三、奢侈品的消費動機
人們為什麼購買奢侈品？是為追求品味，追求社會地位的認同。
一直以來研究者們把購買奢侈品的最主要動機概括為：“炫耀性消費”（Conspicuousconsumption），認為人們購買奢侈品主要為了炫耀，顯示其與別人的不同。這表現為對自身社會地位認同感的追求。所以奢侈品本身都有明顯特點，容易被人們注意到。所以有些人經常按行業總結奢侈品時，提到的都是一些明顯的商品，而認為一些不明顯的東西很難做成奢侈品。
但是，更為成熟的奢侈品消費所展現的是一種生活方式，顯示的是社會地位，尤其近些年在奢侈品領域中出現了追求“低調奢華”的風潮，使奢侈品的消費成為自身的一種生活方式，也就是在個人生活的方方麵麵追求生活品質和細節，例如在國外奢侈品牌所出品的衛浴產品和餐用瓷器成為被追捧的對象，這說明成熟的奢侈品消費者已經將奢侈品的消費變成生活方式的一部分，在奢侈品的使用過程中真正追求的是產品本身給其帶來的價值和精神上的滿足，而其他人的觀點已經不再是主要動力。這就是奢侈品消費成熟的表現，人們在追求奢侈品背後的品位與文化。從這裏我們可以看出，人們為什麼花大價錢購買並不需要的商品呢？除了滿足其他商品也能滿足的基本功能之外，奢侈品的特殊之處在於它包含了普通商品所沒有的無形價值，這種無形價值體現在：其一，奢侈品本身所具有的藝術性（經典的設計和苛刻的質量要求）使得擁有甚至在購買奢侈品過程中可以獲得的心理上的滿足其二，奢侈品的社會性（品牌的國際性，與某種生活方式的緊密結合），可以為其擁有者打上社會地位和生活方式的標識。
四、奢侈品品牌管理中的悖論
《哈佛商業評論》在采訪伯納德·阿諾特的時候，曾經總結了關於奢侈品管理的經驗。伯納德·阿諾特第一次提出了奢侈品管理中的“悖論”觀點，他認為奢侈品是一種特殊的商品，不能用傳統的商業管理方法來管理，比如“市場調查”這種傳統手段在奢侈品管理中需要謹慎使用，因為“不能以如此高的價格賣給消費者他們已經能預期的東西。”
用傳統的管理理念來管理奢侈品品牌往往會給公司帶來巨大的損失。有一個典型的案例來自汽車業巨頭福特公司：早在上個世紀90年代，在商業上取得巨大成功的福特公司著手建立自己的奢侈品牌部門，想將自己的成功觸角延伸到奢侈品領域，於是成立了專門的集團整合品牌進行奢侈品的運營嚐試。這種嚐試是通過並購世界頂級品牌開始的，該公司先後買下了世界頂級品牌阿斯頓馬丁、捷豹，以及高端品牌路虎和沃爾沃。福特公司並沒有去追尋奢侈品品牌的特殊之處，而是想把自己的成功經驗灌輸給這幾個品牌。幾年過去了，雖然福特公司一直對這個奢侈品部門投入大量的資金，但是卻一直不能扭轉虧損的局麵，尤其是阿斯頓馬丁和捷豹兩個品牌。最終福特公司將品牌紛紛賣了出去，撤出奢侈品領域的競爭。阿斯頓馬丁賣給了該品牌的一個粉絲，捷豹和路虎則賣給了印度的塔塔集團。福特公司是以22億歐元和24億歐元分別在1989年和2000年購買的捷豹和路虎兩個品牌，但是在2008年將這兩個品牌賣給塔塔公司時總共僅收回了14億歐元。福特原本的成功經驗對於奢侈品品牌並沒有起到正向的作用，反而傷害了品牌本身。
由此，很多學者們開始重新審視傳統的管理學知識，並將目光投向最擅長奢侈品管理的法國和意大利等歐洲國家，試圖歸納總結出這一類特殊產品的管理規律，並且找出其和普通商品不同地方，也就是奢侈品在管理上有悖於傳統理論的“悖論”之處。
歸根結底，奢侈品在管理上的不同來源於奢侈品本身的特殊之處，也就是藝術性特征，使得這類商品要求類似於藝術品的管理模式。在奢侈品的管理過程中，很多理念都是由品牌方向消費者單向流動的，而不像普通商品那樣，是在吸收消費者需求信息的基礎上，進行產品的設計和生產。
結合奢侈品本身作為品位的象征和社會地位的標識，奢侈品在具體的管理過程中與功能性商品有如下顯著的不同。
（一）從強調藝術品質的方麵
1.重視設計師，不惜成本為設計師創造自由空間
“重視藝術設計，給設計師絕對的自由”，“隻留一隻耳朵給市場，給消費者意想不到的東西。”鑒於其藝術性特征，奢侈品給予設計師如此高的地位和自由是非常好理解的。從中我們也可以看到奢侈品和正常商品的不同之處，也是傳統管理學所不能理解的做法，我們稱之為典型的悖論（paradox）的做法：奢侈品更注重設計師的創作，就像期待藝術家的作品一樣，而普通商品更注重消費者的需求，根據消費者的需求設計產品才是普通商品的管理之道，而奢侈品考慮消費者的需求就相對較少。因為真正的美的品位一定是天才靈感的迸發，而不是大量問卷背後的總結。所以奢侈品在這一點上，也體現了藝術性特性。同時我們也會發現一種現象，中國設計師，即便是在國外留學深造的設計師，即使是學習成績優異，也很難在西方品牌的企業中擔任重要設計工作。這主要源於這些頂級品牌凝結了西方曆史文化底蘊與內涵，著重體現在其藝術設計上。而這些曆史文化的傳承一般是深入骨髓，隨血液傳承的，是設計師整個成長環境熏陶的，很難通過幾年的學習獲得。為了給設計師最大的空間，很多奢侈品品牌取締了市場總監一職，取而代之的是產品分析部門，從而避免了市場總監和藝術總監之間可能的摩擦，而是利用專員來協調總經理和設計師之間關於產品設計和市場表現的關係。