鄭香霖
隨著信息革命進程的不斷加速，數字化傳播技術在全球範圍內加速，數字新媒體和傳統媒體共同構建的新興傳媒產業發展成為備受關注的產業熱點，引發了業界和學術界的諸多討論和思考。本文將依托實力傳播機構的相關調查研究成果，對當前全球範圍內的媒體發展趨勢進行研究和分析，以期對現階段媒體發展的總體趨勢進行客觀總結。
一、全球媒體發展的整體趨勢
（一）全球廣告開支呈上揚趨勢
盡管近數年全球經濟疲弱，實力傳播權威的季度報告《全球廣告市場預測報告》仍對明年的趨勢表示樂觀，預估明年全球廣告支出將呈上揚趨勢。
（二）主要增幅為屏幕媒介
在全球範圍內，在各種主要媒體的廣告支出占比中，互聯網及電視廣告均在2011—2014年內增長幅度最高。
（三）全球數字媒體廣告已超越平麵媒體廣告
這一現象顯示，近年的主要增幅體現在屏幕媒介方麵，影像成為大眾最樂於接受的媒介內容。從各媒體類別的增幅百分比變化比較中可以發現，全球數字媒體廣告已超過平麵媒體廣告。
（四）未來三年社交媒體與視頻增長最快
數字媒體廣告已全麵超越平麵，晉升為第二大廣告媒體，電視仍占最大份額，為數字媒體的兩倍。未來三年，在全球數字媒體中，社交媒體與視頻將增長最快，相信中國亦以此相同。在這種大格局下，我們得出了以下幾個大方向的觀察。
二、“內容為大”將無所不在
以最近的超級大片《超人：鋼鐵之軀》為例，它顯示了大企業依然喜歡在大內容上投資。雖然製作成本高達2.25億美元，但其單憑廣告及植入的收入已達14億美元，全球首映僅4天，就已取得2.2億美元的票房（未包含中國）。這亦顯示，與大內容掛鉤依然是取得大影響的保證。這種現象亦開拓了另一趨勢，以《鋼鐵俠3》為例，中外合資（資金及演員組合）似乎是一種必勝的內容合作模式。放眼中國，這兩年非常火熱的真人秀歌唱比賽，以《中國好聲音》（前英國版的TheVoice）或《中國最強音》（仿TheX-Factor）及《中國夢之聲》（前AmericanIdol）為例，都是從國外購買版權轉化為中國版本。在品牌與節目正式合作前，這些節目以前在國外的收視表現可作為評估或預估節目在中國表現的參考。
相信這種種高投入、大影響的大內容趨勢會延續下去。
三、“數據為大”將讓營銷變得更科學化
在中國，近期一個廣為人知的案例是寶潔與百度的深度合作。在各大平台，百度均擁有一個極大的搜索數據庫。如何在其中深挖並獲得最有洞察力的發現，是一個營銷大挑戰。如何從無數消費者感興趣的關鍵字、詞、句裏麵梳理出重要的消費者行為觀察，亦是大數據應用的關鍵。
通過寶潔玉蘭油的案例可以發現：與其他競爭對手的關鍵字相比，隻有玉蘭油的用戶與某特定年齡的關聯性最大，於是寶潔發掘出了“25歲”這個重要數字，然後再將其在廣告及包裝上發揚光大，突出其重要性，之後在中國市場取得了非常優異的銷售成績。