江明華
麵臨愈演愈烈的市場競爭壓力，超市傳統的應對之策就是促銷、促銷，再促銷。但是，促銷是否能夠真正解決超市麵臨的問題，特別是在超市毛利率不斷下降、已經像刀片一樣薄的情況下，促銷能夠提高超市的毛利率嗎？促銷能夠讓超市在慘烈的市場競爭中實現永續經營嗎？本文以我國某中等城市的超市為例，以其90天的銷售記錄為研究對象，以大數據營銷為基本思路，從促銷是否能給超市帶來每日客流量的增加和平均每筆交易利潤額的增加的角度進行深入研究，期望能夠為超市不斷改進促銷手段提供對策。
一、調查背景及主要數據成果
超市提供了90天的交易數據作為我們研究的基礎。這些數據包括：90天的客流量狀況、90天中開展促銷活動比較頻繁的商品（包括護膚品、幹果、麵包、白酒、零食、袋裝麵食、方便麵、糧食等）和這些商品的銷售價格及其進價成本。依據這些數據，我們分析了這90天超市客流量、利潤變化走勢、平均每筆交易的讓利額以及每筆交易的利潤額。
同時，我們也實時記錄了每筆交易的利潤額，利潤在3元以內的交易占比最大，也有出現賠錢的商品交易。
通過以上分析，我們可以看到，在這90天中，客流量是很不穩定的。在那麼多的促銷商品中，哪些商品的促銷對客流量的增加有貢獻？哪個商品的促銷對客流量的增加貢獻最大呢？同時，我們還可以看到超市每筆交易的毛利貢獻是不平衡的，甚至波動相當大，而平均每筆交易的毛利是1.5元（人民幣），與平均每筆交易的毛利相比，促銷商品的讓利幅度是相當大的。同樣，在那麼多的促銷商品中，哪些商品的促銷對毛利的增加有貢獻？哪個商品的促銷對毛利增加的貢獻最大呢？這些都是超市需要了解的，是超市製訂並實施促銷策略的基礎，因為這直接關係到選擇哪些商品並安排這些商品在什麼時間段進行促銷。
二、研究模型及結果
從平均利潤和客流量的增量來源兩個角度對超市促銷效果進行研究。基於我們的研究思路，建立了平均利潤和客流量增量研究模型：這些模型是非常實用的統計回歸模型，我們的研究就是要通過對已經發生的促銷中收集到的數據進行回歸分析，找到這些α值，一般而言，α值大，說明該商品對平均利潤和客流量的增加貢獻大，這樣，超市就可以針對α值的大小來製定和實施相應的促銷策略了。
對90天的交易數據進行統計回歸分析之後，發現在這90天中雖然開展讓利促銷活動的商品不少，但是，真正能夠對平均利潤的增加有貢獻的商品隻有幹果和袋裝麵食兩種，其他一些商品則沒有貢獻。也就是說這些沒有貢獻的商品的讓利白白浪費了。同時，也能發現在這90天中開展讓利促銷活動的商品中，能夠對客流量增加有貢獻的隻有袋裝麵食和方便麵，其他一些商品則沒有貢獻。
由此可見，商品的促銷可以進行一定的配合，例如，方便麵的促銷雖然對毛利的貢獻為零，但是，對客流量的增加有很大的貢獻，增加的客流可以促進超市其他方麵的銷售，至少可以減少在此期間競爭對手的消費者數量，因而對超市來講，方便麵的促銷有著很積極的意義。
三、研究總結
首先，通過對該超市90天幾種商品讓利促銷效果的分析，我們可以發現要製定並實施有效的促銷策略，乃至整個超市的市場營銷策略，需要對過去、現在已經發生的數據進行收集、整理和分析，從中可以發現我們已經製定和實施的營銷策略（包括促銷策略）是否實現了我們的目標，或者若已實現了目標，是哪些要素的貢獻力度更大。當然，也可以發現哪些要素沒有貢獻，甚至能找出那些有負貢獻的要素。這些發現將對我們不斷改進營銷策略給予指導。
其次，要想進行這樣的分析，其基礎之基礎是要收集數據。大數據營銷的基礎是收集數據，要求我們在日常工作中不斷地收集、整理數據。沒有數據，無法了解我們的工作效果，更無法為未來提供必要的指導。
江明華，博士，教授，北京大學光華管理學院EMBA中心主任。