白長虹，李中
國家統計局公報顯示，2012年中國國內旅遊人數高達29.6億人次，入境旅遊人數達到13241萬人次，中國已躍居全球第四大入境旅遊接待國，出境遊全球第三。毫無疑問，遊客經濟已經成為當下國內經濟發展的一個重要領域。如果說，中國旅遊業乘改革開放之東風經過30餘年的發展，獲得了巨大的發展空間，那麼，在發展第三產業成為國民經濟重要內容的今天，旅遊業正迎來第二次曆史性的寶貴機遇。在經濟振興、產業轉型的國家發展戰略中，旅遊業承擔著更加重要的角色。
一、旅遊目的地品牌開發：整合資源，構建品牌
旅遊目的地是相對於遊客而言特定邊界範圍的地理區域，大到國家小到古鎮都可以作為目的地。旅遊目的地的基本特點是對目的地組合要素的整合與協調，這些組合要素包括景點與節事活動、旅遊設施、交通、基礎設施和接待資源。因此目的地是一個複雜的係統，目的地品牌建設也有別於傳統意義上的品牌概念，在實踐當中更具挑戰性，但其在提升地區競爭力、吸引投資者和各類人才方麵卻意義重大。全球領先的品牌谘詢服務公司未來品牌（FutureBrand）發起的“國家品牌指數”調查對跨國商務與休閑旅遊者進行了調研，他們運用了一係列標準來判斷國家的品牌效果和排名，不難看出，目的地的品牌建設是有別於旅遊營銷的品牌構建工程，成功的目的地品牌對地區的整體發展具有杠杆性撬動作用。
目的地品牌開發更是一個係統工程。以城市目的地為例，人們對城市品牌力的感知主要來自四個方麵：一是城市環境，一個城市的生態環境適不適合人類居住、自然景色美不美、生活是否舒適和便利都是城市市民及外來人士感受城市品牌的直接來源；二是城市文化，通過感受和評價某個城市是否有獨特鮮明的文化，如古跡、曆史建築、現代建築、民俗民風等獨特的人文景觀以及文化與人是否親和，城市中人與人是否親和等，形成對該城市的品牌認識；三是城市經濟，主要是指一個城市的經濟狀況，城市能提供的個人發展機會和投資機會，以及主導產業對城市品牌的作用，有些城市的品牌就和城市的產業直接聯係在一起，比如青島啤酒；四是城市傳播，即通過城市的某些特色符號、文學藝術作品、故事與傳說來了解這個城市。
好品牌需要好載體。目的地的品牌建設由於缺乏有形的產品與服務作為載體，對傳播平台更加依賴。央視以其高權威性和價值感，自然成為旅遊目的地品牌傳播的首選平台。“好客山東”模式的巨大成功，更是給很多省市提供了寶貴的經驗。近年來，眾多省市形象廣告片整合了區域內不同景點、不同主題的旅遊資源亮相央視平台。這種模式的普及反映出政府凝聚力量、建設省市旅遊目的地的強大決心。但是，在爭奇鬥豔的廣告片背後，不難看出有些地區的品牌建設還停留在表麵，對資源隻做加法卻缺少整合，而且在品牌定位和形象方麵也缺乏係統的科學認識。
二、旅遊目的地品牌建設：係統協同，全麵提升
目的地品牌化雖是一個複雜的過程，但是根據世界各地的成功經驗，成功的目的地品牌建設一般包括以下五個步驟：一是品牌定位，包括發展目標和市場細分；前者主要回答是世界級還是國家級，是商務為主還是休閑為主等問題，在此基礎上既需要有地理市場細分也要有人群的市場細分，這將決定品牌口號設計與傳播渠道的選擇。二是品牌標識，包括形象、口號、宣傳材料等。新西蘭的Pure100％，印度的IncredibleIndia都是非常成功的品牌標識建設，簡潔又令人難忘。三是品牌發布與推介，“好客山東”在央視的推出是品牌發布的典型案例，其後續的一係列推介活動包括在香港建立好客山東營銷中心，都是目的地品牌建設中必不可少的重要環節。四是品牌實施，這是目的地品牌在地區發揮作用的重要環節，一旦發布並推介目的地品牌，就必須將其植入目的地，目的地品牌不是出現在媒體中的抽象概念，它必須在實踐中與目的地融為一體。五是品牌監控與評價，目的地品牌是整合目的地資源的重要策略，品牌效果如何，對目的地發展的影響等需要科學係統的監控與調整。