微信營銷：SoLoMo營銷的新類別
經營方略
作者：徐菁
2011年2月，美國IT風險投資人約翰·杜爾（John Doerr）提出“SoLoMo”的概念：So——Social，社交；Lo——Local，本地位置；Mo——Mobile，移動網絡。①簡單來說，SoLoMo是基於移動互聯網的整合營銷模式，將社交網絡和移動媒體結合，為受眾提供精準的基於本地的信息。整合受眾關係網的SoLoMo營銷方式將潛在的受眾細分，根據受眾的興趣和受眾地理位置的變動，以及受眾的身份和影響力，受眾對信息的二次傳播和受眾傳播信息的能力，將相關的營銷信息推送給受眾。
SoLoMo營銷模式將虛擬的網絡和現實的商業營銷結合在一起，把互聯網信息轉化為受眾需求的精確的商業信息，聯係了線上與線下，促使傳統的營銷模式走向O2O（Online to Offline）的模式。
微信營銷的可行性
無論是微博營銷、人人網營銷還是微信營銷，都圍繞著人與人的“關係”來做文章。人人、微博、微信都是社會化媒體，②特征是交流與對話，以人為中心。社會化媒體的信息生成和傳播都需要消費者的參與，而“消費者的身份”、“消費者產生的信息”、“消費者傳播信息的動作”構成了“社會化信息”的三要素。根據麥克盧漢的“冷媒介和熱媒介”理論，冷媒介傳播的信息是“清晰度低”的“點滴含義”，需要受傳者積極參與以使得這些信息逐漸趨向“完整信息”，這種參與過程增加了互動，也使信息被“加熱”。③
從營銷理論的發展來看，營銷越來越注重商家與受眾的關係。20世紀60年代，美國營銷學者羅姆·麥卡錫提出了“4P”的營銷策略，即產品、價格、渠道、促銷，該理論的目標是滿足市場需求，並沒有考慮消費者行為和態度。
1990年，美國學者勞特朋提出了“4C”理論，其內容是：消費者的需求與欲望、消費者願意支付的成本、購買商品的便利和溝通。在這個理論的要求下，企業試圖與顧客之間建立起更加動態的緊密的關係。
21世紀初，營銷學家艾略特·艾登伯格提出了“4R”理論，即關係、節省、關聯和報酬。該理論強調企業與顧客在市場變化中建立長久關係，這種長久關係可以防止顧客流失，贏得長期穩定的市場。
我國學者朱海鬆則提出了移動營銷的“4I”理論，提出將個體識別、及時的信息、互動的溝通和“我”的自我個性化相結合。該理論講究的是在非特定的網絡狀況下進行消費者定位和界定，在界定的基礎上考慮消費者參與，通過消費者參與進一步擴大營銷規模。④
從營銷理論的逐步發展可以看出，營銷不再是企業獨立展示，而變成了企業與消費者之間互動和聯係的手段。社會化媒體的營銷趨勢也證明了營銷應該充分調動消費者的參與意識和反饋，並連通社會化媒體，從而把企業的營銷信息轉化為“社會化信息”，通過社會化媒體，受眾或者意見領袖自發地傳播“社會化信息”，促成企業營銷更大程度的效果。在SoLoMo模式下產生發展的微信營銷，能夠在一定程度上加強企業的營銷效果。
微信營銷的特點
《2013年微信用戶行為分析報告》的數據顯示，有71.34%的用戶因為“朋友、同學和周邊的人都在使用”而選擇微信，這說明微信是社交應用，用戶之間的關係更有黏度，微信營銷也更注重朋友圈的推廣和口碑營銷。
微信營銷模式的獨特性取決於其應用插件。微信應用中的一個功能是“附近的人”，利用地理位置，微信用戶可以鎖定周圍的人，查看他們的簽名檔和信息，很多用戶會在簽名檔中填寫“租房”或者為自己的店鋪打廣告。如果對這些店鋪有興趣的話，微信用戶可以實時與商家互動。這種營銷方式其實是O2O的變體，將互聯網信息轉化成了實用的、精確的、當地的信息。