中國圖書價格是否偏高，業內人士和普通民眾形成了截然相反的兩種判斷：普通民眾普遍認為中國圖書價格偏高，價格已經成為影響其購買圖書的主要製約因素；與此相反，業內人士普遍認為圖書價格並不高，甚至還很低。對同一現象有不同的解讀是正常的，但反差如此之大則不得不引發人們的深思。
本章仍然從經濟學視角對這一問題展開研究，力圖給出一個全麵而係統的回答，並把上述兩種矛盾的觀點統一到一個邏輯一致的分析框架中。我們首先從曆史和實證層麵考察中國圖書定價製度和圖書價格水平的演化，對這一過程給出一個客觀描述；然後分別從產業外和產業內兩個視角深入考察影響圖書價格水平變化的各種因素。產業外視角主要包括圖書價格在商品價格體係演化中的客觀定位，以及轉型期中國的社會建設及收入分配等因素對圖書價格的影響；產業內視角則包括圖書質量、商業模式、定價策略等。
一、中國圖書定價製度和價格水平演化的曆史進程——實證分析
社會主義市場經濟改革決定了圖書定價製度的市場化取向。在研究圖書定價製度的市場化改革問題時，我們不僅要重視圖書定價的計劃經濟模式向市場化模式轉變的曆史過程，而且更應該注重市場因素對圖書價格影響的實證分析。這種實證分析區別出了圖書價格變化與印張價格變化的明顯分化，印證了印張定價作為計劃經濟管理方式的局限性，同時明確指出市場化轉型時期，收入差距的擴大造成了不同收入消費群體對圖書這一超必需品需求的不同步性，而圖書定價製度的混亂也在一定程度上助長了圖書定價與售價的差距。
1.中國圖書定價製度的曆史回顧：市場化改革的取向
以中國市場化進程為觀察脈絡，可以把中國圖書價格定價製度的演進分為四個階段。第一階段為自我定價時期；第二階段主要以印張定價為主要機製；第三階段依然以印張定價為基礎，但突出了對出版社利潤的考慮；第四階段則確定了市場化改革的取向。
（1）1949～1955年：短暫的自我定價時期，成本加成定價
新中國成立初期，圖書價格由出版社製定，定價原則是“成本+利潤+稅收”，當時政府幹預主要體現在出版方針的製定和監督執行方麵，對具體的微觀定價沒有嚴格的要求與規定。
（2）1956～1970年代末：價格管製時期，價格低品種少，圖書供給不足
這一時期實行圖書統一定價標準，即價格管製與低定價，圖書出版業“保本微利”，出版社要使圖書能夠盈利或者多盈利，隻有通過規模經濟來降低單位成本，而與之對應的圖書品種則並不豐富。1978年全國出版書籍8941種（其中新出7594種），與1956年出版的25439種（其中新出16751種）相比，不僅圖書品種沒有增加，反而減少。同時這一時期圖書的人均供給也沒有顯著增加，1956年人均圖書占有量是2.8冊，1978年是3.9冊。
（3）1980年代初～1992年：計劃與市場過渡時期，計劃性漲價，恢複性調整
這一時期主要經曆了兩次較大的改革。第一次改革是在1984年，該年11月文化部發出《關於調整圖書定價的通知》，對圖書定價管理體製進行初步改革，並規定中央一級出版社圖書定價標準的幅度。就全國平均水平而言，與1973年相比，此次圖書定價上調約60%~80%。第二次改革是在1988年，新聞出版署先後轉發了《同意印數在3000冊以下學術著作和專業著作可參照成本定價的通知》和《關於改革書刊定價辦法的意見》，把圖書的定價權進一步下放給出版社。1989年，中國的圖書定價水平又一次出現了較大幅度的增長。可見，政府有關部門通過放開部分圖書的定價權，以實現當時計劃經濟向市場調節的相對平穩過渡。這一階段的圖書價格增長，也可以歸納為從計劃經濟過渡到市場經濟的改革過程中，圖書定價回歸市場化後對扭曲價格的調整。因此，這期間圖書定價的調整幅度是相當大的。
（4）1992年以後：市場化時期，體製釋放引發的價格上漲
1992年是中國社會主義建設進程中的一個關鍵年份，這一年，中國正式選擇了以社會主義市場經濟為基本取向的發展路徑。這一時期是中國經曆從計劃到市場的深入變革時期，1993年圖書價格改革再次啟動，在明確中小學課本由政府確定印張定價標準並核價外，一般圖書價格由出版社自行定價，發行折扣也由出版社和發行商自行商定。由此，圖書定價正式進入了市場化階段。圖書價格在整體商品價格結構進行市場化調整的背景下，經曆了由體製性釋放所引發的價格上漲。與此同時，圖書品種也日益多樣化，不斷滿足廣大讀者的不同層次需求。
