楊同慶
在新技術革命時代，我國的社會製度、市場發展、技術進步和公眾意識都受到數字技術革命的深刻影響。新技術革命推動下的廣告本質與形態的不斷變革，引領廣告服務模式的創新、決定廣告產業結構的升級與變革。
近年來，中國廣告界學術研究關注的重點呈現出以下幾個特征。第一，開始重視廣告學的基本理論研究，張金海的《20世紀西方廣告傳播理論研究》是此類研究的範本，他從兩個視角梳理其發展演進，力圖回答其與市場、傳播環境的關係，是一個深層次的描述。同時，張金海、餘曉莉的《現代廣告學教程》一書，提出“廣告是一個整體的運動形態”，“廣告是一種營銷傳播”兩個重要命題，建立起對現代廣告與廣告學新的認知。第二，關於發展廣告學的研究，陳剛的《發展廣告學的理論框架和影響因素研究》是經典，其中明確提出發展廣告學是研究廣告產業發展有關問題的學科。
這個學科主要關注兩個問題，一個是廣告產業自身發展的問題，一個是廣告產業發展與社會發展的問題。發展廣告學基本研究框架是“製度—市場—資本—公眾”四個維度。同時，姚曦在《發展廣告學——廣告學研究視域的擴張》中提出發展廣告學研究視域，一是發展中國家廣告行業發展中的重大現實和理論問題；二是在廣告與社會的互動關係中研究世界政治、經濟、文化發展中的重大問題；三是開始關注廣告在世界不均衡發展過程中對經濟擴張和文化擴張的影響和作用問題。
一、廣告價值伴隨著社會經濟、文化、技術的進步而動態嬗變
廣告是商品經濟的產物，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。社會經濟環境、文化環境和技術環境對廣告的生存發展具有決定性意義。
（一）商品與服務信息的告知功能
廣告活動在本質上是一種大眾性的信息傳播活動，傳播經濟信息是廣告最重要的功能之一。其傳播的速度、廣泛性與經濟性是任何信息手段也無法比擬的。廣告從其誕生那天起，就帶有強烈的促銷目的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告業界中的任何人如不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子。”廣告能引起顧客的注意與興趣，廣泛而迅速地為消費者提供產品與服務的信息，幫助消費者提高對商品的認知程度，指導消費者主動尋求需求的滿足，喚起他們的購買欲望，從而促使他們購買。
（二）從告知走向勸服
廣告的勸服功能源於產品豐富並激烈競爭的環境。張金海、餘曉莉的《現代廣告學教程》中提出，產品的豐富使消費者關注產品的優點和購買帶來的實際利益，廣告功能從簡單的告知拓展至勸服，是對廣告所具有的在影響人們觀念、心理及行為方麵的潛力的重大發現，使廣告在說服方麵的巨大力量被發掘出來。
（三）從勸服走向誘導
經濟高速擴張，信息媒介飛速發展，產品日益豐富，消費者維權意識覺醒，使廠商營銷功能開始從銷售本位向消費者本位轉變。強調以消費者為中心，以市場為導向，通過滿足消費者需求獲得利益。產品的高度同質化，使廣告成為攻心術，不斷強化自我誘導功能。
（四）從誘導走向品牌溝通
廣告的本質功能由勸服和誘導演變為品牌溝通，一定程度上是對原來的告知功能的更高層次的回歸。溝通強調給予消費者充分的信息，使消費者能夠根據自己的意願做出判斷，享有主動選擇權，解決了在勸服、誘導時代消費者主位缺失的問題，實現了向消費者主位的回歸。同時，溝通還包含了文化上的溝通。廣告越來越強調社會功能，強調對社會責任的自覺履行與擔當。
廣告本質演變過程論證了一個基本的命題：廣告的發展緊緊依靠並充分利用人類社會科學和自然科學發展的新成果。今天，在互聯網技術的影響下，傳播媒介係統自身正發生著一場廣泛而深刻的革新，影響著廣告本質與形態的變革。
二、廣告價值在互聯網技術環境下生存形態發生變革
受眾對媒體有三大依賴：信息、娛樂、社會交往。三大依賴決定了媒體的三大價值。第一，“厚報時代”意味著信息數量的增加，而數字技術、網絡傳播的發展則是海量信息時代到來的標誌。在這種情況下，媒體的信息量在很大程度上決定了不同媒體類型的價值提升或者降低。第二，娛樂價值在大眾社會越來越彰顯，意識形態與大眾文化的衝突，對文化產業產生不利的影響，媒介娛樂化是不可避免的。精英文化與大眾文化的內容在各個媒體上同時存在。第三，媒體開始成為社會交往平台，QQ、博客、微博等新興媒體，已經成為社會交往、互動的重要平台，這一功能是傳統媒體所不具備的。新媒體具備的上述特征，催生出新時期廣告價值向新媒體轉移的總體趨勢，是廣告演進的根本法則。