媒介融合下地方電視台的發展戰略
調查與研究
作者：鄒欣
新技術不斷發展，新媒體不斷興起，信息社會不斷完善，傳播語境的新特征為媒介逐步融合產生了內外驅動力。數字技術使任何文字、語音、視頻等內容都可以通過二進製編碼來進行拷貝、傳輸、分配、接收和管理。報紙、電視、廣播等傳統媒體感受到新媒體的衝擊，自身的生存與發展麵臨著巨大的威脅。數字化發展對媒介生態的改變是巨大的，在媒介融合時代，許多還在高成本和低效率運作著的、小而全的地方電視台，日後的經營該走向何方，需要從整體策略層麵進行思考。本文從發展戰略層麵對地方電視台的運營進行分析。
全新行業價值鏈，重新定位角色
受地域壟斷、內容不足和廣告客戶不成熟等限製，大部分地方電視台當前的產業價值鏈仍停留在傳統的以播出換取廣告收入的模式之中，忽視廣告商以及受眾真正的需求。
許多地方電視台依靠政府賦予的區域頻道壟斷資源以及壟斷平台獲取市場利潤，當前經營的核心是為了滿足播出需要，決定節目內容的不是受眾需求，而是完成播出任務和花完資金預算，以追求收視率換取廣告收入。
但在政策和競爭變革的推動下，全新的行業價值鏈已然形成，受眾需求先導和組織客戶中心轉型成為行業變革的趨勢，對內的內容原創能力和對外的內容整合能力將成為競爭的焦點。以內容整合為核心的品牌化塑造能力將成為電視台的戰略核心，對擁有版權的內容進行多渠道、多層次銷售的能力將成為盈利的關鍵，向延伸產業縱深發展將成為廣電核心資源對外滲透的渠道。
在逐漸清晰的產業價值鏈中，各電視台要定位自己在價值鏈中的角色。部分電視台可以沿襲曆史，繼續作為價值鏈條中的傳統電視播出機構；也可以選擇成為以內容製作、內容集成為核心同時具有播出機構的電視台，從播出機構發展成為一個內容提供商和播出機構；在內容集成和播出基礎之上，電視台可以將自己定位為以內容為基礎橫跨多媒體平台的傳媒集團；在跨媒體集團之上，電視台尋求成為以核心品牌資源為基礎向多產業縱深延伸的跨媒體集團。
以客戶為中心，資源整合和品牌價值最大化
隨著泛媒體時代的到來，媒體頻道增多，頻道已不再是稀缺資源，內容提升成為電視媒體的經營重點。因此整合資源、提升品牌價值顯得尤為必要，這包括：使播出製作節目向滿足市場需求並進行版權銷售轉型；利用品牌對內部資源進行重組，實現定位明確的資源集中；通過整合行業外資源，使品牌得到有力的戰略支撐，實現快速發展；利用欄目、節目、頻道乃至電視台本身的品牌優勢，實現多媒體的整合，充分利用這種品牌優勢開發相關產品或者衍生產品；以品牌為核心進行多次銷售，使節目購銷從以購為主發展到購銷並舉；需要加強節目的自製能力，獲得節目版權，將產品進行多次開發，在初級成品播出後，進行二次開發並進行銷售；在二次創作的基礎上開發具有推廣價值、高利潤回報的最終產品；“一魚多吃”，形成廣播、電影、電視一體化進程，最大限度地發揮節目的資源價值。