羅智祺
傳播的內容是所有廣告主在做媒體投放計劃前必須注重的非常重要的事情。經常有些廣告主在投放完廣告之後覺得沒什麼效果，就不追加投放了。誠然，投放效果和銷售不能完全畫等號，畢竟還有產品分銷、價格、競爭對手等因素。那為什麼有時候我們的地麵工作已經做得很好了，也花了大價錢投放了廣告，銷量還是起不來呢？那是因為我們沒做好傳播的內容，事實上傳播的內容比媒體選擇更重要。
我們可以從媒體廣告投放中常用的一個公式來分析。
“廣告投放效率=到達率×購買意向率”——在這個公式中，廣告投放效率是指廣告投放產生的銷售增長；到達率是指有多少人接觸到廣告，其核心在於媒體投放組合的總量和合理性；購買意向率是指看到廣告的人群中有多少人有購買產品的意向，其核心在於廣告內容是否能打動目標人群從而令其產生購買衝動。
在如今媒體集中度越來越分散、媒體成本越來越高的情況下，廣告主實際上很難通過投放策略的調整來實現用同樣的投入大幅增加“到達率。”然而，從公式的另一個變量“購買意向率”入手，在傳播內容上下功夫，實現增加一倍甚至兩三倍的購買意向率是完全有可能的，是性價比更高的投資。那怎麼做好傳播內容呢？筆者認為，需要基於目標消費者的差異化定位，三步打造高效廣告。
一、基於目標消費者的差異化營銷步驟
（一）定位目標消費群
寶潔公司（P&G）在日化界屹立176年，行銷超過80個國家，經營超過300個品牌，其核心理念之一就是“Consumerisboss。”隻有了解消費者，並比競爭對手更好地滿足消費者才是企業持續發展之路。同時，寶潔意識到人的多樣性，不同的人有不同的需求，我們無法用一種產品滿足所有人的需求。即使最簡單直接的水（當然指的是商業產品瓶裝水）都可以按價格分為不同的等級。
首先，人群細分是定位目標消費群的基礎。一般可以通過消費者對產品選擇的重要指標進行分類，例如功能（寶潔將洗發水按功能需求劃分，如去屑、柔順、修護受損發質等等），價格（玉蘭油就是根據產品的功能和價格結合做了人群細分）等。
了解不同人群的需求之後，可以從功能角度設計廣告內容。例如要“去頭皮屑”功能的消費者，他們最關注的產品利益是什麼？是快和持久。所以海飛絲采取的傳播策略點是第一次使用就有效去屑，且一天一年一直沒有頭屑。如果海飛絲既強調去屑，又要強調很溫和，還要強調令頭發很漂亮很柔順，那就會失敗。事實上，海飛絲的確做過這種事，每次強調美發功能的時候市場份額都大跌，因為在消費者的認知中，如果要買令頭發柔順的去屑洗發水，去買“飄柔”的去屑係列好了。
其次，人群細分後，就要選擇具體要鎖定哪個目標消費群。以下是指導人群選擇的四個原則：（1）基於產品需求；（2）市場容量足夠大；（3）企業有能力去贏得市場；（4）可行性：是否能根據所選群體做出具體的營銷計劃。
最後，鎖定了目標消費群之後，就要深入了解目標消費群的生活與媒體習慣。寶潔曾經做過消費者生活軌跡模型，從他／她們一早起來開始做啥，采用什麼交通工具上班，見到什麼等等全部記錄下來，看看哪些媒體、事情能接觸並影響到他／她們。這會對媒體選擇提供很好的依據。當然，不是每家公司都會這麼做，沒有自己調查，可以借助第三方數據。媒體供應商會提供一些媒體習慣研究數據，至於中立性、全麵性和準確性就要具體情況具體分析了。
（二）結合目標消費者需求和產品特性確定差異化的品牌定位
了解消費者的需求後，需要結合自身的產品找到契合點。
奔馳轎車曾經有過一個成功案例。多年前，奔馳進入了澳洲市場，銷售量一直不佳，他們做了深入調研和人群細分，發現一群中高收入的消費人群是他們很重要的潛在購買者，他們花得起錢，但是又不願意花這個價錢買部車，大家覺得“奔馳車的質量是好，但也賣得太貴了。”同時，這群目標消費者一般都是有小孩的家庭。他們做了一個新的定位，拍了一條新的廣告片。廣告很簡單，畫麵是一部前麵嚴重撞扁了的奔馳，但四個門很完整地敞開著，後麵站了很溫馨的一家人。廣告語是“家人的安全是無價的。”銷量立刻漲了百分之五六十。這則廣告把品質可靠的產品特性和消費者所關心的家人安全充分聯係在一起，找到了非常好的契合點。
（三）通過廣告前測，提高廣告質量，並預估新廣告帶來的銷量提升
很多企業都是在廣告片投放後用銷售業績的提升衡量廣告片質量的，從某種程度上沒有錯，但是不科學、不全麵。因為銷售業績會受到很多因素的影響，包括產品分銷、競爭對手行為、媒體選擇合理性等等。如何單純地衡量廣告製作的質量呢？可以通過廣告前測，就是在廣告還沒上市前通過定量調研的方式評估廣告效果，提出修改建議。