新媒體環境下電影的營銷策略
經營方略
作者：李風曉
近年來，伴隨著博客、微博、微信等的發展，新媒體逐漸成為一種新的營銷渠道。中國電影市場異軍突起，可觀的電影票房離不開營銷策略。2013年4月26日首映的《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）取得了“青春文藝片”的票房奇跡，在新媒體環境下，其采取了哪些成功的營銷策略？
加強與受眾的互動
新媒體傳播的本質特點是互動性，模糊了傳播者和接受者的區別，每個人既可以是信息的接受者，也可以是發布者。受眾從傳播鏈條上的末端轉變成中轉環節，從被動的接受者演變成傳播的主動者。因此，在新媒體環境下，電影的製作者必須正視受眾的地位，深刻意識到受眾在產品推銷過程中的影響力與創造力。德國文藝理論家漢斯·羅伯特·姚斯在《文學史作為向文學理論的挑戰》一文中指出：“文學作品從根本上說，注定是為接受者而創作的。”可見受眾在整個文學創作中的重要性，更何況在微博、微信、博客等新媒體環境下，電影創作“不管是一部作品，還是一部曆史，接受者也是創作者，因此隻有在接受中才能完成，這就是它們真正的‘存在方式’”。①按照這個思路理解，受眾心理的重要性並不低於創作心理，而且是創作心理的一部分，由於前者的推動和矯正，電影的創作與推銷才有人氣。一部真正意義上的電影，就是一部被接受、被消費的電影。
在如今物欲橫流、快節奏的生活下，受眾需要一部懷念青春的電影。《致青春》掌握了受眾的心理需要，拉近了與受眾的距離。
在了解受眾需要的前提下，電影製作者要調動受眾的積極性，使其主動參與到電影後期傳播活動中，從消費者演變成電影票房的推動者。《致青春》播出後，新浪微博上掀起討論熱潮，很多微博粉絲參與其中並積極地傳播相關話題，由微博到微信、人人網等，最大範圍地聚集感興趣的受眾，受眾的興趣及身體力行再反作用於電影，拉高了票房，從而實現了票房佳績。可見，一部小成本的電影，要想取得高票房，就要充分發揮新媒體的優勢，高度重視受眾在電影營銷中的反作用力。
關係營銷
所謂關係營銷，就是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與他們的良好關係。電影的關係營銷，關鍵在於處理好電影與觀眾的互動關係。《致青春》在關係營銷上有以下好的做法。
1.在電影上映的檔期上費盡心思，迎合了觀眾的情緒。一方麵，避開了“暑期檔”、“賀歲檔”等熱門檔期，相應地減輕了競爭壓力。另一方麵，順應了大學生的畢業季和他們的情感，與觀眾“懷念青春”的情緒相契合，呼應了網絡上的熱點。
2.運用微博等新媒體搜羅粉絲，加強與粉絲的互動，使他們推動影片的營銷。在開拍之前，《致青春》就建立官方微博，運營時間長達一年多，其間總共發微博2409條，平均每天發微博5.3條，放映期間一天多達50條，幾乎記錄了電影籌拍、開機、上線的全過程。網友不僅是觀光者還是參與者，製作團隊會適當聽取網友的意見，從而促進製作團隊與網友的和諧關係。一年多的時間裏發展了18萬粉絲，這18萬粉絲就是電影的潛在觀眾。再加上趙薇、王菲、趙又廷、韓庚等明星的粉絲在微博上互動與宣傳，對電影的成功營銷產生了不可估量的作用。