趙忠秀，曾明月
隨著中國經濟的發展和國外奢侈品品牌對中國市場戰略的調整，奢侈品逐漸進入中國平常消費者的生活中。尤其是最近兩年，伴隨著各種媒體的廣泛宣傳，“奢侈品”這個詞由遙遠的洋品牌、洋名稱迅速成為日常百姓談論的一個熱點。中國的奢侈品消費總額早已超過美國，緊隨日本成為世界第二大奢侈品消費國，並大有趕超日本之勢。那些敏銳的投資者開始關注對奢侈品方麵的理財和投資，以奢侈品為概念的基金也順勢湧現，一時間奢侈品成了企業界開始探索的一個焦點。然而，奢侈品離我們真的就像這些消費數字體現出來的那麼近嗎？我們的奢侈品消費成熟嗎？我們是否了解奢侈品的管理和品牌運作？
究竟什麼是奢侈品，如何進行奢侈品的營銷、管理和投資，這需要我們對奢侈品有一個比較全麵的了解。通過對奢侈品管理的各個環節以及這個行業所具有的特點和自身規律進行了仔細的研究和觀察，我們認為，奢侈品的本質特征在於其藝術性，人們購買奢侈品的動機在於追求品位與顯示社會地位，相應地，奢侈品品牌管理就有別於常規的功能性商品。
一、奢侈品的本質特征
我們首先需要認清什麼才是奢侈品？奢侈品的本質特征是什麼？
（一）藝術性
在學術界，鑒於奢侈品的主觀性和動態性特點，學者並不奢望用特定的特征來規範奢侈品的概念，而是試圖從不同的角度來詮釋奢侈品。其中最常被引用的就是卡普費雷的“將藝術融入到功能性的商品中。”將藝術融入到功能性的商品中，也就是強調了奢侈品具有藝術性的特征。奢侈品的這種特質豐富了奢侈品的使用價值，使其不僅能實現一般商品的功能，更能滿足人們精神領域的需求。這也就是為什麼很多奢侈品能堂而皇之進入世界知名的展覽館進行展出的原因。但是奢侈品歸根不是藝術品，它還是具有功能性的商品，可以大量擺進貨架明碼標價地售賣。所以歸根結底，奢侈品是具有藝術性的功能性商品。這也是為什麼當奢侈品進入知名展覽館時，經常受到來自藝術家和評論家的批評，認為此等展覽的商業氣息太濃。
（二）不必需性
除了藝術性的特征之外，奢侈品還是“不必需”的產品，隻有不必需的產品才能稱之為奢侈品，不必需性是奢侈品之所以為奢侈品的前提，這也成為奢侈品的“原罪”，其實原罪不在於奢侈品本身，而根植於獲取財富的過程。
（三）社會性
昂貴的奢侈品是不必需的、藝術性的商品，這使得奢侈品具有了第三個特征——社會性。昂貴的價格和不必需的特性使得奢侈品自古以來就為少數人所擁有，而藝術性又體現在精神方麵的需求，這使得奢侈品成為某種符號，成為品位的象征和社會地位的標識。
以上對奢侈品概念的討論，可以簡單地總結成藝術性、不必需性和社會性等特征，其本質特征是藝術性，這樣的總結使得我們更加深刻地認識奢侈品的實質，是我們進行奢侈品管理和品牌打造的基礎。
二、奢侈品概念的關聯性辨析
在奢侈品市場中，不論是從消費還是管理的角度來看，我們經常會混淆幾個名詞：奢侈品、時尚品和藝術品。通過對這幾個名詞關係的澄清，可以讓我們更清晰地認識奢侈品。
首先，奢侈品不是藝術品，但卻跟藝術有著千絲萬縷的聯係。
雖然奢侈品和藝術品的關係極為緊密，但是奢侈品究其根本不是藝術品。藝術品是完全為了滿足人們精神領域需求的，比如一些書法繪畫作品，而奢侈品是具有功能性的物品，簡單地說是藝術化了的生活用品，所以這種本質的不同直接影響奢侈品和藝術品的投資。奢侈品是生活用品，所以某些行業的奢侈品是消耗品，其升值空間並不大，甚至根本為零，但是藝術品卻會隨著時間的推進價值逐漸上升。
其次，奢侈品不是時尚品。
如果說奢侈品不是藝術品這一點易於理解，那麼奢侈品和時尚品的區分就比較困難。奢侈品和時尚品最大的不同是：奢侈品之所以可以稱為奢侈品，不僅要求奢侈品具有時尚性，同時還要求奢侈品具有強大的曆史文化背景。或者可以簡單地說，奢侈品是時尚的，同時更是經典的。香奈兒有一句名言道出了其中的重點：“時尚會隨時間流逝，但風格永存。”奢侈品需要強大的文化背景支撐，可以尋根溯源，並且大量地融入藝術性的創作。這種特質不僅僅使奢侈品成為經久不衰的經典，其藝術性更會使其走在潮流的前麵。從這種差異可以看出，相對於時尚品來講，奢侈品更能保持其價值。
隻有順應曆史潮流和人類發展的藝術才能真正贏得消費者的心，成為奢侈品成功的內在生命力。穆西婭·普拉達曾說：“現代人需要的不再隻是商品，而是藝術化的生活態度。雖然很難說清這個生活態度究竟有多少來自自我選擇，抑或是在強勢媒體的耳濡目染之下逐漸形成，至少有一點可以肯定，僅僅售賣商品已經行不通了。”這表明人們對功能性產品的需要已經有了更高的追求，不僅僅滿足於其功能性，更注重功能背後的文化和藝術，或者簡而言之是追求精神滿足。而成功的奢侈品品牌均表明，產品的設計需要順應時代的潮流。順應曆史潮流甚至領導潮流的藝術設計加入到功能性的產品中，是成就奢侈品的關鍵。隻有這樣的設計才能體現出產品真正的藝術性，才能不斷地滿足人們日益苛刻的精神領域的需求。而作為對藝術性要求很高的奢侈品，藝術性必然要順應潮流這一點不僅僅是消費者自然選擇的結果，更是現實中各個奢侈品企業建立並維護自我品牌的法寶。