進一步分析，我們可以發現，中國圖書價格市場化後最初實行的仍是固定價格製度，其價格采取的是由生產者（出版社）決定的方式，實行轉售價格維持製。市場化初、中期，出版社運用價格歧視等策略突破成本定價的模式，高價位圖書日益增多。在此背景之下，圖書價格作為一個涉及讀者、作者、出版社等多方利益的敏感問題，引發了社會各界的多次爭議。
2.中國圖書價格的攀升：宏觀分析
中國圖書價格（平均每印張定價和平均每冊圖書定價）與幾個重要經濟變量，包括消費品零售物價指數（CPI）、城鎮居民人均可支配收入、農村人均純收入之間的相互變化關係。
（1）中國圖書每冊平均定價、每印張平均定價與CPI的關係
1985年後，圖書每冊平均定價和每印張平均定價的漲幅均高於同期的CPI，特別是在1992年之後，二者同CPI的差距逐漸拉大，呈現出較明顯的喇叭形，但到2000年以後，圖書每冊定價和每印張定價的上漲勢頭出現了明顯的分化，每冊圖書的價格仍然在以較高的速度上漲，而每印張定價則變得平緩了許多。
中國圖書價格在不同階段表現出不同的上漲趨勢：1985年到1991年的七年間，圖書每冊和每印張的價格出現了大幅上漲，而同期CPI的漲幅也比較高；1992年到2000年，圖書每冊價格依然漲勢如虹，而每印張價格的漲幅則出現一定程度的回落；2001年到2009年，每印張價格的漲幅隨同CPI一起出現了明顯的下滑，而圖書每冊價格的漲幅盡管也出現了回落，但實際上漲水平依然可觀。
圖書每冊價格和每印張價格的漲幅遠遠高於同期CPI的漲幅，這表明圖書價格的上漲幅度要高於同期消費品整體價格的上漲幅度，這也印證了我們上文分析的性質1，即對出版企業而言，由於圖書價格彈性遠小於1，因此，上調價格總是出版企業的最優選擇。
由於中小學課本在圖書總定價中占有重要份額，比如1998年至2009年課本定價金額占全國圖書定價總金額的比例高達33.10%~42.20%，而課本的價格主要由行政手段控製，因此剔除課本後的書籍價格變化，可以更好地反映中國圖書定價市場化改革後的基本情況。同樣對數據進行指數化處理，以1997年為100，則可以看出，到2009年，圖書價格指數為236，而書籍（剔除課本）的價格指數為245。這表明市場化後書籍價格上漲幅度要比圖書整體上漲幅度還要高。
（2）圖書價格與人均收入水平的關係
把性質1和性質2結合起來，可以認為，隨著收入水平的提高，圖書價格將出現一個更高水平的增長。可以看出，每冊圖書定價的上漲幅度要略高於城鎮和農村人均年收入水平的增長幅度，並且在收入水平增長較快的1994年以後，圖書價格與收入相比表現出更為迅猛的增長態勢，隻是到2007年，城鎮居民收入水平的增長率才超過了圖書價格的增長率。
理論部分的分析已經表明，圖書是一種超必需品，即它有較高的收入彈性，因此，隨著收入水平的增加，居民用於圖書消費金額的增長率要高於其他收入彈性較低的商品。這裏我們用圖書總定價來代表居民圖書的總消費額，同時對其進行了指數化處理（1985年=100），其增長率在我們的考察期內（1985~2009年）要高於社會消費品零售總額（同樣做了指數化處理）的增長率，隻是在2005年以後，這一關係才發生了逆轉。其原因可能在於，一方麵，圖書的價格已經達到了一個較高的水平，2005年以後，每冊圖書的價格增長率出現了一定程度的減緩，從2000年以來的年均增長率10%的水平，降到2005年以後的5%；另一方麵，也是更重要的，隨著收入水平的增加，社會消費品這個一籃子商品中，高收入彈性商品的比重越來越高（這主要是由城鎮居民貢獻的），比如娛樂休閑服務、教育醫療服務、高檔電器、汽車、其他奢侈品等等，這樣，在居民總消費支出中，用於圖書的比例開始出現相對減少。
（3）需求變化與圖書價格的關係
