從這個角度來說，傳統的廣告教科書，從計劃銷售額、計劃銷售數量等角度來談廣告的預算問題，顯然與企業的實際情況有較大出入。
（二）廣告費是一種營銷成本
依據財政部等部門的規定，廣告費用是一種營銷費用，需要計入營銷成本，這是廣告人理解廣告費用的直接方式。調查結果顯示，56.8％的受訪企業同意這種說法，不同意的比例僅為16.9％。
也就是說，有不少企業對廣告費用支出的渠道與財政部的規定存在認知上的差異。這種認知差異帶來了一個值得我們思考的問題：廣告費不按營銷費用支出，會按照什麼渠道支出呢？在廣告費支出渠道方麵存在的差異，是否意味著對廣告功能的認知也存在同樣的差異呢？
（三）關於廣告費用支出的其他態度分布
除上文認為廣告費用是投資和營銷成本的態度之外，調查中，我們還發現了一些較為顯著廣告費用支出態度。例如，在廣告費是“按企業生產成本中支出”一項中，有78.7％的人同意這種看法。在廣告費是“按管理費支出”這一看法上，39.7％的人持同意的態度，26.1％的人持不同意的態度，說明受訪企業對這一項分歧較大。
此外，對於廣告費應當“從利潤中支出”這種看法，51.4％的受訪企業表示同意，表示這些企業從投資的角度來理解廣告，傳統上將廣告費用列支為銷售費用或管理費用的態度正在發生著變化。
三、調查總結
通過2007年至今的持續調查，筆者對企業廣告態度的各個方麵的相關指標進行了數據采集和相關分析，得出的主要結論主要包括以下幾個方麵。
1.調查中，將廣告費計入營銷成本的方式最為企業認同，是現階段支付廣告費用最為有效的方式。
2.將廣告支出看成投資的廣告態度，對資金的控製可能更為嚴格，衡量廣告效益的指標也往往會超越單純的銷售效益回報，而更會涉及市場占有率、品牌占有率的提升以及品牌檔次的提升等指標。企業的這種廣告態度，有利於提升廣告在建立品牌形象中的作用。
3.在企業財務程序上，生產費用與銷售費用分屬不同支出項目，不同的企業在費用支出上存在一定的差異。現代企業的營銷活動，逐漸把生產與銷售環節看成一個整體的價值鏈。因此，把生產與銷售看成是彼此分離環節的經營理念需要更新升級。
4.由於企業的管理成本包含的細項比較複雜，廣告費用從管理成本中支出會導致費用支出的渠道複雜化，一些“廣告腐敗”的問題正是在這個環節滋生而出，因此調查中企業表現出較為模糊的態度，也從一個側麵反映出廣告費用支出方麵的無奈。
5.廣告費從利潤中支出，可能會導致資金管理的彈性不足。因此企業上一年度利潤的高低，將直接決定著廣告支出的多少。所以，如果不從企業利潤中支出，而是從銷售預算中支出，顯然廣告工作的計劃性和連續性可以得到一定程度的保障，畢竟銷售工作必須提前進行銷售成本的投入。
6.調查中，選擇廣告費“從任何渠道支出都可以”的受訪企業，對廣告的功能認知較為模糊。因為我國有相關的法律規定，廣告費用支出隻能從銷售等費用中支出。因此，此類企業在經營中往往存在資金鏈緊張的問題，各項資金之間相互挪用，導致了廣告費用的支出渠道存在較強的隨意性和不確定性。
羅子明，教授，北京工商大學藝術與傳媒學院院長。