倪寧
信息技術的進步，是傳媒產業變革的主要驅動力。過去十年間，以互聯網為代表的新媒體發展成為中國傳媒業發展的亮點。新媒體精準、快速、超越時空限製等傳播特征，構建了全世界範圍內的數字化同步信息空間。
互聯網作為最重要的新媒體形態，從誕生之日開始，就對傳統媒體的發展帶來了非常顯著的影響。而本文所探討的媒體廣告經營，更是近年來備受關注的熱點。目前的主要研究結論中，既包括認為互聯網將完全取代電視的“替代論”，也有認為互聯網與電視會彼此滲透的“融合說。”在眾說紛紜中，如何客觀分析廣告經營領域互聯網與電視的關係？是現階段傳媒研究者應當思考的關鍵問題，本文將以此為切入點，深入分析當前互聯網與電視在廣告經營中的時代特征和演進趨勢。
一、電視廣告麵臨挑戰
我國電視廣告的發展，曆時已30多年。自上世紀90年代中期以來，電視廣告就一直處於媒體廣告經營的領跑者位置，除偶爾遇冷，均在高速成長狀態。中央電視台的廣告經營更是位在鼇頭。目前，我國電視廣告經營已進入鼎盛、高峰時期，月盈則虧，水滿則溢。一方麵我國電視媒體廣告經營資源已被深度開發，電視廣告自身進一步發展的空間已經十分有限；另一方麵，隨著互聯網的興起與普及，互聯網廣告發展的勢頭銳不可當，2012年，它已超越報紙廣告，坐上媒體廣告收入的第二把交椅，緊逼電視廣告經營額，成為掠食廣告市場的一隻大鱷。就我國電視廣告經營而言，挖掘自身潛力固然重要，但更要拓展思路，廣辟蹊徑。關注互聯網的發展趨勢，利用互聯網的傳播特點，融合互聯網廣告的優勢，不失為增強競爭能力、擴展廣告經營通道、迎接挑戰、化解危機、保持持續發展的良方。中央電視台應該未雨綢繆，走在前麵。
二、互聯網廣告進入興盛期
互聯網自上個世紀90年代初開始轉向民用，90年代中期開始出現互聯網廣告，前後不到20年的時間，以互聯網為主體的新興媒體已經影響到世界的每個角落。到2013年，互聯網已超越報紙成為僅次於電視的全球第二大傳播媒介，在2012—2015年，互聯網媒體收入將占到全球媒體收入的20％左右，而其廣告收入，將可能占到全球廣告收入的近60％。
我國1995年開始出現互聯網絡，1997年，網絡廣告業務肇始。不過15年多的時間，截止2012年，網絡廣告市場規模達到753.1億（與2011年同比增長46.8％），占中國整體廣告花費的16％，且發展勢頭依然迅猛。
互聯網廣告經營企業在大舉擴張。據統計，2012年，我國參與經營廣告的網站已經達到了3882家。相比之下，參與經營廣告的傳統媒體中，報社1721家，廣播電台786家，雜誌3504家（比2011年消減450多家），電視2859家。是年，互聯網廣告營業額為437.97億元，增幅47.6％。特別是視頻網站的盈利能力明顯在增強。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，我國互聯網普及率為42.1％。我國網民規模達到5.64億。據調查，通過經營廣告獲取利潤是各類網站主要的盈利模式。如新浪的收入約70％來自廣告，百度幾乎百分之百通過廣告獲取利潤，視頻網站優酷和社交網站人人也主要依靠廣告作為主要收入來源。
近些年，互聯網廣告移植、模仿傳統媒體的一些廣告表現形式，利用互聯網的獨特傳播優勢，采用如圖形廣告、電子郵件廣告、分類廣告，搜索關鍵詞廣告、垂直搜索廣告、固定文字鏈廣告、視頻貼片廣告等，雖然出現令網民厭煩的地方，但還是收到明顯的廣告傳播效益。隨著網絡用戶數的不斷增長、互聯網技術的日漸成熟以及廣告代理商在廣告理念上的探索與創新，網絡廣告在逐步擺脫傳統媒體的影子，開始呈現出更加繽紛的形式。如富媒體廣告，能夠提供具有動畫、聲音、視頻、交互等豐富表現的廣告形式。如喜力轉換品牌訴求，除了在電視上投放廣告之外，該品牌在我國台灣地區首次登場時就采用了富媒體的廣告形式，以高衝擊力的酷炫視覺與聲光效果，吸引網友主動看完影片，鞏固品牌一向幽默、充滿創意的形象，獲得年輕人的好感。