1978年以來，中國每種圖書的平均印數一路走低，三十年間下降了10倍多。由性質3和性質4可知，圖書作為一種以提供內容、信息為主要特征，且差異化顯著的產品，走向多品種、小印數模式是其發展的必然。因為隨著文明程度的提高，人們的興趣、愛好的範圍會越來越寬廣，那種一本書讓所有人都喜歡的時代早已一去不複返，相反，針對細分市場、特定群體甚至是少數個人而因需定製的圖書的比重會越來越高。圖書的品種越來越多，而每種圖書的平均印數則在不斷下降，這一情況不僅在中國表現明顯，而且也是世界圖書出版業的一個普遍現象。
性質4決定了圖書具有很強的規模經濟特性，產量越大，其成本越低，而在小批量生產的情況下，圖書的成本會隨之提高，相應地，圖書的價格也水漲船高。更重要的是，這種趨勢會進一步擴大圖書的差異化，強化其壟斷性，出版社的價格歧視戰略會製定得更充分。因此，從長期發展趨勢來看，圖書價格依然存在持續走高的可能。正如我們現在所看到的，各種受眾很小、專業化很強的研究報告一般都會製定遠高於一般圖書的價格（一般都高達幾千元），這也在一定程度上預示了中國專業圖書價格的未來走勢。
（4）簡要的小結
上麵的實證分析已經表明圖書價格的上漲幅度要遠高於同期的CPI，也就是說，相比社會總體消費品而言，圖書價格的上漲要更加明顯一些，在某些階段甚至會表現為迅猛上漲。但正如我們在理論部分所分析的，這種發展態勢大體上是符合圖書的經濟屬性的。當然，僅憑現有的資料，我們還不能得出判斷，中國圖書的價格上漲是否屬於一種合理的、良性的上漲。
3.中國圖書價格的結構：微觀分析
圖書價格的結構性分析有助於我們更深入地了解中國圖書價格形成的內在規律和機製。
（1）圖書定價與售價的關係
許多研究者在采用每冊圖書價格來分析圖書價格走勢時，所用的數據往往是圖書標示的價格，也就是圖書的名義價格，但其實際成交價才是消費者真正付出的成本，因此，實際成交價格要比圖書的名義價格更重要。按《中國出版年鑒》的數據，2001年至2007年的七年間，圖書實際總銷售價格與總定價的比率大約是0.77~0.8的水平，也就是說，圖書整體上很可能是在打八折銷售。
由此可以得出兩個結論：
其一，圖書實際銷售價格並沒有標示的那樣高，因此，僅僅從圖書定價的角度來討論書價是不全麵的，會導致許多人對圖書價格的誤讀。
其二，在出版與發行（也包括零售）之間的關係上，後者占據更強勢的地位，對價格的影響力也更大。
（2）圖書價格的結構分析
在理論部分的分析中我們已提及，不同類型的圖書的經濟屬性是不一樣的，甚至會有很大的差異。比如專業類圖書的價格彈性要低於大眾圖書，並且二者的生產規模也有很大的不同，因此，相比較而言，專業類圖書的價格一般要高於大眾類圖書，無論是中國的圖書市場還是發達國家的圖書市場都是如此。
中國的圖書結構也大體如此，社科、科技等圖書（接近於專業圖書）的定價最高，而生活休閑、少兒等圖書（接近於大眾圖書）的定價較低，這符合我們前文的判斷，即專業類圖書的差異性和壟斷性更強，因而更容易定高價。
但從實際銷售價格來看，專業類圖書與大眾類圖書的價格差異則縮小了許多。高定價的專業類圖書折扣更為明顯，特別是社科類圖書，其折扣率是除文藝類圖書以外最高的。定高價但卻賣不了高價，是中國專業類圖書的一個基本特征。而發達國家則普遍采取的是平裝書與精裝書的價格歧視策略，精裝書定價高，麵向高收入、高偏好讀者群，而平裝書則低定價，麵向收入低、偏好不強的讀者。價格歧視戰略不僅可以保證出版企業收益的最大化，更重要的是，它還能夠保證低收入群體同樣可以消費得起圖書，從而增加了社會福利。
如果與發達國家的價格結構比較，可以發現中國的專業和科技類圖書的價格仍然相對偏低。在英國，專業類和科技類圖書的價格不論平裝還是精裝，大約都是兒童類圖書的5倍以上，是小說類圖書的3至4倍，是非小說類圖書的1.5倍左右。相比較而言，中國不同類型圖書的價格差要小得多，比如售價最高的科技類圖書是少兒類圖書的2.5倍左右，社科類圖書是少兒類圖書的2倍左右。
（3）出版—發行的關係與圖書定價
