羅子明
國內傳媒產業的發展，一靠自身的刊播發行收入，二靠廣告收入。對於有些媒體而言，廣告收入幾乎等於媒體收入的全部。從這個意義上講，企業對廣告費用的態度，對媒體的生存和發展具有重要影響。
自2007年開始，我們組織人員調查了國內近兩千家企業，采用了5分製問卷量表，了解它們在廣告費用支出方麵的態度。調查結果對於傳媒行業的人員理解廣告收入來源具有較大的參考意義。
一、企業的廣告管理與各部門評價
企業廣告人員的歸屬管理大致可以分為四類。其中，由營銷部門和獨立廣告／品牌運營部門管理的各占四分之一；由總裁／副總裁管理的占四分之一；辦公室或其他部門管理的占其餘四分之一。
調查中，我們詢問了不同部門對廣告工作的重視程度。其中對廣告重視程度最高的是銷售部門／業務運營部門（4.64分），其次是最高決策層（4.52分），這兩大部門的分值接近於最高得分。對廣告工作的重視程度排在最後的是企業財務部門（3.33分），幾乎接近於無所謂的態度。
在企業支出廣告費用的動機中，排第一位的是“業務運營的需要”，第二位是“領導或主管的重視”，“顧客（消費者）的需求”排名倒數第二，而“廣告費的支出金額”排在最後，也就是說，企業在考慮廣告費用需要的時候，會主要從業務運營需要的角度出發，不會過多考慮費用的高低，這一方麵體現了企業主管對廣告價值的普遍認可，另一方麵也體現了現代企業已經普遍將廣告費用作為企業預算的固定組成部分，因此對應該支出的廣告費用顯得非常慷慨。
二、廣告費支出態度
國內企業廣告費用支出的法律依據，是1983年10月29日由財政部、國家工商行政管理局發布的《關於企業廣告費用開支問題的若幹規定》，規定的核心內容是：企業所需的廣告費用要編製年度預算，列入當年財務收支計劃；企業單位所發生的廣告費用，可列入企業銷售費用中開支，如一次支付的廣告費用數額較大時，可分次攤銷；企業主管部門和財政部門，應對企業的廣告費用的開支標準和開支範圍，進行嚴格的監督和管理；嚴禁以廣告為名，向任何單位和個人贈送產品、實物或資助。
按照這個規定，企業廣告費用的支出應當從銷售費用等相關項目中支出，計入企業經營成本，是構成企業產品價格的一個組成部分。規定中明確禁止以廣告為名，向任何單位或個人贈送產品、實物或資助。
在實際工作當中，由於廣告費用占企業銷售成本的較大部分，並且這一規定的彈性空間較大，造成廣告主對廣告費用的理解存在差異，支出廣告費用的時候可能與其他費用項目混合。反過來講，由於理解方麵的差異和費用支出方麵的模糊，導致人們對廣告功能的認知也產生誤差，最終影響廣告費的支出，並且波及傳媒產業的收入。
本調查中，關於這一方麵的問題設計了6種選項，分別是“廣告費是一種投資”，“廣告費是一種營銷成本”，“廣告費是從企業生產成本中支出”，“廣告費是從管理成本中支出”，“廣告費是從企業利潤中支出”，“廣告費從任何一種渠道支出都可以。”
調查的數據顯示，前5項內容都是正向分值，大於中間值（3分），隻有“廣告費從任何一種渠道支出都可以”這一項顯示為負向。
（一）廣告費是一種投資
對廣告費用的屬性認識，是衡量企業廣告態度的一個關鍵指標。調查結果顯示，受訪企業中，讚同廣告費用是“按投資預算”支出的占82.2％，僅有4.4％的企業不同意這種說法。
筆者認為，相比傳統上將廣告費用計入銷售成本的做法，這種將廣告費用當成投資支出的廣告態度戰略視點更高。既然是投資行為，就要用投資的決策方式來預先計算出費用額度，在企業戰略層麵的決策過程中，與廣告費用同時考慮的戰略還有企業人力資本、技術資本的投入決策，這樣看起來，廣告的地位似乎是大大地提升了。