是營銷和廣告支持力度。當零售商知道企業將有大量營銷投入時，即使該企業的產品是新的產品或不知名的品牌，他們也會產生積極的經銷意願。在中國的廣告營銷案例中，這類事例舉不勝舉。例如上世紀90年代中華鱉精，原來產品均積壓在倉庫中，沒有經銷商願意經銷，後來該品牌開始在媒體上做廣告之後，經銷商、零售商紛至遝來，產品銷售一空。更具有戲劇性的是山東秦池酒，原來是一種不知名、銷量有限的產品，後來在央視競標中以3.2億標得標王之後，經銷商甚至要“走後門”才能拿到該酒。
可見，將中間商的銷售意願當作廣告目標及其效果評估指標之六是有一定道理的。
指標之七：消費者
產品銷量取決於賣者和買者。當一種產品研發出來之後，如果沒人買也沒人賣，它隻能胎死腹中。因此，隻有賣者和買者同時存在，才能帶來暢銷的產品。其中，賣者就是中間商，買者則是消費者。因此要考察廣告的效果，看看廣告投放之後，有多少消費者買了產品即可，這就是廣告效果評估的指標之七。當然，消費者買了產品，並不一定是因為廣告，也可能是因為價格便宜，或產品與眾不同。
三、新時期的廣告效果
綜上所述，在新時期廣告目標的引領下，通過廣告活動，企業能夠達到的效果主要有以下幾個方麵：
其一，做廣告可能會讓股東的資產增加，但是“做廣告”會在多大程度上影響到股東資產的增加，這還是一個謎。做廣告的人應該努力去把握。
其二，做廣告可能會影響企業的股票價格，影響股票的漲跌。但是廣告作為一種“利好”或“利壞”的消息，對股市會有多大影響，很難測量。做廣告的人應該努力去了解。
其三，做廣告可能會提高企業的經營利潤。這在廣告主看來是天經地義的。但是做廣告一定能夠提高企業利潤嗎？未必。不過，做廣告的人應該努力去實現。
其四，做廣告可能會增加品牌或產品的附加值。也許你會覺得，做廣告應該是增加了成本。但是，許多高附加值的品牌的確廣告投入不菲，問題是即使投入了大量的廣告，也未見得真的會提高附加值。所以做廣告的人也需要有這個胸懷，考慮一下如何通過廣告提高產品附加值。
其五，做廣告可能會增加產品銷量，這是大多數企業做廣告的初衷。但是做廣告一定會增加銷量嗎？不見得。不過沒有增加產品銷量，不一定是做廣告的人的錯，但做廣告的人一定要設法讓產品銷量增加，除非廣告主並沒有希望你這樣做。
其六，做廣告可能會影響渠道商（經銷商、零售商）的行為。懂行的人也許早已了然於胸。但是花多少錢做廣告、在什麼媒體做廣告才能震撼渠道商，卻難於判斷，需要做廣告的人去斟酌。
其七，做廣告可能會影響消費者的購買行為。但是未必真能影響，想影響也未必能夠做得到。例如產品太貴了，或消費者沒有錢，如何也影響不了消費者的購買行為。所以，除了客觀買不起之外，做廣告的人要努力通過廣告讓消費者產生購買行為。
以上七種“可能”道出了新時期廣告的潛能，新時期廣告目標的實現，核心在於整體品牌資產的提升。而上述七個指標上的提升，則是品牌資產帶來的效益，也是實現廣告效果的有力證明。
黃合水，博士，教授，廈門大學新聞傳播學院副院長。