一般而言，一本圖書的價值鏈是這樣構成的：成本約占圖書定價的35%~40%，出版社的毛利潤約占定價的20%~25%，經銷商獲得定價的5%~10%，餘下的25%～30%歸零售商所有。這樣，出版社的名義利潤水平最高，而零售商的利潤水平最低，扣除書店的營業成本後，估計一般不超過5%。近幾年民營書店多數處於慘淡經營狀態，可以在一定程度上佐證上麵的判斷。在此情形下，書店也同樣倒逼出版社提高圖書定價，因為在發貨折扣一樣的情況下，書店一般會選擇定價較高的圖書進行銷售，以維持或提高利潤。
目前的出版—發行關係是：出版社承擔著產業的主要風險，圖書一旦滯銷，書店可以全部無條件退給出版社，出版社還要承擔書商、書店的誠信風險，頻頻受到不能及時結款的困擾。從經濟學角度而言，高風險獲得高收益是必然的，否則這一行業就不可能存在下去。因此，目前出版社與發行、零售企業的風險—收益關係是匹配的，但如果發行和零售環節的退貨風險和欠款風險一旦成為常態，則出版社的利潤空間事實上會受到打壓。在實際利潤空間縮小的情況下，出版社往往會采取提高價格以進一步擴大圖書整體利潤的辦法來實現自己的收益率。這也在一定程度上助推了價格的上漲。
二、如何看待中國圖書價格不斷走高的事實——產業外視角
實證分析已經表明，改革開放以來中國圖書價格不斷走高，並且是以超過整體消費品價格上漲的速度在不斷走高，這已是一個不爭的事實。如何看待圖書價格不斷走高這一事實？前文對此已做了一個初步的回答，概括起來就是：
其一，價格走高符合圖書的經濟屬性，即高收入彈性、低價格彈性、壟斷性。
其二，價格走高符合圖書的發展趨勢，即多品種、小印數。這種趨勢在一定程度上助推了價格的上漲。
其三，出版—發行的關係，或者說出版業風險的分擔機製，即風險主要集中在出版社，也在一定程度上推動了書價的上漲。
其四，整體而言，根據《中國出版年鑒》的數據顯示，圖書的實際銷售價格遠低於名義價格，前者一般是後者的80%左右，即圖書價格的實際上漲率並沒有圖書標示價格反映的那樣高。這一方麵表明出版社已經采取了價格歧視戰略（跨期的價格歧視）；另一方麵，我們從結構分析中可以看出，專業類圖書的降價幅度是最高的，這也折射出中國圖書產業發展中的一個深層次問題——專業圖書不“專業”，因而價格存在“虛高”。
這裏的四點判斷隻是表明，圖書價格上漲是符合其經濟屬性的，但並沒有正麵回答為什麼許多人認為書價很高。這裏需要說明的是，書價高與不高並不是一個客觀結果，而是人們的一種主觀上的感覺。因此，當我們說書價很高時，事實上已經隱含了一個比較的基準，即相比於這個基準，圖書的價格高了許多。
下麵，我們從商品價格體係調整的角度來考察圖書價格與其他商品價格變化的差異，從而把圖書價格的變化放在一個更宏觀的背景下來考察，這有助於我們更客觀地認識圖書價格的變化程度。在此基礎上，這裏將進一步剖析導致人們普遍認為圖書價格很高的原因。
1.商品價格體係調整與圖書價格上漲
圖書價格高與不高是一個比較的結果，如果選擇的比較對象不同，顯然比較的結果也會不同。因此，係統的比較要比單一的比較更具有客觀性和可信度。而隨著經濟社會的發展，由不同商品的價格組成的價格結構體係也處於不斷的動態調整過程中。簡而言之，商品價格走勢是由商品的供求決定的，具體而言，影響供求的微觀基礎又可分解為：價格彈性、收入彈性、消費偏好、生產技術以及產業組織（反映競爭程度）。
上述幾方麵的因素對所有商品的價格走勢都會產生決定性的影響。那些收入彈性大、價格彈性低的商品（服務）的價格將隨著收入水平的提高而逐步提高，反之，則會逐步走低；從生產技術角度看，那些容易規模化、批量化、標準化的商品，其價格也會逐步走低，有許多商品的降幅之大，超乎人們的想象；從產業組織角度而言，那些容易形成壟斷的產品的價格更容易“高高在上”。
因此，正如我們看到的，商品價格結構體係總是處於不斷變化的過程中，有的商品（服務）保持了與CPI同步的變化，有的商品（服務）出現大幅上漲，有的商品（服務）則在緩慢或迅猛地下降。比如，與商品相比，服務的價格上漲幅度更大，原因在於服務的收入彈性更高，價格彈性更低；藝術品、奢侈品的價格上漲幅度更大，而計算機、手機、汽車、家電等商品的價格甚至處於不斷下降的趨勢中，原因在於前者是非標準化的，而後者則是標準化產品；品牌商品價格的上漲幅度要高於非品牌商品，原因在於前者具有更高的壟斷程度。