寶潔在其廣告前測中所運用的廣告效果評估公式如下。
CEI（廣告效用指數）=Reach（到達）×Response（購買意願）
其中，“到達”是指消費者在電視節目插播廣告的環境中有沒有留意到該廣告，同時是否知道是哪個品牌、產品的廣告。這方麵考量的是廣告公司的創意，如何讓消費者在眾多的廣告中注意並記得我們的廣告。這裏的關鍵點有兩個，吸引力和品牌識別度。“購買意願”是通過理性或感性訴求打動消費者，讓她產生購買的意願。這方麵考驗的是品牌定位，關鍵點有三個：產品是否滿足我的需要，是否獨特，是否可信。
對於很多品牌，動輒投入一兩千萬甚至上億的媒介費用，但卻不舍得或不懂得投入十幾萬來對廣告的質量進行前測，是很可惜的。大部分企業廣告片的決策者是公司的少數幾位高層，但這些決策者都不是目標消費者。這是一種沒有以“顧客為重”意識的體現。寶潔公司成功的另外一個信條是“以數據為基礎的商業決策”，一個產品、一條廣告，“好與不好”不是由領導決定的，是由消費者調研數據決定的。
綜上所述，做完了以上三步，確定自己有清晰的目標消費群、差異化的品牌定位和高質量的廣告片或平麵廣告，才能再根據目標受眾選擇合適的媒介渠道組合。
二、案例分析：麗珠得樂
項目背景：麗珠得樂是麗珠製藥集團旗下的胃藥，是一個二十多年的老品牌，健康元集團控股麗珠集團之後該品牌的營銷工作就歸到了健康元的健康品事業部。當時該品牌銷售額已經連續5年震蕩下降。之前的產品訴求是求多求全的“止痛、修複胃粘膜、殺滅幽門螺杆菌。”
第一步：人群細分，確定目標消費群
首先，通過定量研究（大規模的問卷調查）我們發現，胃病症狀的輕重程度、購買習慣、服用習慣跟年齡密切相關，所以可將人群按年齡階段劃分。同時發現已婚的中青年人士，尤其是男性在胃病患者群體中占比最高，發病頻率最為頻繁，滿足目標人群定位的條件。
其次，通過定性調研（6—8人的座談會訪問）了解他們的特性。普遍發現該人群的生活壓力很大，肩負著家庭的經濟重任，很多人還覺得“胃病光榮”，因為這意味著他們為家庭奉獻了很多。同時，保護家庭尤其是小朋友，是他們非常看重的責任。
第二步，結合產品特性的差異化定位
在產品方麵，麗珠得樂的枸櫞酸鉍鉀配方的特性是能夠殺滅幽門螺杆菌（HelicobacterPylori，簡稱HP）。幽門螺杆菌是世界衛生組織定義的一類致癌物，它會導致胃炎、胃潰瘍，甚至胃癌。而且它有傳染性。2005年，兩位科學家因發現幽門螺杆菌而獲得諾貝爾獎。我國各省的幽門螺杆菌感染率在40％—70％左右，但國人對幽門螺杆菌的認知並不多。同時，市麵上的主流胃藥產品的廣告絕大部分都是以宣傳緩解症狀為主，沒有一個品牌能夠殺滅幽門螺杆菌這一重要的胃病致病源，從根本解決胃病問題。幽門螺杆菌有很強的傳播性，而保護家人是目標消費群體很重要的意識之一。
所以，殺滅幽門螺杆菌，減少胃病源的傳染，保護患者及家人健康成為麗珠得樂差異化競爭的新品牌定位。
第三步：廣告前測
幽門螺杆菌對於很多人來講是新事物，很難引起消費者的關注。所以我們從它產生的危害著手，創作了略帶恐慌性的“胃病也會傳染”的電視廣告：“胃病也可能傳染？幽門螺杆菌是胃病的重要致病源，而且它會傳染。麗珠得樂，止痛的同時殺滅幽門螺杆菌，保護您和家人的健康。止痛又殺菌，保‘胃’全家人。”
廣告前測結果顯示，新廣告的賣點很有震撼力，顛覆了胃病患者對胃病的了解，比舊廣告的效用大幅提升，消費者購買意向率提升超過一倍。但同時我們也發現品牌的露出不夠，有些消費者留意到了廣告但是沒記住麗珠得樂的品牌，所以我們在廣告片中多處增加了品牌的露出，增強了品牌的記憶度。
結果：2011年11月在四川試點投放新廣告，2012年2—3月拓展到另外三個大區（重慶、江西、河南）。據南方所的藥房終端統計，成都麗珠得樂的市場份額從原來的0.7％大幅上漲並穩定在5％左右，其他區域也有一倍左右的增長。公司的發貨量也得到了成倍的提升，充分證明了新的品牌定位對銷售有迅速、明顯的拉動作用。
綜上所述，謹慎選擇目標消費人群，結合企業優勢確定差異化品牌定位，會為企業的媒體投放效率帶來倍數的增長，是一項回報率很高的投資。
羅智祺，健康元藥業集團健康品事業部總經理。