與傳統媒體相比，網絡媒體具有信息海量儲存海量傳輸、傳播空間無限延伸和無限鏈接的特征。與傳統傳播方式相比，網絡變單向傳播為雙向互動。在數字技術與網絡傳播的背景下，廣告生存形態的變化既有傳統廣告形式的延續與創新，還必然產生新的生存方式和新的生存形態。
因此，珞珈廣告學派認為，付費的，公開傳播的，有關生產與消費、供應與需求的所有商務信息都屬於廣告的範疇，其介質、形式不必拘泥。所以，張金海、王潤玨在《數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態》中，提出數字技術與網絡傳播已使廣告的生存環境發生了諸多變化，傳統廣告將繼續存在並通過創新適應新的媒體環境；專業數據庫生存將是網絡傳播時代廣告的一種重要生存形態。理由有三：第一，數據庫充分張大了數字技術的特征。第二，高度專業和豐富的廣告信息數據庫本身就是有價值、可以產生利潤的。第三，專業數據庫將在最大限度上消解廣告傳播中的信息不對稱現象。
三、廣告價值的演變加劇廣告市場競爭格局
由於廣告兼具經濟和文化的雙重屬性，廣告產業的發展水平已經成為衡量一個國家或地區市場經濟發展程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量的重要標誌。在經濟上：廣告是引導消費、擴大內需、拉動經濟增長的積極推動力量；是帶動相關產業發展、提高資源配置效率、促進產業結構升級、建設現代產業體係的有效途徑。在文化上：廣告是傳播先進文化，弘揚時代主旋律，提升國民道德水平的重要載體；是宣傳各項方針政策、創新社會管理的重要途徑；廣告在提升國家形象和國家軟實力，構建社會主義和諧社會中發揮著重要作用。
廣告產業環境變化與發展表現在，我國已從國際廣告競爭的前沿轉變為主戰場；本土廣告公司不僅將失去對本國廣告市場的主導地位，還麵臨著失去主要的本國客源的危險；消費行為從注重產品的效能—價格比值的消費模式轉向了注重產品的質素—品牌形象比值的消費模式，市場區隔變得複雜業；廣告業轉向了追求精細作業、專業服務；資本運營成為廣告產業新的經濟增長點，品牌戰略規劃與實施成為廣告企業的核心競爭力；傳播方式的創意性和創新性將起到巨大的作用。
但我國廣告產業由於起步晚、起點低，廣告業的專業化和組織化程度不高、創新能力不強、整體素質與競爭力較弱，廣告產業與廣告市場在發展中處於走向成熟階段。
四、廣告產業定位催生廣告產業創新發展政策出台
我國廣告產業是現代服務業的重要組成部分，是文化產業中的主導產業，是創意產業中的核心產業。產業發展政策是以全麵提升產業整體素質與市場競爭力為目標，以做強、做大、做精、做專為方向，加快資源整合、結構調整和產業升級，加速集約化、專業化、國際化、品牌化發展進程，培育具有較強實力的市場主體，推動產業集聚，使廣告業發展成為服務業及文化產業發展新的增長點。廣告產業做大、做強的基本指標是全國廣告經營額年增幅持續保持在12％左右；企業規模與實力不斷壯大，年廣告營業額超過50億元的大型廣告骨幹企業10戶以上，年廣告營業額超過10億元的廣告企業50戶以上，年廣告營業額超過億元的廣告企業100戶以上。做精、做專的關鍵是實施品牌戰略，著力培育一批廣告企業品牌：傳媒品牌、廣告創意設計品牌、媒體代理品牌等，形成特色鮮明、優勢突出的廣告品牌群體；提升中小型廣告企業的專業化水平；積極扶持資質好、潛力大、有特色、經營行為規範的中小型廣告企業，促其向專、精、特、新方向發展，不斷擴大國內外廣告市場的占有份額。
積極推進國家廣告產業園區建設。堅持政府引導與市場運作相結合，鼓勵和支持具有較強實力的廣告企業進行跨地區、跨媒體、跨行業和跨所有製的兼並重組；培育廣告產業鏈和廣告產業集群，密切廣告業上下遊專業化企業與機構的產業聯係，連接和延伸廣告產業鏈；在廣告業發展基礎比較好的地方加快建設廣告產業園區，支持地方政府出台相應扶持鼓勵政策，搭建公共服務平台，引導廣告企業和項目進駐，將園區打造成為廣告創意設計研發和廣告產品、廣告要素交流中心，充分發揮廣告產業園區的示範引領作用，到2015年，建成15個以上國家廣告產業園區。