姚曦
區域性品牌是在某個行政區域範圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產品品牌。區域性品牌有不同的類型，不同類型的區域性品牌有不同的市場發展戰略，不同的市場發展戰略決定了不同的廣告需求。本文嚐試從區域性品牌的類型和特點入手，分析區域性品牌的市場發展戰略與廣告需求，為區域性品牌提供參考。
一、區域性品牌的三種類型
（一）區域性的全國品牌
區域性的全國品牌有三個重要特點，第一，是全國性的標杆企業，它們不僅是當地經濟的支柱企業、龍頭企業和利稅大戶，是當地人引以為豪的標杆企業，在全國範圍內也享有盛名；第二，市場占有率高，營銷狀況好，競爭力較強，代表了本類產品的高生產水平；第三，廣告投放力度大。此類品牌的廣告意識較強，為了維持較高的品牌知名度，廣告在全國市場範圍內的投放量會維持在高位運行。區域性的全國品牌在全國市場範圍內績效顯著，應對接踵而至的全球化、國際化的挑戰是其市場戰略發展的重要步驟。
以湖北省東風汽車公司為例，始建於1969年的東風汽車公司是中國四大汽車集團之一，總部位於武漢，公司業務主要分布在十堰、襄樊、武漢、廣州四大基地，以“立足湖北、輻射全國、麵向世界”作為事業布局。東風集團經過近四十年的發展，從起步十堰，到一跳襄樊（1984年成立襄樊基地），二跳武漢（1992年與法國PSA合作），三跳廣州（2002年與日產合作），四跳香港（2005年港股上市），有計劃地完成了四級跳的戰略規劃，實現了走出山城、進駐一線城市、麵向海外的發展戰略。東風汽車及其多款汽車品牌在全國已經具備了堅實的市場基礎，2012年全年汽車銷售突破307.85萬輛，銷售規模穩居行業第二，立足湖北，影響全國。
（二）區域性的成長品牌
區域性的成長品牌會通過對區域市場的精耕細作後穩定區域市場，再開始輻射周邊市場，穩步擴張戰略區域，全國市場覆蓋是其戰略發展目標。這些區域性的成長品牌，是本區域內的強勢品牌，具有較高的知名度，消費者的認可度很高；但區域市場已呈現日趨飽和的態勢，勢必要向周邊及全國市場擴張。
武當山作為道教聖地，古建築規模宏大，景色秀美，生態植被良好，是世界文化遺產，國家級的風景名勝，旅遊資源獨具特色，發展潛力很大，具有躋身全國旅遊一線品牌的自然稟賦。從上世紀80年代初到現在，武當山的管理體製經曆了七次變革，從武當山風景區籌備處到2003年成為中國第一個旅遊經濟特區，武當山也從一個山區小鎮實現了向旅遊經濟特區的曆史性跨越。以2003年為分界點，武當山通過管理體製的變革，正式步入了快速發展時期。2012年武當山的旅遊接待人數426萬次、旅遊總收入22.6億元。至此，武當山已經在湖北省內穩穩坐定了第一旅遊品牌的位子。武當山堅持立足周邊，鞏固重點，放眼全國，影響高端，形成了基礎市場、重點市場、新興市場三大市場體係。對基礎市場進行常態化促銷，重點市場“全麵開花”，新興市場不斷突破。武當山特區的持續成長是增強品牌號召力的第一驅動力。
（三）區域性的中小品牌
區域內存在大量的中小品牌，它們業務單純，經營狀況良好，規模不大，但數量眾多，是區域經濟發展的有力支撐。但由於在企業成立初期對品牌建設的忽視，因此品牌影響力不足，市場範圍狹窄，輻射力有限。