張樹庭，呂豔丹
互聯網技術和終端設備的發展，正在改變傳統的電視節目傳播方式。受眾不再是一動不動地守在電視機前的“沙發土豆”，而是進入了一個由電視、電腦（PC）、平板電腦、智能手機等多元化屏幕構成的“多屏空間”，無論是在收視內容、收視時間、收視方式還是收視反饋上，受眾都掌握著前所未有的主動性和話語權。麵對全新的節目傳播情境，傳統以收視率為主體的電視節目評估方式備受挑戰，如何適應多屏互動時代的受眾收視習慣，更加全麵客觀地衡量電視節目的營銷價值、提升傳播效果，成為電視媒體和廣告主亟待解決的課題。
一、多屏互動時代電視節目的全新傳播模式
2012年5月，尼爾森上海跨屏研究樣本調查顯示，半數上海消費者進行著多屏媒體的同步消費，30％的消費者會在收看電視的同時使用手機和電腦，11％的消費者同時收看電視並使用電腦，以及9％的消費者收看電視時使用手機。DCCI互聯網數據中心發布的《中國網絡視頻藍皮書》指出：全天收視時段中，PC、平板電腦、手機各占6個，電視的優勢時段僅剩下2個。這表明，電視不再是注意力的中心，媒介融合、跨屏互動的趨勢日益明顯，多屏時代已到來。
多屏互動時代促進了人、終端和網絡之間的互聯，受眾話語權增強，電視節目的傳播不再止於觀眾單純的收看行為，而是有了進一步的延伸與互動——觀眾在觀看了節目視頻之後還會產生分享、討論、編輯、再收視等一係列網絡相關行為。
在這一過程中，存在著兩個信息循環係統，即基於話題體驗的“網內循環”與基於視頻體驗的“視網循環。”前者指的是網民圍繞節目話題在網絡互動平台上的分享和討論，後者指的是網民不滿足於話題體驗，進一步通過電視媒體或網絡媒體上的節目視頻尋求新的節目體驗。二者相輔相成，電視節目的網絡人氣由此產生並擴散。可以預見，多屏互動會使優秀的節目（或者是富有爭議、被熱烈討論的節目）迅速傳播，受熱議的節目和被冷落的節目之間的收視率和廣告收益的差距將會越來越大，促使資源向優勢節目聚攏，電視媒體的馬太效應將進一步凸顯。
二、電視節目影響力評估的新視角：網絡人氣評估
多屏互動時代，電視節目的傳播已成為跨越網絡和電視兩大媒介平台的信息互動交流活動，無論是電視媒體，還是廣告主，都希望能夠更全麵、更深入地了解受眾在“第二屏”上獲得的體驗，以期能更好地服務於節目製作和廣告投放。在此背景下，網民對電視節目的關注與討論，作為一種新的節目價值衡量指標，正逐步受到認可。
基於電視節目多屏互動傳播語境，中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所／艾利艾谘詢（IRI）推出了電視節目網絡人氣指數體係（IPI），通過對電視節目網絡輿論狀況的評估，考量電視節目在網絡上的影響力。“其不僅表現為人氣量級上的高低評估，同時通過對網民討論內容的分析實現對網民態度和觀點的甄別分析。”
網絡人氣指數是媒體和網民對相關話題關注和喜好程度的綜合反映，由網絡關注度與網絡評價度構成，並涵蓋新聞、論壇、博客、視頻、Wiki等多種載體。其中，網絡關注度包括媒體關注度和網民關注度兩個方麵，並細分為參與度與波及度兩個指標；網絡評價度包括媒體評價度和網民評價度兩個方麵。其下又細分出多個原生指標和派生指標。
這一評估體係主要包括四大核心分析模塊，即網絡口碑狀況分析模塊、網絡人氣貢獻分析模塊、網絡傳播走勢分析模塊、網絡人氣與收視狀況對比分析模塊，以一種全新的視角洞察節目的影響力，從而更加全麵、客觀、科學地對電視節目的整體傳播效果進行分析研判。
三、電視節目網絡人氣指數體係（IPI）